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國內(nèi)男裝市場新局面：休閑男裝打敗男士正裝

發(fā)布日期：2016-06-16
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　　中國對于休閑男裝的需求正不斷增長，促進(jìn)了運(yùn)動及基本款品牌的發(fā)展,，但對于奢華男裝品牌來說,，局面變得更加復(fù)雜,。

　　英國倫敦——去年，中國的奢侈品市場縮減了2%至人民幣1130億元,。罪魁禍?zhǔn)资钦l?根據(jù)貝恩咨詢公司(Bain&Company)的報告顯示：是男裝,、腕表及皮具銷量的下滑。

　　對于Zegna,、Dunhill以及HugoBoss等奢華男裝品牌來說,，它們在1990年代就進(jìn)入了中國，該地區(qū)已經(jīng)成為了其業(yè)務(wù)舉足輕重的部分，因此這是一則壞消息,。去年,，Zegna在其最重要的市場——中國的銷量下滑了5%，而HugoBoss以人民幣計,，受男裝銷量不佳影響,，其營收銳減了2%，這是其連續(xù)第二年業(yè)績下滑,。

　　不過,，在中國的男裝市場依然有一些亮點(diǎn)，根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示,，2015年該市場價值人民幣4920億元,，其將在2020年達(dá)到5850億元。去年,，休閑男裝市場打敗了男士正裝,，為一些具有價值的品牌及奢華品牌開辟了新的機(jī)會。

　　“在中國,，很少有規(guī)定必須要穿正裝,，”歐睿咨詢上海研究團(tuán)隊負(fù)責(zé)人呂婉(音譯)表示：“即使在職場上，只有少數(shù)幾家公司針對正裝工作有著嚴(yán)格規(guī)定,?！彼赋觯哼^去幾年里，休閑品牌已經(jīng)侵蝕了正裝品牌的市場份額,，越來越多的男士開始購買輕松,、日常的單品，既適合上班穿著,，也能易于混搭,。

　　市場口味不斷變化，而優(yōu)衣庫(Uniqlo),、耐克(Nike)以及阿迪達(dá)斯(Adidas)都成為了受益者,，它們是中國所有國際品牌中占據(jù)最高市場份額的品牌。Zara的母公司Inditex以及H&M集團(tuán)自從2011年以來,，其市場份額亦不斷穩(wěn)步增長,。與此同時，Armani,、HugoBoss的市場份額不斷流失,，如今它們的市場份額已經(jīng)低于Inditex和優(yōu)衣庫。去年,，優(yōu)衣庫創(chuàng)下了品牌男裝在中國最高的增長,，呂婉將其歸結(jié)于其“質(zhì)優(yōu)價廉”的口碑,，以及“新店大規(guī)模的擴(kuò)張”。

　　事實上,，優(yōu)衣庫并沒有有所保留,，截止2015年8月，其在大中華區(qū)已經(jīng)有467間門店,，其母公司迅銷集團(tuán)(FastRetailing)首席執(zhí)行官柳井正(TadashiYanai)計劃將在中國一年開設(shè)100間門店,，他表示：“當(dāng)我們開到1000間店之后，我們的目標(biāo)就是3000間門店,?！彼]有給這一目標(biāo)設(shè)定時間框架，因此這或許反映的是公司的長期愿景而非直接策略,。目前,，優(yōu)衣庫在全球一共擁有1774間門店。

　　阿迪達(dá)斯也一樣看漲,，去年其在集團(tuán)第二大市場——大中華區(qū)的銷量越過20億歐元大關(guān),，品牌宣布將在未來五年內(nèi)，在目前中國的9000間門店基礎(chǔ)上增開3000間門店,。

　　對正裝品牌來說,，情況開始變得更復(fù)雜了。對于許多奢華男裝品牌來說,，已經(jīng)被中國經(jīng)濟(jì)的整體放緩?fù)侠郏@也打擊了消費(fèi)者的信息,，而政府的反腐運(yùn)動也抑制了對于奢侈品的需求,。然而，一些品牌開始采取措施,，開始應(yīng)對中國日益增長的休閑男裝消費(fèi)需求,。

　　“我們已經(jīng)預(yù)見到休閑男裝的市場，并開始動作,，擴(kuò)大我們的品牌和產(chǎn)品組合來使得這一增長領(lǐng)域得到彌補(bǔ),，”英國男裝品牌AlfredDunhill的首席執(zhí)行官FabrizioCardinali表示道。Cardinali稱中國為“充滿挑戰(zhàn)的市場”,。但他也表示Dunhill在中國的頂級門店中取得了增長,。隨著中國消費(fèi)者逐漸拋棄炫耀性消費(fèi)，越來越多地尋求體驗式消費(fèi),，該品牌在上海開設(shè)了更具體驗性的門店“Dunhill之家”,，這棟別墅里隱藏著一間Dunhill門店、定制服務(wù)以及為客戶提供私密的用餐空間,，同時,，品牌也在其摩托和高爾夫運(yùn)動的歷史上增加了更多休閑風(fēng)格的產(chǎn)品,。

　　在中國有超過70間門店的意大利奢華男裝品牌Zegna，同樣也希望挖掘日益增長的休閑男裝市場,，開設(shè)提供半定制的運(yùn)動服,，以及如球鞋等略微便宜的產(chǎn)品，以吸引中產(chǎn)階級消費(fèi)者,。

　　與此同時,，HugoBoss卻依然將其中國男裝的策略押在正裝和剪裁西裝之上。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)顯示：“該品類在亞洲的銷售份額比其他區(qū)域要低得多”,。其2015年年報同樣指出中國的奢華運(yùn)動裝的潛力,。然而，這間德國公司上個月剛剛晉升其首席財務(wù)官M(fèi)arkLanger為首席執(zhí)行官,，他將關(guān)閉中國145間門店中的20間,，并發(fā)出預(yù)警，表示其中國及美國需求的疲軟將壓低公司今年的利潤,。

　　雖然中國男性尤其是年輕消費(fèi)者,，比以前更加注重自己的外表和產(chǎn)品質(zhì)量，但歐睿咨詢表示,，至2020年,，隨著中國服裝市場的不斷成熟，其男裝市場的年復(fù)合增長率將放緩至4%,。呂婉指出：電子商務(wù)的快速發(fā)展或?qū)閱挝粌r格帶來下行壓力,，阻礙了整個男裝市場的銷售價值。中國的經(jīng)濟(jì)困境也很可能打擊消費(fèi)者信心,，損害高端及大眾市場品牌的銷量,。