例外創(chuàng)始人毛繼鴻：文化才是目的

• 發(fā)布日期：2014-10-30
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毛繼鴻 Courtesyof EXCEPTION de MIXMIND

1969年生的毛繼鴻,，戴著圓形眼鏡,，乍眼看去，氣質(zhì)上更貼近藝術(shù)家而非商人,。追隨他超過十年的員工,，提起他來是近乎崇拜的評價(jià),，說他有著60年代生人身上典型的國家使命感，有知識(shí)分子情懷,，又是一個(gè)有遠(yuǎn)見和商業(yè)頭腦的企業(yè)家,，一個(gè)復(fù)雜的矛盾體。

他一手創(chuàng)立的服裝品牌“例外”,，因在去年打造了中國“第一夫人”彭麗媛首次出訪的著裝,，造就了前所未有的輿論熱點(diǎn)。例外一躍成為最具通俗知名度的中國服裝品牌,，它的官方網(wǎng)站,，甚至一度因?yàn)樵L問流量劇增而陷入癱瘓。

而這一切,，卻并沒有讓公眾更多地了解毛繼鴻,。相反，他本人避而不談“第一夫人”效應(yīng)的態(tài)度,，他中國服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長的官方身份,，他幾年前同例外聯(lián)合創(chuàng)始人、馬可的離異……,，都使毛繼鴻,、馬可、例外及無用之間的關(guān)系眾說紛紜,，面目不清,。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種猜測中，毛繼鴻更多地被描述為“營銷天才”,，一個(gè)馬可背后的人,，例外也圍繞著各種“政府傾向”和“靠第一夫人救市”的聯(lián)想。毛繼鴻并不避諱談起,，彭麗媛在被冠以“第一夫人”名號(hào)前,，就已經(jīng)是例外的客戶。而另一個(gè)品牌“無用”,，是2005年馬可與毛繼鴻共同籌建創(chuàng)立的公益品牌,，2009年“無用”公司正式成立，由馬可獨(dú)立運(yùn)營,。

盡管是中國服裝產(chǎn)業(yè)無可置疑的領(lǐng)袖與名人,，但在外界甚至業(yè)界的眼中，毛繼鴻的面目遠(yuǎn)不及他的前妻馬可來得清晰,。1996年,，兩人聯(lián)合創(chuàng)立例外，馬可主設(shè)計(jì),，毛繼鴻主渠道推廣和商業(yè)運(yùn)營,。無論是這樣的分工,，還是馬可本身醉心創(chuàng)作的氣質(zhì)秉性，都讓她成為了較易于被傳播與接受的角色,。她成為了例外的文化面孔,，賈樟柯拍攝的專題影片《無用》，更是直觀塑造了這個(gè)具有禪性的時(shí)裝藝術(shù)家形象,。

幾年前,，兩人離異，例外也失去了自己的公共文化面孔,。

毛繼鴻無法接替這個(gè)角色,。盡管在實(shí)質(zhì)上，他是例外當(dāng)仁不讓的文化靈魂,。但他同時(shí)也是在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系社會(huì)中,，必須披荊斬棘的企業(yè)家。在他身上,，文化理想,、藝術(shù)追求、儒家哲學(xué),，同市場現(xiàn)實(shí),、政治思考、國家使命和商業(yè)頭腦,，需要交織共存,，達(dá)成互相體諒的圓融。這對于在本土的政治及商業(yè)環(huán)境中統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)大企業(yè)是有益的,，卻難以成為公眾所期望的,，單純的文化偶像。

作為開始經(jīng)營獨(dú)立時(shí)裝品牌的第一代,，毛繼鴻并未有如今新銳設(shè)計(jì)師面對多元化市場的幸運(yùn)。當(dāng)時(shí)展現(xiàn)在他面前的,，是市場初開,，充滿機(jī)遇又盡是局限的微妙境況，幾乎是別無選擇的,，他將精力全部放在了鋪展商場渠道和培養(yǎng)代理商上頭,。作為北京服裝學(xué)院時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)第一屆畢業(yè)生，毛繼鴻具備文化優(yōu)越感,，卻不因此抗拒現(xiàn)實(shí),。那時(shí)的中國還沒有任何時(shí)裝文化和行業(yè)構(gòu)架，設(shè)計(jì)師們并不具備只需輸送創(chuàng)意就能開創(chuàng)局面的能力,，市場也不具備這樣的條件,。選擇主流方式擴(kuò)展渠道,，是獲得商業(yè)效應(yīng)的唯一方法，而獲得商業(yè)認(rèn)可,，也是傳播價(jià)值和美學(xué)觀念的必要基礎(chǔ),。

