暢談Tom Ford的商業(yè)之道

• 發(fā)布日期：2015-01-09
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伴隨著BoF500時尚權(quán)力榜單的發(fā)布,，Imran Amed與獨一無二的Tom Ford面對面暢談,，了解他怎樣一手建立預(yù)計年收入將超十億美元的個人零售品牌,，以及從中得到的心得,。

英國倫敦——“相比之下,，從零開始真的太難太難,。”關(guān)于建立個人品牌,，Tom Ford感慨萬分,。剛從大西洋對岸飛抵倫敦,，他氣色不錯，超級巨星的派頭半分不減,，穿著他標(biāo)志性的尖翻領(lǐng)深色西服套裝,，雪白襯衫加藍(lán)色領(lǐng)帶，衣領(lǐng)別著金色領(lǐng)針,，他面色紅潤,，留著精心修剪的短胡茬。“之前真沒想到會這么困難,，因為不管從哪個方面看,，我都具備了最大的優(yōu)勢。”

確實,，Tom Ford的身家估計超過兩億美元,，擁有廣泛認(rèn)可的國際知名度,，在Gucci和Yves Saint Laurent任創(chuàng)意總監(jiān)多年，積累了異常寶貴的經(jīng)驗;但就算是他這樣的業(yè)界傳奇,，同樣也面臨著所有時尚創(chuàng)業(yè)者都遇到的挑戰(zhàn)——當(dāng)然,，一般的時尚創(chuàng)業(yè)者得不到如此雄厚的支持。

毫無疑問,，他名聲遠(yuǎn)播,，個性猶如磁鐵般吸引，但他的企業(yè)剛剛起步,，沒有任何明確的品牌個性或DNA可作為未來發(fā)展的基石,。沒有老牌時裝屋的成功密碼或標(biāo)志性風(fēng)格，可在其上重新加以詮釋或改造產(chǎn)出每一季時裝,，沒有核心產(chǎn)品能帶來可的預(yù)見滾滾財源,，甚至還沒有一家店面。

千里之行,，始于足下,。為達(dá)成功，Tom只能從零開始,。

在Gucci那些年

“在Gucci你能看到很多我的影子,，Yves Saint Laurent也是，但它們也都有已經(jīng)成形的框架,，”Tom說,，“在Gucci我有一個竹節(jié)把手，把它粘在什么東西上,，什么東西就賣得很火,。還有馬銜扣，不管加在哪里都能賣得動,，大家一看就知道是Gucci,。紅綠條紋飾帶也一樣。”

所有這些產(chǎn)品,，出廠后就被迅速送往世界各地的Gucci店面,。“我們總共有180間店鋪，所以我們的分銷網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá),。六個月后,，我設(shè)計的所有東西就能遍布全球，然后‘轟’的一下,，貨架都會被搶空!根本用不了多長時間,。”他邊說邊打了個響指來渲染效果。

“那段時間,，我的手好像能點石成金,。”Tom回憶,，“自從我到了Gucci，我們的營業(yè)額翻了一倍一倍又一倍,。”

他并沒有夸大其詞,。Gucci的急劇逆轉(zhuǎn)和隨后數(shù)年間的持續(xù)增長已成為時裝界的不朽傳奇。

1990年,Tom初到Gucci,，在其女裝部門擔(dān)任成衣設(shè)計師,。但公司的發(fā)展越來越令人擔(dān)憂。1993年,，Gucci在其2.3億美元的營業(yè)額上虧損了2200萬美元。品牌創(chuàng)始人的孫子Maurizio Gucci過度簽發(fā)品牌的經(jīng)營許可授權(quán),，一時間品牌零售幾乎涉及所有門類的產(chǎn)品,，甚至包括煙灰缸和咖啡杯。債主和員工都追著公司要錢,。實際上,，Gucci已在破產(chǎn)邊緣。

1994年Domenico de Sole升任公司CEO,，任命Tom為創(chuàng)意總監(jiān),，亦得到公司新的大股東、總部位于巴林的投資公司Investcorp力挺,。創(chuàng)意大權(quán)在握,，Tom為品牌注入了一劑威力無比的強(qiáng)心針，他設(shè)計的1995秋冬系列女裝以迅雷之勢突出重圍,，一種絕對性感,、冷艷和迷人的新面貌震動了國際時裝界，幾乎在一夜之間扭轉(zhuǎn)Gucci的頹勢,。

截止1999年Gucci估值已超過40億美元,，引起奢侈品業(yè)界關(guān)注，LVMH集團(tuán)的Bernard Arnault,，Prada集團(tuán)的Patrizio Bertelli和Pinault Printemps Redoute集團(tuán)的François Pinault等商業(yè)巨擘都向其伸出橄欖枝,。Pinault先生雖然在最后關(guān)頭殺入，如愿報得美人歸,，贏得了這個巨星品牌和其天才設(shè)計師,。

