維多利亞的秘密是風(fēng)靡全球的高端內(nèi)衣品牌,，它的歷史成長(zhǎng)軌跡和營(yíng)銷策略給國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)諸多啟示,。維多利亞的秘密從市場(chǎng)缺口入手,，擴(kuò)張為第一家全美內(nèi)衣連鎖店,。與維密天使合作,，利用粉絲經(jīng)濟(jì)助長(zhǎng)品牌人氣,。每年度推出的維多利亞的秘密時(shí)尚秀，塑造了高端時(shí)尚的品牌形象,。多渠道,，多品種的銷售方式占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)。
中國(guó)消費(fèi)者群體消費(fèi)信心強(qiáng)勁,，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)無(wú)限潛力,。預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)五年收入將顯著增長(zhǎng)，而目前中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)衣人均支出遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家,。隨著生活質(zhì)量的提高,，內(nèi)衣購(gòu)買的次數(shù)和質(zhì)量均會(huì)增加和提高?；谥袊?guó)龐大的消費(fèi)者人群,，未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)有較大的提高潛力。
維密秀等塑造了以維多利亞的秘密這一核心IP巨大的成功,，粉絲效應(yīng)與品牌效應(yīng)獲得強(qiáng)化,。維密天使秀與維多利亞的秘密互相為彼此帶來(lái)了正向的回饋：一方面，維密天使的粉絲會(huì)追隨偶像購(gòu)買維多利亞的秘密產(chǎn)品;另一方面,，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發(fā)展平臺(tái),。
一,、維多利亞的秘密發(fā)展歷史
1977年羅伊.雷蒙德在加州舊金山成立了維多利亞的秘密。
在20世紀(jì)70年代和80年代,，大多數(shù)女性只能在美國(guó)的百貨公司購(gòu)買“寒酸”，“務(wù)實(shí)”的基礎(chǔ)服裝,。雷蒙德在為妻子挑選內(nèi)衣作為禮物時(shí)萌生了創(chuàng)辦內(nèi)衣店想法,。經(jīng)過(guò)8年的市場(chǎng)調(diào)研后，他在斯坦福購(gòu)物中心開了自己的第一家店,，并由英國(guó)的維多利亞時(shí)代(Victorian era)為店名取名“維多利亞(Victoria)”,。
1982年The Limited收購(gòu)維多利亞的秘密盡管在初期的運(yùn)營(yíng)中，雷蒙德陸續(xù)開了6家分店,，以男性為主體顧客的經(jīng)營(yíng)理念嚴(yán)重影響了維多利亞的秘密的盈利和發(fā)展,。1982年，維多利亞的秘密瀕臨破產(chǎn),，雷蒙德將維多利亞的秘密品牌以一百萬(wàn)美元價(jià)格賣給了The Limited的創(chuàng)始人萊斯利·維克斯納,。
萊斯利.維克斯納接手維多利亞的秘密后，大刀闊斧的改革了品牌的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷理念,。他將維多利亞的秘密的主體消費(fèi)人群定位于女性顧客,，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加入更多的色彩、歐洲奢侈風(fēng)格和性感元素,。
萊斯利.維克斯納的設(shè)計(jì)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,，1988年，全國(guó)共有346間維多利亞的秘密店面,。The Limited公司更將經(jīng)營(yíng)范圍拓展到鞋子,、晚裝、香水等其他產(chǎn)品,。2000年,，美國(guó)幾乎所有的商場(chǎng)里有維多利亞的秘密專賣店。
1995年維多利亞的秘密在紐約Plaza Hotel舉辦了第一次小型內(nèi)衣展,，目的是為品牌正準(zhǔn)備進(jìn)行首次公開募股而宣傳,。從2005年開始，維多利亞的秘密開始與電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體展開合作,，推出電視時(shí)尚內(nèi)衣秀，在全美電視黃金時(shí)段播放,。
2004年引入Pink品牌
