成人大牌“搶食”童裝市場(chǎng) 布局90后才是王道

• 發(fā)布日期：2016-06-01
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　　近段時(shí)間,，HOO童裝品牌線下實(shí)體店啟動(dòng)的消息在業(yè)內(nèi)引起討論,。這家較早借助電商渠道發(fā)展的童裝品牌,，也感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開始線上線下全渠道布局,。

　　事實(shí)上,，近年來，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，導(dǎo)致貝納利等童裝品牌已經(jīng)退出了市場(chǎng),。業(yè)內(nèi)人士指出，目前的童裝行業(yè),，消費(fèi)群體,、渠道、產(chǎn)品均發(fā)生了很大的變化,，加上太平鳥,、GXG等成人大牌的加入及韓都衣舍、因曼等具有集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的線上品牌的競(jìng)爭(zhēng),，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，推動(dòng)行業(yè)“洗牌”……

　　契合消費(fèi)者需求 增強(qiáng)線上線下互動(dòng)

　　“HOO從今年開始正式啟動(dòng)了線下實(shí)體店，第一家店鋪已經(jīng)在福安開起來了,，今年公司計(jì)劃先直營兩三家,，找到了好的模式再擴(kuò)張?！盚OO童裝品牌電商負(fù)責(zé)人蔡再現(xiàn)表示,，電商經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)淪為傳統(tǒng)渠道，僅在線上銷售已經(jīng)適應(yīng)不了目前整個(gè)童裝行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)均在進(jìn)行線上銷售線下全渠道布局,。

　　HOO可以說是本土童裝品牌搭上電商彎道超車很典型的一個(gè)例子，而當(dāng)前卻也感受到了很大的壓力,。而這樣的情況在整個(gè)行業(yè)屢見不鮮……

　　“現(xiàn)在發(fā)展很一般,。”“沒做好,?！薄笆袌?chǎng)不景氣?！薄氨?，我們公司已經(jīng)沒有在經(jīng)營了，本人已離職,?！苯螘r(shí)間記者走訪多家童裝企業(yè)獲悉，雖然“全面二孩”政策放開,，但童裝企業(yè)過得并不滋潤,，甚至有些辛苦。

　　在蔡再現(xiàn)看來,，童裝企業(yè)活得有些辛苦與消費(fèi)群體和購物習(xí)慣的變化有關(guān),。一方面童裝的主流客戶群體發(fā)生變化，如今的“80后”“90后”父母?jìng)冊(cè)诋a(chǎn)品的選擇上與“70后”有很大的不同,，消費(fèi)觀念也有很大的不同,。“70后”更多考慮的是今年買完明年還要再穿,，而“80后”“90后”更注重把孩子打扮得時(shí)尚,。此外，消費(fèi)群體的購物渠道也發(fā)生了很大的變化,，年輕的消費(fèi)者是習(xí)慣于網(wǎng)購的一群人,。在消費(fèi)群體發(fā)生變化的時(shí)候，還停留在傳統(tǒng)階段,，沒有迅速跟上來的企業(yè),，自然會(huì)被消費(fèi)者放棄。

　　目前，本土的童裝企業(yè)均意識(shí)到了童裝未來的關(guān)鍵在于符合新一代消費(fèi)者的“胃口”,，均開始著手相關(guān)舉措?，斆赚斂ㄔ趧偨Y(jié)束不久的2016年秋冬新品發(fā)布會(huì)上，在原有的“經(jīng)典校園,、運(yùn)動(dòng)休閑,、運(yùn)動(dòng)戶外”三大風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加“潮流童裝”系列,，便是為了迎合“90后”父母的需求,。該公司運(yùn)營中心總監(jiān)王萬興認(rèn)為，現(xiàn)在的“90后”父母并不會(huì)盲目地相信品牌,，他們更喜歡有個(gè)性化,、參與度高的東西，例如親子裝等,，因而公司今年著重關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度,，以打造“潮童”為出發(fā)點(diǎn)。

　　無獨(dú)有偶,，嗒嘀嗒童裝也在產(chǎn)品的研發(fā)上下大力氣,，與西班牙、韓國的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作,，深挖產(chǎn)品的時(shí)尚度,。“‘90后’一代能夠創(chuàng)造出更豐富的需求,，也是市場(chǎng)回暖后的主流消費(fèi)人群,，因此品牌童裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)相應(yīng)的消費(fèi)特征和習(xí)慣研究?！备窳旨瘓F(tuán)品牌運(yùn)營總監(jiān)阮世陶認(rèn)為,，加強(qiáng)對(duì)“90后”一代消費(fèi)特征和習(xí)慣研究，網(wǎng)絡(luò)營銷成為越來越多年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一,。網(wǎng)絡(luò)營銷將在童裝市場(chǎng)開發(fā)中有很大的發(fā)展空間,。

　　據(jù)介紹，今年嗒嘀嗒在線下終端門店陳列及購物環(huán)境進(jìn)行升級(jí)的同時(shí),，線上推廣微營銷也在同步更新中?，F(xiàn)在公司正在與一些第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，準(zhǔn)備打造O2O平臺(tái),，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),，使線上的銷售和線下的銷售能夠有機(jī)結(jié)合。阮世陶表示,，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)加強(qiáng)品牌黏性,，已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大重點(diǎn)。