緊接著，Tom和De Sole掀起收購狂潮,，最終確立了今日Gucci集團(tuán)的陣容：首先收購Yves Saint Laurent,，同時Tom兼任Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)，Boucheron(2000年),、Sergio Rossi(2000年),、Balenciaga(2001年),、Bottega Veneta(2001年)以及新興品牌Alexander McQueen(2000年)和Stella McCartney(2001年)又被集團(tuán)先后收入囊中。

如果說時裝界有超人,，那就是Tom Ford,。

但超人沒能走到最后。2004年秋,，他與François Pinault因公司控權(quán)糾紛公開不和并最終分道揚(yáng)鑣,，一手奠定今日Gucci時裝帝國(其母公司幾經(jīng)更名，現(xiàn)名Kering集團(tuán),，由François Pinault之子François-Henri Pinault掌舵)的Tom Ford突然發(fā)現(xiàn)自己沒了工作,。

“在那之后，我對自己的未來發(fā)展沒什么把握,，因為老實說我受到的沖擊很大,。我感到十分沮喪。”Tom坦言,。與此同時,，他對媒體表示再無興趣回歸時裝界，會將創(chuàng)造力投放到其他領(lǐng)域,。

建立Tom Ford International

但此一時,，彼一時。近十年之后,，現(xiàn)在我正和Tom一起,，坐在他十分私密、舒適如巢穴一般的辦公室里,。這是他位于倫敦Howick Place的Tom Ford International (TFI)總部辦公室,，每一處都由洋溢著設(shè)計師的獨特風(fēng)格。

辦公室以深色調(diào)裝置,，但燈火通明,，就像一間五星大酒店的頂級酒吧。家具由深色,、珍貴的印尼馬加撒烏木打造,。角落里抬起一座名為“突變的時裝模特”的雕塑，出自藝術(shù)家組合Jake & Dinos Chapman,，在聚光燈下顯得頗為駭人,。一打打黑色馬克筆別無二致，整齊地放進(jìn)桌上的筆筒里,。五斗櫥上斜靠著幾張奪人眼目的黑白影像,，鑲在同樣別無二致的黑色精巧相框中，回溯著Tom事業(yè)和生活中的決定性時刻和對他影響最大的人物。

擺在前方正中央的是他的伴侶Richard Buckley在30歲拍下的照片,，兩人已攜手度過25年光陰;一張是Carine Roitfeld的撩人頭像,，這位造型師兼編輯曾與Tom在Gucci密切合作多年;一張是《名利場》雜志為Tom和Domenico de Sole(現(xiàn)任TFI主席)所攝合照;還有一張是前跆拳道冠軍Samuel de Cubber正面全裸的照片，Tom親自把這張照片敲定為Yves Saint Laurent的古龍水廣告,，一時掀起軒然大波,。

一小時前Tom剛從洛杉磯飛抵倫敦，他在那里度過了今年前半年,。Richard也帶著十個月大的兒子Jack回到了他們在美國新墨西哥州圣達(dá)菲的牧場,。Tom Ford在倫敦只呆三天，為2014春夏女裝發(fā)布給模特試衣,，審核品牌在倫敦開設(shè)的第一間門店,，在隆重的倫敦時裝周派對后，這間店鋪于七月在斯隆街(Sloane Street)悄然開張,。

沒錯,，Tom Ford已重返時裝界，而且是高調(diào)復(fù)出,。

“如果一切按計劃進(jìn)行,，截止2014年初,，Tom Ford的年零售營業(yè)額將達(dá)十億美元,。”他說，“這包括所有產(chǎn)品,，眼鏡,、香水、化妝品,、成衣和男女配飾,。價值十億美元、打著Tom Ford標(biāo)簽的產(chǎn)品將以零售方式賣出,。”

這是個令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字,，幾乎所有新興時裝品牌都需奮斗數(shù)十年才可企及。但還不到十年,，Tom就做到了,。

他究竟是怎么做到的?

一本書的力量

“我必須打響自己的名號，這一點我從一開始就很清楚,。”他說,，“離開Gucci以后，我意識到得把自己做過的所有東西真正地歸我所有,，所以我做的第一件事就是出一本關(guān)于Tom Ford的書,。離開Gucci后，有四五個月我都在做這件事。”他繼續(xù)解釋：“我當(dāng)時的想法就是‘我對自己所做的一切十分自豪,，我想讓大家都知道我做的事,。我要把所有這些都放進(jìn)一本又大又厚的書，書名就叫Tom Ford,。"

2004年該書由Rizzoli出版,，封面的單色粗體的Tom Ford二字——據(jù)《名利場》的Graydon Carter透露，采用了“印刷體214號字”——該書已經(jīng)出到第四版,，第五版正在付印中,。