2004年維多利亞的秘密引入Pink品牌線,。2008年，Pink與全美多家大學(xué)合作,，在校園內(nèi)營(yíng)業(yè)銷售Pink品牌產(chǎn)品,。
2010年開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
2008年維多利亞的秘密入駐了各大國(guó)際機(jī)場(chǎng)商店,。2010年，維多利亞的秘密首次在加拿大營(yíng)業(yè),。隨即2012年進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng),，在倫敦Westfield購(gòu)物中心開業(yè)。
2010年起,，維多利亞的秘密在美國(guó),、加拿大和英國(guó)以外的國(guó)際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營(yíng),。
二,、維多利亞的秘密發(fā)展規(guī)模
維多利亞的秘密(Victoria‘s Secret)是美國(guó)L Brands Inc旗下品牌，占其銷售收入的63%,。它是美國(guó)最大的連鎖女性內(nèi)衣零售店,，在美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額也在逐年提高，2014年市場(chǎng)份額為23.5%,。維多利亞的秘密旗下有維多利亞的秘密,，維多利亞的秘密 Pink，維多利亞的秘密美妝三個(gè)品牌,。
近年,，維多利亞的秘密營(yíng)業(yè)收入維持近7%的增速，2016年銷售額為77億元,。它的銷售渠道主要有維多利亞的秘密專賣店,，網(wǎng)上商店，目錄郵寄直營(yíng)三種形式,。維多利亞的秘密專賣店?duì)I業(yè)額比例逐年提高,，由2007年的73%上升到79%。目前維多利亞的秘密在美國(guó)共有990家,，加拿大46家,，英國(guó)14家，并在超過(guò)70個(gè)國(guó)家共擁有304家授權(quán)和加盟門店,。
三,、維多利亞的秘密商業(yè)模式
維多利亞的秘密的主要銷售來(lái)源是文胸和內(nèi)褲。一方面,，它通過(guò)新的設(shè)計(jì)提高的產(chǎn)品的銷售量;另一方面,，維多利亞的秘密通過(guò)增加連鎖店數(shù)量，覆蓋更廣的市場(chǎng)和消費(fèi)群體,。2016年,，維多利亞的秘密將在美國(guó)再增加13個(gè)門店。
在國(guó)際市場(chǎng),，維多利亞的秘密通過(guò)增加海外連鎖店,、加盟店拓展境外業(yè)務(wù),。2015年新增加盟店83個(gè)，加盟店總數(shù)達(dá)到373個(gè),。加盟店多位于國(guó)際機(jī)場(chǎng),、旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)。
開發(fā)多品種產(chǎn)品,，覆蓋更多女性消費(fèi)群體
I.兼具生活與浪漫
相較于美國(guó)其他的內(nèi)衣供應(yīng)商,，維多利亞的秘密在款式的多樣性和吸引力上大勝一籌。Frederick’s of Hollywood曾在全美有超過(guò)200家分店,，也擁有網(wǎng)上商店和目錄郵寄方式銷售渠道。但是它的市場(chǎng)定位是小眾消費(fèi)者,，它提供的是給特殊場(chǎng)合需要的內(nèi)衣,。這阻礙了它成為主流消費(fèi)者的選擇。
和百貨商場(chǎng)的銷售相比,，維多利亞的秘密可以為顧客提供更私人訂制式的服務(wù),。盡管百貨商場(chǎng)里，內(nèi)衣的品牌種類和數(shù)量都遠(yuǎn)超于維多利亞的秘密,，但是百貨商場(chǎng)里售貨員提供的服務(wù)相對(duì)層次不齊,，并不貼合每位顧客的需求。而內(nèi)衣的選購(gòu)?fù)枰獙I(yè)的導(dǎo)購(gòu)員給出因人而異的建議,，維多利亞的秘密把握住這一特點(diǎn),，擁有了一批忠實(shí)的顧客。
II.Pink產(chǎn)品線擴(kuò)大消費(fèi)者群體
2004年維多利亞的秘密推出的Pink系列占據(jù)了青少年學(xué)生市場(chǎng),，填充了維多利亞的秘密原有的市場(chǎng)空白,。維多利亞的秘密主線主要的消費(fèi)群體是對(duì)生活質(zhì)量和性感形象有追求的成熟女性。而Pink系列的目標(biāo)消費(fèi)者是18-30歲的年輕潮流女性,，她們的潮流是可愛或嘻哈風(fēng)格,。Pink與維多利亞的秘密將兩類女性消費(fèi)者聚攏，維多利亞的秘密有機(jī)會(huì)可以接觸到更多低年齡段的消費(fèi)者;另一方面,，依靠著維多利亞的秘密,，非18~30歲年齡段的消費(fèi)者也會(huì)接觸到Pink系列。