毛繼鴻就很快展露了生意才華，他為例外引入了最早的經(jīng)理人制度,、最早的特許經(jīng)營制,。2000年初，在中國市場上還缺乏本土設(shè)計(jì)師品牌文化概念的時(shí)候,，他就滿中國地跑,，同代理商開會(huì)到凌晨一兩點(diǎn)，向他們灌輸例外的理念和設(shè)計(jì),，培訓(xùn)他們該怎樣跟例外的客人溝通,。毛繼鴻的努力，使例外在激烈變革的市場環(huán)境中免遭淘汰,。附帶的,，例外為中國服裝行業(yè)培養(yǎng)出第一批懂得維護(hù)品牌文化的經(jīng)銷商。它也成為本土品牌的黃埔軍校,，如今不少中國品牌的創(chuàng)始人或核心成員,，都出自例外，比如目前正受人矚目的設(shè)計(jì)師班曉雪,。

2004年,，毛繼鴻領(lǐng)導(dǎo)例外度過創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)。那時(shí),，中國市場不認(rèn)本土品牌價(jià)值,，設(shè)計(jì)師品牌遭受國外時(shí)裝沖擊，又陷入了與批發(fā)服飾低價(jià)搏殺的困局,，紛紛倒閉,。毛繼鴻決定，關(guān)閉過半的零售店鋪,，提升產(chǎn)品價(jià)格,，減少出產(chǎn)量，延長制作時(shí)間的方法,，以升級(jí)品牌形象,。在經(jīng)歷了VIP客人銳減，業(yè)績巨跌的打擊之后,，例外北京soho生態(tài)店的業(yè)績在2005年超過一千萬人民幣,，成為首家過千萬的中國設(shè)計(jì)師品牌。當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境并不利于中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌：大量國外品牌入駐,；中國批發(fā)服飾貼牌品牌攪局,。例外的翻身為日后的行業(yè)發(fā)展提供了范本,，原本持懷疑態(tài)度的商業(yè)地產(chǎn)開始對國產(chǎn)品牌大開綠燈，一批質(zhì)量較高的服裝品牌得以重新萌發(fā),。

2005年,，毛繼鴻與馬可就開始籌備無用。第二年,，品牌正式成立,。無用不問盈利，也不考慮銷售模式,，它的目的只有一個(gè)：純粹地展現(xiàn)馬可的創(chuàng)作理念,。毛繼鴻說，無用是用商業(yè)買來的自由,。“我們過去兩個(gè)人,，既然要自由，就先讓一個(gè)人自由,。”受到組委會(huì)邀約,，無用在2007年巴黎時(shí)裝周和2008年巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周上分別做了兩場展示，那些手工縫制的粗布衣裳,，有著貼近土地的質(zhì)樸,，以帶有表演風(fēng)格的方式被展示，引發(fā)了國內(nèi)外激烈討論,。這兩次的國際亮相,，對二人的意義卻并不完全相同。

毛繼鴻在采訪中談起這兩次巴黎亮相,，他說：“對馬可來說,，這比較多的是發(fā)表自己的想法。”而毛繼鴻是要平天下的,，他不但志在喚醒中國自身對本土文化的認(rèn)知和重視,，也已經(jīng)考慮到了應(yīng)該向外傳達(dá)。他與馬可花了很大力氣,，試圖將斷裂的中國傳統(tǒng)文化重新聯(lián)結(jié),，在其中找到不同于日本視角的另一種東方語言。亮相巴黎被毛繼鴻視為一種責(zé)任,，也多少帶有被認(rèn)可的自豪，以及對復(fù)興中國文化的野心,。

中國身份給毛繼鴻刻下了深深的烙印,，使他成為了一個(gè)不能被簡單解讀的矛盾體。作為老辣的生意人,，他并不具備想像中的狼性,，反而特別愛引述來自中國“盈滿則虧”的概念,，他對我說：“嘩，一時(shí)閃耀無邊,，注定馬上要消匿的,。我就永遠(yuǎn)保持這個(gè)度，不去做最高的那個(gè),，不去做滿它,，反而可以長久。這個(gè)道理,，西方人是不懂的,。”他強(qiáng)調(diào)中國風(fēng)格，卻無法做出宣言式的定義,。事實(shí)上,，他更愿意依照東方哲意，將其視作流動(dòng)漸進(jìn)的過程,。

這個(gè)過程中,，毛繼鴻逐漸感受到了衣裝的局限。在今日的環(huán)境下,，僅以時(shí)裝視覺這單一語言再塑中國風(fēng)格似乎是不可行的,，它應(yīng)該被嵌入更大的格局，探索當(dāng)今中國人的生活方式,、精神生活以及人文訴求,。毛繼鴻身上有著一種共產(chǎn)主義式的理想，他談到亨利·基辛格(HenryAlfred Kissinge)的新書《世界新秩序》(WorldOrder)中的觀點(diǎn),，認(rèn)為財(cái)富分配不均以及資本貪欲膨脹對于社會(huì)秩序的破壞,。他努力以一種圓融和整合的方式，利用手握的資本和官方資源貢獻(xiàn)社會(huì),，直接對公眾生活的文化質(zhì)量產(chǎn)生影響,。

