電商沖擊波:去年服裝零售人均網(wǎng)購消費增30.7%

• 發(fā)布日期：2015-01-19
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根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測去年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億,，其中服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億,，占比為26.9%,，服裝為網(wǎng)購市場最大品類,。

在2014年12月初,，阿里對外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬億之后,，業(yè)界關(guān)于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革,、取代,、融合之爭甚囂塵上,。不管爭論結(jié)果如何，基本上達(dá)成一致觀點,，電商確實已經(jīng)對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊,，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費,，所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接,。

電商對服裝零售的沖擊波?

數(shù)據(jù)看變化：電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售嚴(yán)重沖擊

再看主要電商的情況——截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季,，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;

2014年京東銷售額在450億～600億之間,，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東,，全年可突破700億,，不過按照京東以往吹水的幅度，預(yù)測真實值能更接近500億;

蘇寧易購進(jìn)入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動,，預(yù)計全年交易額在150億～200億之間,。進(jìn)入第四季度之后，蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大,、促銷頻次增多,、知名度上升，網(wǎng)站技術(shù)升級,、倉儲配送提速,，綜合多方面因素分析，蘇寧易購第四季度的交易額在60～80億之間,。

騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億,、35.74億、45.50億,，第四季度交易額預(yù)計在60億左右,，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上,。

上述前四大電商的交易額,，再加亞馬遜、凡客,、國美,、當(dāng)當(dāng)、1號店,、唯品會以及其他眾多垂直電商,、中小電商等，今年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)至少可達(dá)1.25萬億,。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，前年全年社會消費品零售總額為18.4萬億，去年前11個月的社會消費品零售總額已達(dá)18.7萬億,，全年突破20萬億不是問題,，按照前年17%的增長率推算，去年社會消費品零售總額可達(dá)21.5萬億,，預(yù)計去年網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間,，過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%,、2.9%,、4.2%，而我想說的是過去4年網(wǎng)購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%,、4.4%,、8.4%、14.3%,。

國際統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2011年末全國大陸總?cè)丝跒?34735萬人,，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出(以下簡稱人均總支出)15160.9元,，農(nóng)村為5221.1元,。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為19395.2萬人,，艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2011年網(wǎng)絡(luò)購物交易額為7735.6億，用前兩者數(shù)據(jù)粗略計算下,，2011年人均網(wǎng)購支出3988.4元,，人均網(wǎng)購支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的26.3%(雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億,，網(wǎng)購用戶基數(shù)近2億,，但網(wǎng)購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的),。

再看2014年情況,，CNNIC數(shù)據(jù)顯示去年6月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長率為8.2%,，按此增長率計算全年網(wǎng)購用戶規(guī)?？蛇_(dá)22710.3萬人，根據(jù)艾瑞預(yù)測的全年網(wǎng)購交易額11840.5億,，去年人均網(wǎng)購消費額約為5213.7元，同比增長30.7%,。待國家統(tǒng)計局去年的居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)出來之后,，同2012年人均網(wǎng)購支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購支出占人均總支出的比重,，再與2011人均網(wǎng)購支出占人均總支出相比,，就知道網(wǎng)絡(luò)購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴(yán)重。

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機：2011年人均網(wǎng)購服裝占服裝總支出的63.6%

終于進(jìn)入正題,，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務(wù)發(fā)展影響的重災(zāi)區(qū)——服裝零售市場,。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽,，以下均間稱服裝)支出1674.7元,，農(nóng)村為341.3元。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2011年網(wǎng)購服裝(含鞋帽)市場交易規(guī)模占總體的26.7%,，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC2011年網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù),，可推算出2011年人均網(wǎng)購服裝支出為1064.9元,，2011年人均網(wǎng)購服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%,。同理，艾瑞推測2012年網(wǎng)購服務(wù)交易規(guī)模為3188.8億,，可推算出人均網(wǎng)購服裝支出1404.1元,，人均網(wǎng)購服裝支出同比增長31.8%，與人均網(wǎng)購支出占比人均總支出的增長率相當(dāng),。

如果只看整體交易規(guī)模,，2011年網(wǎng)絡(luò)購物只占社會消費品零售總額4.2%;但要看網(wǎng)購服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%;進(jìn)一步看,，2011年人均網(wǎng)購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%,，而這一比重在2012年將會進(jìn)一步加重，網(wǎng)購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度,，服裝零售業(yè)變革在即,。

由于國際經(jīng)濟不景氣，服裝出口又受到嚴(yán)重影響,。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,，我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月呈負(fù)增長的局面，今年1-9月,，每月降幅分別為6.44%,、11.4%、3.65%,、5.28%,、3.79%、3.6%,、4.53%,、4.26%和2.9%，呈下滑局面,。出口金額增速也持續(xù)下降,，至今年9月，累計增長幅度已降至1.35%,。成本推動價格上漲,，對出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價格增幅,，但價格上漲增幅逐月收窄,，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟的影響下,，國內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷,，而電子商務(wù)就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競爭激烈的國內(nèi)服裝市場變得更為嚴(yán)重,。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元,。另外又有媒體報道，2012上半年,，國內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達(dá)到438億元,，累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗,，讓服裝市場徹底不再淡定,，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務(wù)則成為服裝品牌商,、生產(chǎn)商自保的首選,，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。