Pink系列獨(dú)特的目標(biāo)年齡消費(fèi)群體還催生了Pink與美國(guó)大學(xué)之間的合作,。Pink與多家美國(guó)大學(xué)合作,，女性大學(xué)生可以方便的在校園內(nèi)的Pink門店購(gòu)買衣服。同時(shí)Pink還推出校園紀(jì)念品,，由于美國(guó)校園文化和大學(xué)生體育比賽非常熱門,， Pink學(xué)校周邊紀(jì)念品和學(xué)校球隊(duì)紀(jì)念品也成為主力銷售。
III.美妝香水配飾
除了維多利亞的秘密和Pink系列,，維多利亞的秘密還經(jīng)營(yíng)美妝香水等配飾,，為消費(fèi)者提供了更多不同類的選擇,。維多利亞的秘密在機(jī)場(chǎng)免稅店等位置設(shè)有美妝香水系列專柜。
維多利亞的秘密塑造品牌知名度和品牌形象
維多利亞的秘密的強(qiáng)項(xiàng)之一是它的廣告戰(zhàn)略,，它成功的通過(guò)廣告向消費(fèi)者滲透了品牌的形象,。每年維多利亞的秘密在廣告宣傳上花費(fèi)上億美元。大量的報(bào)紙廣告,，維密宣傳冊(cè)和電視時(shí)裝秀向女性消費(fèi)者展示了維多利亞的秘密將提升女性的自信和生活質(zhì)量,。
I.維多利亞的秘密時(shí)裝秀
經(jīng)過(guò)20年的錘煉，維多利亞的秘密時(shí)裝秀不僅僅是新品發(fā)表會(huì),，也成為了模特界標(biāo)桿式的時(shí)裝秀,。每年的維多利亞的秘密時(shí)裝秀都吸引了千萬(wàn)人次觀看，秀場(chǎng)的門票價(jià)格也在當(dāng)天炒到了上萬(wàn)美元,。
時(shí)裝展以精心雕琢的裝飾內(nèi)衣,、多種多樣的音樂以及各種為不同主題設(shè)計(jì)的背景為特色，模特穿戴巨型天使翅膀,，以及其他不同形式,、大小的蝴蝶、孔雀或魔鬼等翅膀登臺(tái),。
維多利亞的秘密時(shí)裝秀成功源于百里挑一的超模,，精美舞臺(tái)和造型，當(dāng)紅明星加盟演出,，獨(dú)特拍攝和剪輯,。
成為維密時(shí)裝秀的模特需要經(jīng)過(guò)一系列的篩選評(píng)判。除了要求具有“魔鬼”身材,，“天使”面容,，維多利亞的秘密還會(huì)考慮模特的年齡，工作,，聲譽(yù),，甚至私人生活狀況。精挑細(xì)選出的模特不僅美麗性感,，也有較高社會(huì)地位代表,。她們?cè)诰酃鉄粝抡宫F(xiàn)出的不僅是大多數(shù)女性羨慕的完美身材，也是女性所追求的高貴生活,。
維密時(shí)裝秀精心雕琢的舞臺(tái)和服裝道具更烘托了維密天使的完美,。時(shí)裝秀通過(guò)巨型天使的翅膀強(qiáng)化了模特天使形象。穿上珠寶,、花朵裝飾的巨大翅膀和高跟鞋后,，模特本身的身體比例得到進(jìn)一步優(yōu)化，一方面突顯出模特高而瘦，另一方面給模特賦予更多女性魅力,。維密秀的舞臺(tái)表演設(shè)計(jì)堪比百老匯演出,。T臺(tái)的背景和燈光都與模特服裝風(fēng)格相匹配，一場(chǎng)表演中觀眾既可以領(lǐng)略熱帶雨林的斑斕,，也可以感受到冰雪世界的唯美,。
時(shí)裝秀每年邀請(qǐng)嘉賓助演，豐富舞臺(tái)表演,，制造粉絲話題,，吸引更多觀眾。維多利亞的秘密目前已邀請(qǐng)Kanye West,，Jay-Z,，Maroon 5，Taylor Swift,，Nicki Minaj,，Justin Bieber，Rihanna等多位重量級(jí)歌手,。通過(guò)邀請(qǐng)每年度最當(dāng)紅歌手，維密秀在時(shí)裝秀開演的前幾周就賺足媒體和觀眾的關(guān)注,。適齡粉絲群體也會(huì)模仿偶像歌手,，關(guān)注或購(gòu)買維密產(chǎn)品，比如Justin Bieber與維密天使的互動(dòng),，引起許多年輕女粉絲追隨維密產(chǎn)品,。
維多利亞的秘密時(shí)裝秀多年和美國(guó)CBS電視臺(tái)合作，通過(guò)CBS在全美直播時(shí)裝秀,，后期還會(huì)推出剪輯視頻,。時(shí)裝秀的現(xiàn)場(chǎng)拍攝集中表現(xiàn)維密天使的身材和面容，如纖細(xì)的長(zhǎng)腿,。同時(shí)拍攝的角度也會(huì)參考服裝和舞臺(tái)設(shè)計(jì)師的想法,，試圖最完美的展現(xiàn)維密天使。別出心裁的拍攝和剪輯讓觀眾很難在觀看時(shí)裝秀中走神,，2014年有9百多萬(wàn)美國(guó)觀眾通過(guò)CBS觀看了維多利亞的秘密時(shí)裝秀,。
維密時(shí)裝秀給觀眾帶來(lái)了精美絕倫的表演，從社會(huì)效益來(lái)看,，它鼓勵(lì)了健康的生活方式,，也為女性社會(huì)注入了追求自我完美的精神。
II.粉絲經(jīng)濟(jì)下的維密天使
維多利亞的秘密從1990年起開始與超模合作,，超模拍攝的維多利亞的秘密產(chǎn)品圖例和廣告大片為其收獲大量品牌追隨者,，也塑造了維多利亞的秘密高貴美麗的形象
