快時(shí)尚線上行大猜想：滲透銷售區(qū)域 借道渠道下沉

• 發(fā)布日期：2015-01-04
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繼C&A、MUJI,、ASOS,、UR,、Old Navy于2014年集中入駐天貓商城,，就連快時(shí)尚巨頭ZARA也于日前在天貓正式上線,，H&M預(yù)計(jì)在2014年底也將加入快時(shí)尚天貓大軍，細(xì)數(shù)全球十大快時(shí)尚品牌在天貓的席位也就只差兩家了,。

在幾年的時(shí)間進(jìn)程里,，天貓見證了海外品牌入華路徑開始由“先線下后線上”逐漸轉(zhuǎn)向“先線上后線下”，海外品牌也隨之見證了天貓從脫胎于淘寶到線上第一時(shí)尚購物地標(biāo)的蛻變,。當(dāng)然,，這與阿里巴巴上市所形成的全球范圍的影響力不無關(guān)系。另外,，從快時(shí)尚品牌近兩年在中國市場(chǎng)的門店快速鋪設(shè)便能看出,，中國服裝市場(chǎng)的異常活躍為他們提供了廣闊的市場(chǎng)空間,。

國內(nèi)的另一電商平臺(tái)尚品網(wǎng)則迎來了未在中國設(shè)有實(shí)體店的英國快時(shí)尚品牌TOPSHOP,。

然而，隨之而來的便是品牌之間激烈的競(jìng)爭(zhēng),。雖然中國的市場(chǎng)要素全面,，但也恰恰是他們最撓頭的地方。為何這些快時(shí)尚品牌仍要有此舉措,，難道只是全渠道策略嗎?也許未必如此簡(jiǎn)單,。

大數(shù)據(jù)魅力不減 探明市場(chǎng)需求

日前，在中英貿(mào)易論壇上,，英國駐華大使館英國投資貿(mào)易總署零售行業(yè)主管馬龍表示,，快時(shí)尚品牌選擇中國線上渠道，是看中了它們的“大數(shù)據(jù)”,。“通過點(diǎn)擊率,，商家可以收集到很多有用的用戶信息，比如買家是廣州的,，還是長(zhǎng)沙的?在哪個(gè)地區(qū)最受歡迎?購能力如何?通過大數(shù)據(jù)的收集和分析,，就可以知道主要客戶的來源地，以此決定實(shí)體店的選址,，比如廣州購買得最多,，那么就在廣州開店。”

“大數(shù)據(jù)”這個(gè)看似高大上同時(shí)燒錢的形式,，在快時(shí)尚領(lǐng)域一直以來利用得當(dāng),。比如ZARA,，其線上商店除了交易行為，也是活動(dòng)產(chǎn)品上市前的營銷試金石,。ZARA通常先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費(fèi)者意見調(diào)查,，再從網(wǎng)絡(luò)回饋中，擷取顧客意見,，以此改善實(shí)際出貨的產(chǎn)品,。

同時(shí)，ZARA將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的前測(cè)指標(biāo),。因?yàn)闀?huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時(shí)尚資訊的人,，對(duì)服飾的喜好、資訊的掌握,，催生潮流的能力,，比一般大眾更前衛(wèi)。再者,，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搶先得知ZARA資訊的消費(fèi)者,，進(jìn)實(shí)體店面消費(fèi)的比率也很高。ZARA選擇迎合網(wǎng)民喜歡的產(chǎn)品或趨勢(shì),，果然在實(shí)體店面的銷售成績(jī)依舊亮眼,。

這些珍貴的顧客資料，除了應(yīng)用在生產(chǎn)端,，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯(Inditex)集團(tuán)各部門運(yùn)用,包含客服中心,、行銷部、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),、生產(chǎn)線和通路等,。根據(jù)這些海量資料，形成各部門的KPI,，完成ZARA內(nèi)部的垂直整合主軸,。

來自英國的Editd是一家大數(shù)據(jù)服務(wù)公司，該公司就為快時(shí)尚品牌ASOS提供即時(shí)的市場(chǎng)與消費(fèi)者行為資料分析,，他們根據(jù)零售業(yè)者的電子商務(wù)資訊及社交媒體獲取大數(shù)據(jù)來源,。ASOS訂閱Editd資料服務(wù)18個(gè)月，最終根據(jù)Editd定價(jià)資訊更改他們的定價(jià)策略,，成功地增加了品牌33%的銷售額,，2013年第四季更增加了37%的收益。

而早在去年通過自有電商平臺(tái)上線的MUJI也指出,，之所以與天貓合作,，是看中了其數(shù)量龐大的買家，基于此，可以獲得更好的市場(chǎng)反饋,。

滲透銷售區(qū)域 借道渠道下沉

另有觀點(diǎn)指出,，前期很多服裝品牌通過電商進(jìn)行去庫存，讓服裝行業(yè)的電商還擺脫不了“低價(jià)”的消費(fèi)印象,。雖然在幾大快時(shí)尚巨頭的電商平臺(tái)上均設(shè)有特價(jià)區(qū),，但是其不約而同在堅(jiān)持一個(gè)底線：線上與實(shí)體店同價(jià)。ZARA天貓旗艦店的產(chǎn)品就采取了產(chǎn)品與線下同價(jià)銷售的策略,。

線上銷售雖有著更為明顯的成本優(yōu)勢(shì),，但是快時(shí)尚巨頭實(shí)行的卻是線上線下同價(jià)的策略，這意味著其并不希望線上的銷售過多沖擊到實(shí)體店,。不過,，同時(shí)也存在著雖然是線上線下同價(jià)，卻存在實(shí)體店和電商兩套團(tuán)隊(duì)內(nèi)部機(jī)制如何協(xié)同,、如何讓各自價(jià)值最大化的難題。

UNIQLO作為最早進(jìn)入阿里平臺(tái)的國際快時(shí)尚品牌,，其在線上的銷售業(yè)績(jī)多年來始終都很可觀,。來自電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“情報(bào)魔方”分別對(duì)10月天貓商城男裝、女裝TOP30銷售額排行榜的調(diào)查顯示,，UNIQLO分別排在第一及第二位,。但是，迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁,、UNIQLO大中華區(qū)CEO潘寧曾向媒體透露,，線上銷售僅約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右而已。

那么快時(shí)尚做電商的空間究竟能有多大?無論是H&M,、ZARA還是UNIQLO,，其在一線城市實(shí)體店的覆蓋是足夠的，而借助電商平臺(tái),，在不耗費(fèi)過多成本的基礎(chǔ)上,，其輻射范圍無意中被擴(kuò)張，二三線城市甚至更為低線城市的消費(fèi)者均可以在線上選擇喜好的產(chǎn)品,。因而布局線上能對(duì)沒有能滲透進(jìn)去的地區(qū)的銷售提供幫助,。

值得注意的是，隨著一線城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，快時(shí)尚品牌也在積極向中國二三線城市擴(kuò)張,。在業(yè)界看來，對(duì)于快時(shí)尚品牌來說,，下沉渠道是正確的選擇,，唯一值得觀察的是其品牌在一些二三線地區(qū)的被接受程度或還不高。因而借助線上的平臺(tái),，亦可進(jìn)行針對(duì)這些尚未滲透進(jìn)去的市場(chǎng)試水,。

線上大數(shù)據(jù)鋪墊線下實(shí)體店選址,，線下協(xié)同線上品牌大眾化?？鞎r(shí)尚品牌在中國的渠道策略也就顯得明朗了,。

[來源：FashionJobs]

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