與此同時(shí)，例外本身也無法承載這種過大的使命,。例外的風(fēng)格是建立在老派知識(shí)分子對東方精神的理解上的,，追求材質(zhì)自然，顏色素雅,，后期轉(zhuǎn)型后也主打立體剪裁,。這種風(fēng)格在1990年代具有先鋒性，而在如今更新銳和沒有家國負(fù)擔(dān)的設(shè)計(jì)師面前,，例外的先鋒性不如往日,。

于是，2011年，文化公共空間“方所”在廣州成立了,。方所以毛繼鴻心目中的東方美學(xué)為基調(diào),，設(shè)計(jì)上自然雅致，內(nèi)容則以圖書為主體,，融合了百貨,、咖啡館，也專門為年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家設(shè)有展示區(qū)域,。在實(shí)體書店普遍低迷的境況下,，方所毫無畏懼地開在了奢侈品店林立的商業(yè)中心太古匯，大有以反商業(yè)改變商業(yè)的架勢,。今年年底,，方所的首家分店還將入駐成都。

毛繼鴻曾在方所中與廣告人許舜英進(jìn)行過一場對談,，對談的主題是“給中國品牌的文化處方,。”他設(shè)計(jì)的題目中本身就包含了對文化的強(qiáng)烈信念。對談中,，他為本土品牌開出了一貼方藥——“構(gòu)建當(dāng)代中國生活美學(xué)觀”,。這當(dāng)中包含了明確的價(jià)值觀，以及一些并不明確的方法論,。這是一個(gè)不可能靠個(gè)體力量最終實(shí)現(xiàn)的宏大野心,，它要調(diào)動(dòng)的可能包括政府層面，社會(huì)層面的各種資源,。盡管如此,，毛繼鴻仍然想要一試。

2014年9月,，受到紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)的委托,，毛繼鴻在上海接受了采訪。以下是對談實(shí)錄,，經(jīng)過編輯和刪減,，未經(jīng)毛繼鴻審閱。

問：例外做得好好的,，你們?yōu)槭裁磿?huì)想到去做無用,？

答：無用最開始的想法是，馬可希望去做一個(gè)表達(dá)自己的東西,，而我很支持她,。她有一個(gè)夢想，是做藝術(shù)家的夢想,，是通過服裝去表達(dá)自己,，畢竟例外做到一定程度的時(shí)候,，還是要服務(wù)于一批人的,，而不只是簡單地做好你自己,。我們那代人里面，其實(shí)一直有一個(gè)態(tài)度,，就是對資本其實(shí)是反感的,。我就說資本不是罪惡，但使用資本的方式是有罪惡和善良之分的,。其實(shí)錢不是罪惡的,，但是賺了錢可以做什么？我說賺了錢可以買自由,，我們可以選擇我們用錢的方式,，這才是我們的想法。

問：在啟動(dòng)無用的時(shí)候的想法是要把它做成一個(gè)品牌來賣衣服,？還是純粹的一個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目,？無用和例外之間到底是什么關(guān)系？

答：其實(shí)這些東西都沒有想得特別清楚,，在做的過程當(dāng)中,，一定要和例外不一樣，一定要比它的藝術(shù)性更純粹,。我們當(dāng)時(shí)不是買自由嘛,？我們過去兩個(gè)人，既然要自由,，就先讓一個(gè)人自由 ,。

無用這個(gè)品牌現(xiàn)在是不屬于例外集團(tuán)。從09年之后我們就分開了,。我去做方所,，我管例外，馬可在管理無用,，這是我們兩個(gè)人的分工,。

問：那馬可目前和例外到底是什么關(guān)系呢？

答：1996年馬可和我共同在珠海創(chuàng)立了例外,，到2006年,，馬可是例外的設(shè)計(jì)總監(jiān)和總設(shè)計(jì)師；2006年至2013年馬可是例外的藝術(shù)指導(dǎo),；2013年馬可辭去了上述職務(wù),，僅僅是例外的聯(lián)合創(chuàng)始人。

問：外界有不少聲音,，認(rèn)為在競爭激烈的市場中,，例外的發(fā)展已經(jīng)放緩，第一夫人效應(yīng)已經(jīng)成為了品牌重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，你認(rèn)為是這樣的嗎,？

