傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何重新逆襲 搶占O2O高地

• 發(fā)布日期：2015-05-05
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對于大多數(shù)的傳統(tǒng)服裝行業(yè),，近幾年在電商和國外快時尚品牌的強(qiáng)力沖擊下日益蕭條,。O2O作為傳統(tǒng)行業(yè)絕地反攻的最好機(jī)會,，很多服裝企業(yè)已經(jīng)開始試水,。例如綾致與騰訊微生活合作,，美特斯邦威開線下體驗店,，歌莉婭與阿里旗下的微淘合作,，而五一前，雅戈爾更是高調(diào)宣布募資30億元打造O2O平臺,。

目前對于國內(nèi)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)做O2O,，大多停留在營銷層面，并沒有涉及基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調(diào)配,、反向影響供應(yīng)鏈等更深層次的功能,，大部分甚至線上線下同價都沒有實現(xiàn)。

服裝O2O的本質(zhì)仍是零售,。消費者不會單純?yōu)榱撕玫姆?wù)付出過高的成本,，也不會為了僅僅是便宜放棄好的購物體驗。物美價廉體驗好,，這是消費者的終極愿望,。要做到物美價廉，還需企業(yè)布局后端,，打磨供應(yīng)鏈,；要做到體驗好，則需要企業(yè)勇于破壞現(xiàn)有利益鏈,，重構(gòu)服裝O2O理想模式,。
 

前端去繁從簡，打造服裝O2O極致體驗

1.全渠道無縫銷售

理想的服裝購物場景應(yīng)該是這樣：①顧客線上下單,，在附近線下取貨,，縮短顧客瀏覽路徑；②線下試衣,，線上購買,，缺號時快速調(diào)貨。這種銷售模式將會成為未來的常態(tài),，也是一個必然的發(fā)展趨勢,。目前線上電商的最大優(yōu)勢在于價格低，而最大的短板在于顧客體驗不佳,，不能試衣,，退換貨又不方便。就像億歐網(wǎng)經(jīng)常提到的,，痛點在哪,，機(jī)會就在哪。傳統(tǒng)行業(yè)要重新逆襲電商,，首先能做到線上線下同價銷售,，要敢于打破原有利益鏈條，接受線下店成為試衣間,、成為倉儲間,。當(dāng)渠道不再重要，消費者體驗才會有一個本質(zhì)升級,。
 

2.打磨品牌精神

今年4月份,，首家“雅戈爾之家”在上海開業(yè)，美邦,、特步也在去年開大型體驗店,，舒朗蜂巢品牌集合店試營業(yè)。在筆者看來,，開體驗店,，增加餐飲、娛樂,、休閑項目可能僅僅是一些雞肋的增值服務(wù),，而并不能在多大程度上提升客戶體驗，因為顧客去服裝店最終目的是買衣服,。體驗店形式本身沒有錯誤,，錯誤的是這些服務(wù)僅僅是一種拼湊，并沒有一種精神內(nèi)核,。這種精神內(nèi)核即是品牌文化輸出,。就像耐克這個半個世紀(jì)以來專做運動裝備的公司，把自己變?yōu)橐患覈@愛好運動的用戶的服務(wù)公司,，回顧耐克品牌的宣傳片,，一貫宣傳的是個人拼搏與勵志的主題，不難看出其定位,。賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一,，耐克販賣的是一種運動時尚，一種運動精神,。
 

后端改造供應(yīng)鏈,，提高效率與品質(zhì)

1.用大數(shù)據(jù)把控供應(yīng)鏈，天下武功唯快不破

優(yōu)衣庫的庫存周期是83.72天,，比國內(nèi)大多企業(yè)快到至少一半以上,。Inditex和H&M分別為90天和100天,。優(yōu)衣庫通過收集每天每時每刻、每款每色每碼,、每個店鋪所有的銷售數(shù)據(jù),，形成了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實時監(jiān)控,、分析銷售數(shù)據(jù),，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案,。通過實時監(jiān)控,、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定生產(chǎn)量,，調(diào)整營銷方案,，優(yōu)衣庫基本上做到了零庫存。當(dāng)然,，其中涉及到線上線下ERP的打通,，很多傳統(tǒng)企業(yè)目前電商還是作為獨立的部門存在，要么是只把線上作為處理尾貨的渠道,，要么就是左右手互博,。只有ERP打通，擁有大數(shù)據(jù),，才能去優(yōu)化供應(yīng)鏈,，縮短信息路徑，砍掉不必要的環(huán)節(jié),。
 

2.重視研發(fā)與設(shè)計才能去庫存

優(yōu)衣庫在產(chǎn)品開發(fā)模式上,，將基本款面料開發(fā)和功能開發(fā)作為關(guān)鍵點。比如,，可以“收納到口袋中便于攜帶”的輕型羽絨服,，能夠吸濕發(fā)熱的Heattech內(nèi)衣。Zara主打快時尚,，其款式是重點,，從T臺到店鋪只要30天左右的時間(并不是鼓勵抄襲)。研發(fā)與設(shè)計是服裝的增值環(huán)節(jié),，庫存也是服裝行業(yè)目前最大的問題,，從業(yè)者稱賺了5000萬，全放在倉庫,。對比凡客,，陳年在其反思錄里說，自己看到凡客的服裝就像廉價菜市場,。筆者曾看到過一段話,，現(xiàn)在世界是平的,，二流產(chǎn)品在美國在非洲是二流，在中國也是二流,，互聯(lián)網(wǎng)解決不了怎么把二流變一流的問題,，深以為然。去庫存沒有捷徑,，唯有用心做衣服,，研發(fā)與設(shè)計并重,。

價格,、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷和供應(yīng)鏈?zhǔn)欠b行業(yè)必不可少的四個因素,，缺一不可,。服裝行業(yè)的整體銷售額仍在增長，變革時期正是行業(yè)洗牌的時期,，傳統(tǒng)企業(yè)要有壯士斷腕的勇氣,，敢于放棄現(xiàn)有的渠道利益，精細(xì)化運作企業(yè),，重塑品牌文化,，才能不會成為被大浪淘沙淘去的一批。億歐網(wǎng)相信,，服裝O2O這場變革,，最終會讓服裝行業(yè)回歸做服裝的本質(zhì)。

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