服裝品牌的O2O情愫：消費者在哪,，我們就在哪

• 發(fā)布日期：2016-06-28
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　　未來的贏家還是有全球視野,、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費者的心,。

　　在此輪等待上市的服裝企業(yè)中,，拉夏貝爾和太平鳥服飾算是其中主推大眾時尚的少數(shù)派,。前番謀求A股上市時,，拉夏貝爾關(guān)于“中國版ZARA”之稱便已流傳,，顧名思義，為大眾提供時尚、平價,、多樣化的服飾是其最大特色,。而以“讓每個人都盡享時尚樂趣”為使命的太平鳥服飾亦是志在為廣大消費者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾。

　　事實上,，在國內(nèi)服裝企業(yè)銷售增速出現(xiàn)放緩的背景下,，以H&M、優(yōu)衣庫等為代表的國際快時尚品牌仍保持較高的增長速度,。另一方面,，受反腐等因素影響，以往增速較快的高端服飾品牌業(yè)績在近年出現(xiàn)明顯下滑趨勢,，反而是相對平價的服飾品牌表現(xiàn)更為出色,，譬如海瀾之家在最近幾年增勢非常迅猛，剛上市不久就實現(xiàn)營收同比增長61.53%,，股東凈利潤大增82.79%。

　　這也讓投資者們對于大眾時尚品牌的未來發(fā)展?jié)摿κ挚春?。在拉夏貝爾公布的前十大股東中,，就有君聯(lián)資本、寬街博華(前高盛投資),、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影,，其中君聯(lián)資本專為投資拉夏貝爾而設(shè)的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬股，持股比例達(dá)17.57%,。

　　對于A股上市,，拉夏貝爾可謂執(zhí)著已久。早在2011年底,，拉夏貝爾就向證監(jiān)會提交IPO申請,，并開啟A股的上市進(jìn)程，只不過受當(dāng)時IPO暫停影響,，拉夏貝爾的A股計劃不得不擱淺,。此后，拉夏貝爾轉(zhuǎn)投港股,，于2014年10月在香港聯(lián)交所掛牌,。此次重回A股無疑是有望實現(xiàn)拉夏貝爾多年的夙愿。不過,，2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉,，萬達(dá)地產(chǎn)也是在2014年赴港上市，2015年重回A股排隊,，意欲實現(xiàn)A+H同時上市的目標(biāo),。

　　而據(jù)拉夏貝爾的招股說明書(申報稿)披露，其計劃登陸上交所，并募集資金164096.20萬元,。其中,，155677.70萬元用以公司零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建，另有8418.50萬元用于建設(shè)新零售信息系統(tǒng)項目,。拉夏貝爾方面稱,，上述項目的實施將使公司零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大和優(yōu)化，增強(qiáng)公司對零售網(wǎng)絡(luò)的控制力度,，并助推公司O2O 戰(zhàn)略深度實施,，構(gòu)建全渠道銷售體系，從而全面增強(qiáng)公司的核心競爭能力,。

　　事實上,，在近年拉夏貝爾的上市擴(kuò)張之路上，O2O的推行功不可沒,。不同于國內(nèi)其他服裝品牌的加盟形式,，拉夏貝爾一直都采用全直營模式。盡管這始終被外界詬病是導(dǎo)致企業(yè)成本高企,、庫存壓力巨大的主要根源,，但不得不承認(rèn)在電商快速發(fā)展的當(dāng)下，正是全直營的連鎖門店模式使其可以很快推行線上線下同步上新,、同步活動,、總倉及門店倉庫庫存共享。譬如傳統(tǒng)線上線下,，以及線下的品牌商和經(jīng)銷商之間通常會存在著利益沖突,，但由于拉夏貝爾采用全直營門店的銷售策略，并且在業(yè)績制度上做出調(diào)整,，如在線下發(fā)送的貨品會記錄到所在區(qū)域所在門店的業(yè)績中,，以此消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無阻,。而對消費者來說,，這亦有