維密天使和維多利亞的秘密的合作為互相帶來(lái)了正向的回饋：一方面，維密天使的粉絲會(huì)追隨偶像購(gòu)買維多利亞的秘密產(chǎn)品;另一方面，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發(fā)展平臺(tái),。
消費(fèi)者可以在購(gòu)物網(wǎng)站查詢到維密天使所代言系列,。維密天使也積極在社交平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)，在個(gè)人社交賬戶下分享維多利亞的秘密產(chǎn)品,。
III.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷維持品牌高熱度
維多利亞的秘密在多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào),，包括有Facebook，Twitter,，Instagram,，YouTube，并擁有大批粉絲,，粉絲數(shù)量均在粉絲榜前列,。官方賬號(hào)會(huì)動(dòng)態(tài)更新維多利亞的秘密最近上架的產(chǎn)品模特圖，維密秀細(xì)節(jié)信息,，這保證了維多利亞的秘密的消費(fèi)者永遠(yuǎn)能接收到最新的潮流和信息,。
YouTube 視頻提供維密天使的健身教學(xué)視頻 “Look Like an Angel”。在臨近維密秀時(shí),，各大社交平臺(tái)的信息輪番轟炸,，Instagram上隨時(shí)更新超模在維密秀的細(xì)節(jié)動(dòng)態(tài)。Twitter在“維多利亞的秘密”話題下更新,，將更多的讀者和粉絲帶入維密秀現(xiàn)場(chǎng),。維密秀直播前后Twitter上每分鐘都有百萬(wàn)條話題更新。
多渠道銷售策略擴(kuò)大了受眾面
專賣店銷售收入占總銷售的75%左右,，目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售提供更便捷服務(wù),。L Brands Inc副董事長(zhǎng)認(rèn)為維多利亞的秘密多渠道銷售策略帶來(lái)的收入是單渠道的3~5倍。
對(duì)大多數(shù)顧客,，在專賣店嘗試和搜尋產(chǎn)品是購(gòu)物中重要的體驗(yàn),。而相對(duì)熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)者可采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和目錄銷售，更方便地采購(gòu)商品,。同時(shí),，直營(yíng)的方式也為男性消費(fèi)者挑選禮物提供了更多的渠道。維多利亞的秘密盡力保證不同的銷售渠道提供商品系列完全一樣,，在貨物存量和物流上也保持一致,。
客服服務(wù)保障高評(píng)價(jià)，花樣促銷促增長(zhǎng)
維多利亞的秘密有iPhone,， iPad,， Android多個(gè)版本的官方APP方便消費(fèi)者使用，除了實(shí)體商店有充足的導(dǎo)購(gòu)員提供全面服務(wù)外,，維多利亞的秘密還有在線聊天客服和電話客服,，保證每位消費(fèi)者的問(wèn)題都可以得到及時(shí)的解決,。
維多利亞的秘密提供多種促銷方式，包括打包式的促銷商品,。例如,，同時(shí)購(gòu)買Pink內(nèi)衣和維密文胸即可免郵。除了直接的促銷方式,，維多利亞的秘密還提供“天使”信用卡,，天使信用卡有獨(dú)家的優(yōu)惠，如信用卡250積分可兌換10美元,，生日贈(zèng)10美元購(gòu)物券等,。
積極與其他公司合作，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)
維多利亞的秘密通過(guò)很多方式與其他公司合作,，達(dá)到雙贏模式,。維多利亞的秘密與美國(guó)棒球職業(yè)聯(lián)賽(MLB)和全美橄欖球聯(lián)賽合作，推出了針對(duì)女球迷的系列球賽周邊產(chǎn)品,，爭(zhēng)取到了獨(dú)有的銷售場(chǎng)地和獨(dú)家品牌線,。在維多利亞的秘密時(shí)裝秀，維多利亞的秘密與多家公司合作,，打造了完美的時(shí)裝秀,。Good Hair Way為超模設(shè)計(jì)妝容，Shapeways為維密秀“雪花天使”設(shè)計(jì)了3D打印的雪花和舞臺(tái),。
四,、行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)
中國(guó)消費(fèi)者群體消費(fèi)信心強(qiáng)勁