這種包裝風(fēng)格也延續(xù)到接踵而至的其它Tom Ford產(chǎn)品，Tom借此機(jī)會與遍布全球的粉絲和整個奢侈品業(yè)界產(chǎn)生了更為廣泛的接觸,，在越來越多為博眼球而激烈競爭的時裝品牌中,，他的名字從未倒下。

“這讓我又能重登雜志特稿了,，還能在尼曼百貨旗下的Bergdorfs商店里舉辦個人簽售,。”他解釋道。“這讓我的名字能一直活躍下去,。”

兩項品牌授權(quán)許可

2005年秋,，Tom宣布兩項跨國品牌授權(quán)許可經(jīng)營：與Marcolin合作的眼鏡系列和與Estée Lauder合作的美妝系列。鑒于時裝品牌邁出的的第一步大多都是先在公司內(nèi)部做昂貴成衣,，而這需要大量資金作為前期投入;但Tom Ford產(chǎn)品的定價相對親民,，又只與信任的商業(yè)伙伴合作，幾乎無需Tom投入一分錢現(xiàn)金,，只需要投入自己的時間,、品味和敏銳觸覺。

這等逆行業(yè)潮流之舉在當(dāng)時可謂極度異常,。但現(xiàn)在想來,，這簡直是神來之筆。這樣的品牌授權(quán)能帶來已獲授權(quán)商家高達(dá)數(shù)百萬美元的預(yù)算承諾,，同時推動產(chǎn)品線的宣傳攻勢,。全球發(fā)行的宣傳廣告均由Tom掌鏡監(jiān)督，進(jìn)一步提升Tom Ford品牌的可見度,，自產(chǎn)品推出的第一天起就接觸到更廣大的顧客群,。

“我意識到，這些品牌授權(quán)許可能夠把我的品牌推廣開來,，所以如果我回到時裝界,，我的名字能更為響亮。”他補(bǔ)充道,。

但Tom提醒自己若無早前在Gucci立下的累累功勛,，這一切都不可能發(fā)生,。“品牌認(rèn)可度建立在產(chǎn)品之上，就像logo只有印在產(chǎn)品上才有價值,。所以如果我做的系列不被接受,，那一切都沒有意義。”

Tom在Gucci的經(jīng)歷同樣讓他明白,，要站在高處思考問題,，為自己的跨國奢侈品牌Tom Ford建立起更為長遠(yuǎn)清晰的全局觀。

“我不怕把規(guī)模做大,。”他說：“我早已習(xí)慣去設(shè)計和構(gòu)建一個世界,，因為甚至當(dāng)我在考慮怎么設(shè)計一個香水瓶的時候，我就已經(jīng)在思考它們要怎樣包裝,、擺上柜臺后是什么樣子,、瓶子放在一起的話會怎樣。所以我設(shè)計的一切都有連貫的視覺效果,，這就是給品牌注入鮮明個性的關(guān)鍵,。”

品牌包裝的另一關(guān)鍵在于謹(jǐn)慎巧妙地發(fā)出指示，讓人讀懂品牌的信號,，同時又不至于太過招搖,。比如Tom Ford在其品牌眼鏡上設(shè)計的logo，就是在鏡框正面的邊緣各放一個躺倒的英文字母“T”并延伸至鏡腿,。

“我和負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造和分銷眼鏡的商業(yè)伙伴討論時,，我說‘這就是我們的logo’，他們說‘還得寫上Tom Ford才行吧’,，我說‘不用了’,。就像你能通過那個小箭頭認(rèn)出Persols的眼鏡一樣,，這就是我們發(fā)出的暗示,，這個暗示出現(xiàn)在我們做的幾乎每一副Tom Ford眼鏡上。如果你是剛剛開始創(chuàng)業(yè),，你很難發(fā)現(xiàn)這些首字母暗示符號的妙處,。”

據(jù)Tom介紹，去年全球賣出超過一百萬副Tom Ford眼鏡,。這相當(dāng)于在美國賣出了一個白金唱片的銷售紀(jì)錄,，但不同于唱片，每副眼鏡標(biāo)價約350美元,，那么僅Tom Ford眼鏡零售業(yè)務(wù)就給公司帶來約3.5億美元的收入,。

至于Tom Ford的美妝系列，據(jù)市場報告,，截止2014年六月又一財年結(jié)束,，公司在超過40個國家的零售業(yè)務(wù)將有共計超過2.75億美元營收。

“這和我們的最終目標(biāo)相比算不上什么。”當(dāng)問及如何評價其品牌美妝業(yè)務(wù)未來潛力時,，Tom如是回答,。“我想看到公司能輕松拿下5億美元，但這取決于我們未來的發(fā)展計劃做到多遠(yuǎn),。我很希望公司能在規(guī)模上躋身全球五強(qiáng),。”

[來源：bof]

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