　　成人大牌“搶食” 細(xì)分領(lǐng)域求“標(biāo)簽”突圍

　　童裝行業(yè)在消費(fèi)群體發(fā)生變化的同時(shí)，外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)更是空前激烈,。不管是男裝還是女裝,，很多大牌成人服裝均盯上了這一蛋糕，太平鳥,、GXG,、馬克華菲、江南布衣童裝都已經(jīng)于去年浮出臺(tái)面,，并于今年開始發(fā)力。與此同時(shí),，韓都衣舍也于去年開始系統(tǒng)化發(fā)力童裝,，而它的動(dòng)作或?qū)⒁鹜幸蚵⒘巡ǖ绕放频年P(guān)注和跟進(jìn),。

　　業(yè)內(nèi)人士分析,，一方面是成人大牌也在尋找新的增長點(diǎn)，發(fā)展童裝可以說是企業(yè)品類的延伸,，畢竟現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)新客戶的成本很高,，那就讓老客戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品上進(jìn)行承接,，這些大牌童裝都是成人款的縮小版,，而現(xiàn)在又很強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，許多消費(fèi)者喜歡某種風(fēng)格,，通常也會(huì)把小朋友朝著一個(gè)風(fēng)格來打扮;另一方面,，童裝還確實(shí)有著市場(chǎng)潛力，目前童裝在全國叫得響的就“巴拉巴拉”“安奈爾”等少數(shù)幾個(gè)牌子,，因而還有很大的潛力,。

　　“我也認(rèn)為目前的童裝市場(chǎng)空間很大，但要脫穎而出并不容易,，一方面是中國南北差異大,，小朋友的身形有很大差異，所以很多品牌有辦法成為區(qū)域品牌,，但難以成為全國性的品牌,。像‘巴拉巴拉’這樣全國性的牌子已經(jīng)很難再出現(xiàn)了?！痹诓淘佻F(xiàn)看來,，誰能贏得消費(fèi)者的心，誰就能贏得市場(chǎng),，因而企業(yè)要對(duì)自己進(jìn)行重新定位,，這幾年的消費(fèi)人群一直細(xì)分，童裝這塊蛋糕已經(jīng)被切細(xì)，以往可以一盤貨銷全國,，但現(xiàn)在已經(jīng)很難了,，因而要定位自己的消費(fèi)人群，并找到他們,。

　　在線上線下等“白富美”和“高富帥”品牌的沖擊下,，資源勢(shì)必向優(yōu)勢(shì)品牌集中，尤其是線上平臺(tái)資源,，本土品牌該如何逆勢(shì)突圍?

　　“細(xì)分自己的定位,，有針對(duì)性地做營銷，包括產(chǎn)品開發(fā)及價(jià)格的定位,，這才是核心所在,。”蔡再現(xiàn)表示,，服裝市場(chǎng)男女裝均已做得非常細(xì)分,，而現(xiàn)在童裝已經(jīng)開始在進(jìn)行細(xì)分，所以企業(yè)要找到自己的標(biāo)簽,，比如因曼讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是“棉麻”,，裂帛的“民族風(fēng)”，韓都衣舍的“韓風(fēng)”,，現(xiàn)在的信息這么海量,，品牌要給予消費(fèi)者記憶點(diǎn)。事實(shí)上,，HOO也一直在這么做,，雖然現(xiàn)在的品類更為豐富，卻也一直在強(qiáng)化“牛仔褲”的標(biāo)簽,，以此來不斷強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的辨識(shí)度,。

　　強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

　　業(yè)內(nèi)人士指出，細(xì)分是童裝未來的一個(gè)趨勢(shì),，但品牌實(shí)力強(qiáng)的做嬰童品類的延伸也是一個(gè)方向,。例如從0歲做到10多歲，因?yàn)楝F(xiàn)在新介入的品牌都不會(huì)去做這么長的產(chǎn)品線,，當(dāng)然短時(shí)間內(nèi)他們也做不了,，而已經(jīng)有這方面優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，建議繼續(xù)強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì),。這樣,，在競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　事實(shí)上,，嗒嘀嗒,、瑪米瑪卡均在這方面做了不少努力,。據(jù)悉，早在2012年年初,，瑪米瑪卡便將原有的嬰童系列升級(jí)為“瑪米瑪卡baby”品牌,，進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)，并在服裝,、配飾,、用品上為消費(fèi)者提供了更豐富的產(chǎn)品品類，而在短短幾年,，嬰童服飾已經(jīng)在整個(gè)瑪米瑪卡品牌中占有很重要的地位,，并在市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度上擁有很大的提升。

　　“有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應(yīng)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),?！比钍捞毡硎荆瑑和譃槲鍌€(gè)群體：嬰童,、幼童、小童,、中童,、大童。有實(shí)力的品牌童裝企業(yè)應(yīng)盡快完善以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，并開發(fā)鞋,、帽、手套,、童襪,、背包、飾品等,，以塑造品牌的整體形象,，在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用,，這也是建設(shè)兒童用品生活館,，實(shí)現(xiàn)一站式購物平臺(tái)的前提。

　　在阮世陶看來,，中國童裝企業(yè)應(yīng)加快設(shè)計(jì)出迎合兒童心理的品牌形象標(biāo)志,。尊重兒童需求，關(guān)注心理溝通,，促進(jìn)產(chǎn)品系列化,、配套化，注重產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)設(shè)計(jì),，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象,。發(fā)展品牌經(jīng)營,、提升品牌文化，將成為童裝企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略,。

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