國(guó)際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》中顯示：中國(guó)消費(fèi)者信心強(qiáng)勁，55%的受訪者相信未來(lái)五年收入將顯著增長(zhǎng);中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)品正從產(chǎn)品到服務(wù),，從大眾到高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變;中國(guó)消費(fèi)者將呈現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度提高，追求健康生活,，以家庭為重的趨勢(shì),。
中國(guó)內(nèi)衣成長(zhǎng)空間廣闊
中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)衣人均支出遠(yuǎn)低于美國(guó)，英國(guó)和日本,，隨著生活質(zhì)量的提高,，內(nèi)衣購(gòu)買的次數(shù)和質(zhì)量均會(huì)增加和提高?；谥袊?guó)龐大的消費(fèi)者人群,，未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣人均市場(chǎng)有較大的提高潛力。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散,，集中度有待提高
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌多達(dá)3000家以上,，市場(chǎng)份額最高的都市麗人僅占不足5%，內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)集中度有待提高,。內(nèi)衣主要的銷售渠道包括品牌專賣店,、百貨商場(chǎng)購(gòu)物中心和電子平臺(tái)。國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)形成兩種成長(zhǎng)模式：一是以品牌為核心，主銷于百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心;二是以規(guī)模為中心,，走平價(jià)街邊加盟店的成長(zhǎng)路線,。
借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，采用多渠道銷售,，打造品牌效應(yīng)
維多利亞的秘密從市場(chǎng)缺口入手,，擴(kuò)張為第一家全美內(nèi)衣連鎖店。與維密天使合作,，利用粉絲經(jīng)濟(jì)助長(zhǎng)品牌人氣,。推出年度的維多利亞的秘密時(shí)尚秀，將品牌形象塑造為高端時(shí)尚,。多渠道,，多品種的銷售占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)靈活運(yùn)用,，第一時(shí)間與消費(fèi)者溝通交流,。這些都是值得中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)借鑒的地方。
【推薦閱讀】
維秘大刀闊斧調(diào)整商業(yè)重心 內(nèi)衣系列將打頭陣
2016悉尼時(shí)裝周街拍：感受南半球的時(shí)尚風(fēng)貌
維秘終于找到了新的CEO,未來(lái)的路會(huì)好走一些嗎,？
Copyright © 1999-2015.www.hkfc.hk All rights reserved.
學(xué)院專業(yè)：三年制服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)歷教育班，一年制/二年制服裝設(shè)計(jì)專業(yè)港院文憑班,，各類短期課程培訓(xùn)班,，技能鑒定考證考前培訓(xùn)班，高級(jí)服裝紙樣實(shí)戰(zhàn)班,，高級(jí)服裝設(shè)計(jì)研修班等更多專業(yè)可以讓學(xué)員選擇
香港服裝學(xué)院是一所知名服裝院校,現(xiàn)向全國(guó)招生服裝制版培訓(xùn)班,服裝設(shè)計(jì)師專業(yè),服裝設(shè)計(jì)速成班,現(xiàn)向服裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)招生廣州服裝設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì).學(xué)院以培養(yǎng)實(shí)用型人才為宗旨.
電話直呼
深圳校區(qū)
廣州校區(qū)
在線報(bào)名
微信服務(wù)號(hào)