　　效規(guī)避了線上線下的購物弊端，縮短了顧客提貨的物流時間,，很大程度地提升了顧客的購物體驗,。

　　2014年“雙11”，拉夏貝爾首次參加便突破2500萬的銷售額,，然而大量的訂單并未對公司的發(fā)貨造成困擾,。拉夏貝爾在全國的300多家門店成為發(fā)貨的最主要出口，占發(fā)貨總比重的70%,，門店的大部分發(fā)貨均在36小時內(nèi)完成,，充分實現(xiàn)了“線上下單，線下發(fā)貨”和“線下買貨，線上付款”的互動整合,。

　　2015年初,，拉夏貝爾以2億元總價持股淘品牌“七格格”品牌。很快,，七格格便接管拉夏貝爾的線上業(yè)務(wù),，將其單月銷售額做到增長近100%。同年“十一”黃金周,，拉夏貝爾更聯(lián)合旗下700多家實體門店,，為到店消費者提供支付寶支付服務(wù)。而此次合作整體實現(xiàn)90%以上開單率,，銷售較去年同期增長8%,。“這說明這種方式很受消費者歡迎,?！痹诶呢悹柗矫婵磥恚挥懈S消費者走,，才能取得更高的市場份額,。“布局O2O不是轉(zhuǎn)型,，而是消費者在哪，我們就在哪,，未來如有更好的渠道通向消費者,，拉夏貝爾都會積極嘗試?！?/p>

　　據(jù)其招股書顯示,，如今此次募資項目順利實施，拉夏貝爾將在全國不同層級市場建設(shè)專賣店906家,，進(jìn)一步提高線下直營專賣店為線上業(yè)務(wù)提供物流倉儲服務(wù)的能力,，促進(jìn)公司線上業(yè)務(wù)對不同層級市場的覆蓋能力。同時,，直營零售網(wǎng)點的增加,，也將進(jìn)一步提高其線下網(wǎng)點消化線上業(yè)務(wù)引流優(yōu)勢的能力。

　　無獨有偶,，2015年的“雙12”太平鳥服飾也是在其200家直營門店接入了支付寶以提升顧客體驗,。在太平鳥方面看來，移動支付是打造O2O零售體驗的重要一環(huán),。而要真算起來,，2015年的“雙11”才是太平鳥首嘗O2O打通人、貨、場的杰作,。當(dāng)天,，太平鳥服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷售額，相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額,，同比增長47.3%,，24小時內(nèi)共有70余萬消費者參與，平均每一秒鐘就賣出14件衣服,。而如果細(xì)心查看包裹單,，購買太平鳥男裝的部分用戶會發(fā)現(xiàn)，包裹發(fā)自離自己不遠(yuǎn)的太平鳥實體店,。

　　這不得不提到,，太平鳥上市募資擬用于建設(shè)的太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目。該項目計劃總投資47900萬元,，擬投入募集資金35000萬元,，2015年“雙11”是其首次啟用，而在“移動,、碎片,、柔性”的創(chuàng)新設(shè)計下，自動導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)可以實現(xiàn)貨物流通中存揀合一;自動輸送系統(tǒng)能做到作業(yè)全程貨箱自動搬運;個性化開發(fā)的物流信息系統(tǒng),，實現(xiàn)最優(yōu)路徑自動匹配,，減少差錯率。即便是面對“雙11”最高日均出貨25萬單,，也能做到72小時全部完成出貨,。

　　在太平鳥時尚服飾CEO歐利民看來，未來中國時尚行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)會越來越大,?！霸赯ARA、H&M,、優(yōu)衣庫等進(jìn)入中國市場前,，國內(nèi)品牌還沒有碰到真正意義上的競爭對手。但現(xiàn)在行情變了,，國際快時尚品牌在中國增長得非?？臁Ｍ瑫r,，服裝類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅越來越低,，通過跨境電商平臺，國際品牌不用開實體店就能將商品送至消費者家中,。而十年后,，中國中產(chǎn)階級會更加富裕,，年輕一代會更加國際化，中國時尚品牌就必須做到更加時尚化,、年輕化,、國際化?！彼J(rèn)為未來的服裝市場競爭勢必是場非常慘烈的“肉搏戰(zhàn)”,，一定是適者生存，而未必是強(qiáng)者生存,。

　　“未來的贏家還是有全球視野,、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費者的心?！?/p>

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