傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何重新逆襲 搶占O2O高地

• 發(fā)布日期：2015-05-05
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對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)服裝行業(yè),，近幾年在電商和國外快時(shí)尚品牌的強(qiáng)力沖擊下日益蕭條。O2O作為傳統(tǒng)行業(yè)絕地反攻的最好機(jī)會(huì),，很多服裝企業(yè)已經(jīng)開始試水,。例如綾致與騰訊微生活合作，美特斯邦威開線下體驗(yàn)店,，歌莉婭與阿里旗下的微淘合作,，而五一前,，雅戈?duì)柛歉哒{(diào)宣布募資30億元打造O2O平臺(tái)。

目前對(duì)于國內(nèi)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)做O2O,，大多停留在營銷層面,，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能,，大部分甚至線上線下同價(jià)都沒有實(shí)現(xiàn),。

服裝O2O的本質(zhì)仍是零售。消費(fèi)者不會(huì)單純?yōu)榱撕玫姆?wù)付出過高的成本,，也不會(huì)為了僅僅是便宜放棄好的購物體驗(yàn),。物美價(jià)廉體驗(yàn)好，這是消費(fèi)者的終極愿望,。要做到物美價(jià)廉,，還需企業(yè)布局后端，打磨供應(yīng)鏈,；要做到體驗(yàn)好,，則需要企業(yè)勇于破壞現(xiàn)有利益鏈，重構(gòu)服裝O2O理想模式,。
 

前端去繁從簡,，打造服裝O2O極致體驗(yàn)

1.全渠道無縫銷售

理想的服裝購物場景應(yīng)該是這樣：①顧客線上下單，在附近線下取貨,，縮短顧客瀏覽路徑,；②線下試衣，線上購買,，缺號(hào)時(shí)快速調(diào)貨,。這種銷售模式將會(huì)成為未來的常態(tài)，也是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢,。目前線上電商的最大優(yōu)勢在于價(jià)格低,，而最大的短板在于顧客體驗(yàn)不佳，不能試衣,，退換貨又不方便,。就像億歐網(wǎng)經(jīng)常提到的，痛點(diǎn)在哪,，機(jī)會(huì)就在哪,。傳統(tǒng)行業(yè)要重新逆襲電商，首先能做到線上線下同價(jià)銷售,，要敢于打破原有利益鏈條,，接受線下店成為試衣間、成為倉儲(chǔ)間。當(dāng)渠道不再重要,，消費(fèi)者體驗(yàn)才會(huì)有一個(gè)本質(zhì)升級(jí),。
 

2.打磨品牌精神

今年4月份，首家“雅戈?duì)栔?rdquo;在上海開業(yè),，美邦,、特步也在去年開大型體驗(yàn)店，舒朗蜂巢品牌集合店試營業(yè),。在筆者看來,，開體驗(yàn)店，增加餐飲,、娛樂,、休閑項(xiàng)目可能僅僅是一些雞肋的增值服務(wù)，而并不能在多大程度上提升客戶體驗(yàn),，因?yàn)轭櫩腿シb店最終目的是買衣服,。體驗(yàn)店形式本身沒有錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是這些服務(wù)僅僅是一種拼湊,，并沒有一種精神內(nèi)核,。這種精神內(nèi)核即是品牌文化輸出。就像耐克這個(gè)半個(gè)世紀(jì)以來專做運(yùn)動(dòng)裝備的公司,，把自己變?yōu)橐患覈@愛好運(yùn)動(dòng)的用戶的服務(wù)公司,，回顧耐克品牌的宣傳片，一貫宣傳的是個(gè)人拼搏與勵(lì)志的主題,，不難看出其定位,。賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一，耐克販賣的是一種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,，一種運(yùn)動(dòng)精神,。
 

后端改造供應(yīng)鏈，提高效率與品質(zhì)

1.用大數(shù)據(jù)把控供應(yīng)鏈,，天下武功唯快不破

優(yōu)衣庫的庫存周期是83.72天，比國內(nèi)大多企業(yè)快到至少一半以上,。Inditex和H&M分別為90天和100天,。優(yōu)衣庫通過收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼,、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù),，形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控,、分析銷售數(shù)據(jù),，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案。通過實(shí)時(shí)監(jiān)控,、分析銷售數(shù)據(jù),，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案,，優(yōu)衣庫基本上做到了零庫存,。當(dāng)然，其中涉及到線上線下ERP的打通,，很多傳統(tǒng)企業(yè)目前電商還是作為獨(dú)立的部門存在,，要么是只把線上作為處理尾貨的渠道，要么就是左右手互博,。只有ERP打通,，擁有大數(shù)據(jù)，才能去優(yōu)化供應(yīng)鏈,，縮短信息路徑,，砍掉不必要的環(huán)節(jié)。
 

2.重視研發(fā)與設(shè)計(jì)才能去庫存

優(yōu)衣庫在產(chǎn)品開發(fā)模式上,，將基本款面料開發(fā)和功能開發(fā)作為關(guān)鍵點(diǎn),。比如，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服,，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣,。Zara主打快時(shí)尚，其款式是重點(diǎn),，從T臺(tái)到店鋪只要30天左右的時(shí)間(并不是鼓勵(lì)抄襲),。研發(fā)與設(shè)計(jì)是服裝的增值環(huán)節(jié)，庫存也是服裝行業(yè)目前最大的問題,，從業(yè)者稱賺了5000萬,，全放在倉庫。對(duì)比凡客,，陳年在其反思錄里說,，自己看到凡客的服裝就像廉價(jià)菜市場。筆者曾看到過一段話,，現(xiàn)在世界是平的,，二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流,，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問題,，深以為然。去庫存沒有捷徑,，唯有用心做衣服,，研發(fā)與設(shè)計(jì)并重,。

價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量,、營銷和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b行業(yè)必不可少的四個(gè)因素,，缺一不可。服裝行業(yè)的整體銷售額仍在增長,，變革時(shí)期正是行業(yè)洗牌的時(shí)期,，傳統(tǒng)企業(yè)要有壯士斷腕的勇氣，敢于放棄現(xiàn)有的渠道利益,，精細(xì)化運(yùn)作企業(yè),，重塑品牌文化，才能不會(huì)成為被大浪淘沙淘去的一批,。億歐網(wǎng)相信,，服裝O2O這場變革，最終會(huì)讓服裝行業(yè)回歸做服裝的本質(zhì),。

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