服裝品牌的傷,，電商下水道促網(wǎng)購服裝市場成長

服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購服裝市場的高速發(fā)展,，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存,，這樣又吸引了大批網(wǎng)購用戶積極圍觀,，所以出現(xiàn)了網(wǎng)購服裝市場欣欣向榮、傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面,。

網(wǎng)購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結(jié)下,，首先電子商務(wù)發(fā)展促使眾多消費者上網(wǎng)購物，而服裝又是最貼近生活的普通消費品,，在生產(chǎn),、出售、商品單價等方面都適應(yīng)電子商務(wù)市場,，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng),，后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，同時看到了電商市場前景的服裝中間商,、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng),。

這致使網(wǎng)購服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇,，而且價格又低于線下，進(jìn)一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購服裝,。這樣一來,，線下服裝零售市場受到嚴(yán)重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加,，最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場清庫存,。這樣網(wǎng)購服裝市場的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現(xiàn)效益下滑的情況,，而且還淪為網(wǎng)購服務(wù)市場的線下體驗店,，服裝零售業(yè)的變革徹底開始,。

現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當(dāng)做清庫存的下水道認(rèn)識上,。通過電商清庫存對品牌商有利有弊,，利的是可以資金回流，弊的是當(dāng)消費者習(xí)慣了電商的低價格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價策略,，最終選擇等待品牌商的折扣,。對于品牌商來講，不能只把電商當(dāng)做清庫存的下水道,，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的,。與品牌商相比，傳統(tǒng)終端零售終端則實實在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上,。

傳統(tǒng)零售終端反思,，走在經(jīng)營的下坡路上

近期，關(guān)于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多,。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3～4倍,，高端品牌可在10倍以上，造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼,，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中,，“身價”少說漲四次，包括出廠價,、代理商價,、商場價、零售價,。事實上,，很多品牌還有二級、三級或四級代理商,，“身價”暴漲便顯得“合情合理”,，但現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)不多了。

傳統(tǒng)零售掌權(quán)時代,，百貨商場等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權(quán)與對消費者的主導(dǎo)權(quán),，百貨商場對待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”，賣就滿足我的扣點,，最終只能羊毛出在羊身上,，品牌商在百貨商場內(nèi)終端店鋪只有提高加價率，抬高商品價格,，最后對消費者的態(tài)度是“愛買不買”,，買就這個價格。而現(xiàn)在這個情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),，百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動,，品牌商對商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”,，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費者更掌握了主動權(quán)“愛賣不賣”,，不賣我可以上網(wǎng)買,。

這種情況深深的刺痛了傳統(tǒng)零售終端，而幾十年形成的銷售模式短時間內(nèi)又難以調(diào)整,，尤其在購物中心模式零售模式大規(guī)模出現(xiàn)之后,，傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購物中心除了購物還有休閑娛樂等功能,，而且對品牌商又按照租金收費,，這樣既吸引了消費者又吸引了商家。現(xiàn)場傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費者幾十年來形成的購物習(xí)慣,，但這一習(xí)慣也會逐漸改變,。電子商務(wù)時代，又恰逢在供大于求的時期,，現(xiàn)在的消費者才是零售業(yè)真正的上帝,。

結(jié)語：在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)之后，很多人開始唱衰淘品牌,、互聯(lián)網(wǎng)品牌,。其實傳統(tǒng)服裝品牌觸網(wǎng)取得良好業(yè)績不用懷疑，不用驚訝,，也不用唱衰淘品牌,、互聯(lián)網(wǎng)品牌。傳統(tǒng)品牌普遍有著十幾年的品牌積累,，已經(jīng)取得一定口碑,，消費者認(rèn)知度較高，認(rèn)知人群范圍較寬,，基本網(wǎng)購消費者對傳統(tǒng)品牌都較熟悉,。

與之相比，淘品牌,、互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展時間相對較短,，消費者認(rèn)知度還較低，認(rèn)知人群范圍較窄,。服裝零售業(yè)變革正在進(jìn)行著，隨著服裝零售市場進(jìn)一步電商化,，未來淘寶品牌,、互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會越來越加劇。其實以上說了那么多都是廢話,，簡單總結(jié)一句：服裝零售業(yè)變革,，電商受益,，傳統(tǒng)零售終端受損，傳統(tǒng)渠道商陣痛,，品牌商暫遇渠道管理難題,。

[來源: 中國服裝人才網(wǎng)]

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