答：其實(shí)我們還好,。一直以來，例外的命運(yùn)都不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人或者個(gè)體事件而改變,，它一直還是堅(jiān)持自己該要做的事情,。我們的消費(fèi)者，我們的VIP,，都已經(jīng)有十幾年了,，并不是這一兩年才形成的。我們的發(fā)布會(huì)下了那么大的雨,，他們還能坐在那里,，是因?yàn)閷ζ放朴行叛觥２徽撌窃诿缹W(xué)跟理想的層面,，還是在文化情緒的層面,，例外都提供了屬于中國自己的一種表達(dá)方式。我們一直堅(jiān)持著在做這件事情,，一直是沿著最初獨(dú)立創(chuàng)作,、超越自我的方向。某一個(gè)事件,，并不會(huì)變成一個(gè)品牌的一個(gè)拐點(diǎn),，這是一個(gè)非常態(tài)的態(tài)度，而其實(shí)增長,、下降,、其實(shí)真的是一個(gè)常態(tài)的事情。

問：過去十年,，國外品牌不斷進(jìn)駐中國,，這對例外的影響有多大？

答：其實(shí)外面的沖擊肯定會(huì)有,，但是你不能迷失你自己,。在這個(gè)時(shí)候，可以說我們跟國外的來往越來越多,，我們整體團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)也在提高,，其實(shí)這個(gè)是更全面的一個(gè)提高。他們出國的機(jī)會(huì)也多,，然后接觸國際資訊的機(jī)會(huì)也多,。然后，就我自己來講,，跟文化與藝術(shù)結(jié)合的部分也越來越多,。這個(gè)市場已經(jīng)開始充分競爭了,，我們應(yīng)該更加地冷靜去思考，更清楚你是誰,。過去我們說,，在九十年代的時(shí)候有很多優(yōu)勢都是通過信息不對稱所形成的，而這些都已經(jīng)不存在了,。這就是說,，你可能有先發(fā)的優(yōu)勢。但是當(dāng)這個(gè)競爭充分的時(shí)候,，百貨公司也多了，商場也多了,，商業(yè)渠道也多了,，消費(fèi)者選擇也多了。其實(shí)這個(gè)時(shí)候,，真的是要更認(rèn)清楚自己,，因?yàn)槟阕霾涣藙e人，你就認(rèn)認(rèn)真真做好你自己,，這個(gè)是很重要的,。

問：例外也是中國比較有歷史的品牌了，目前它會(huì)面臨品牌老化的問題嗎,？

答：當(dāng)然會(huì)有,。其實(shí)這個(gè)很正常，因?yàn)樗且粋€(gè)生態(tài),，是一個(gè)生命,，品牌就是一個(gè)生命體。不管是多年輕的品牌,，還是說多老的品牌,，大家都會(huì)在不同時(shí)期面臨這個(gè)新陳代謝的問題。就是這個(gè)又是一個(gè)常態(tài)化的問題,。對于例外來講,，我們試圖要做的，就是每個(gè)時(shí)期都會(huì)做新的嘗試,。

當(dāng)然例外是很相對比較飽滿的品牌,。所以它要改變的話，也是相對要難的,。因?yàn)樗呀?jīng)有十八年的定型,，也有十八年的慣性。我們要做的,，是跟這個(gè)社會(huì),，跟時(shí)代去融合,，這個(gè)是我希望看到的，不管是我們的團(tuán)隊(duì),，還是跟消費(fèi)者的交流跟溝通,，還是產(chǎn)品本身的風(fēng)格，都要有這個(gè)融合,，這是個(gè)必然的過程,。這也不僅僅只是為了做好中國市場，而是全球市場的概念,。當(dāng)然,，我又不希望這是簡單地隨便擴(kuò)張一下，開個(gè)店就去解決的,。像有些國內(nèi)的品牌企業(yè)買一家外國的店,，就覺得能進(jìn)入國際市場了(例外尚未有海外店鋪)。其實(shí)用錢能解決的問題,，我覺得不是最大的問題,。重要的是能真正被消費(fèi)者所喜愛，又很有影響力,，能真正代表中國的生活方式和中國的品牌走出去,。

問：你認(rèn)為在國際市場上，怎樣才是一個(gè)具有中國風(fēng)格的品牌,？

答：其實(shí)單從衣服的比例,、材質(zhì)和形式來看，我們現(xiàn)在有很多品牌都在做嘗試,，這個(gè)也需要有不同的聲音和不同的角度,。這還是很保有想象空間的。我覺得這其實(shí)不是想的問題,，最重要的還是做和嘗試,。第一個(gè)就是不需要期待一次可以給別人一個(gè)結(jié)果。中國現(xiàn)在的玩法和那個(gè)時(shí)候的玩法有點(diǎn)不太一樣,。就像我們現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)一樣,，像我們國家一樣的，在國際上沒有一個(gè)品牌是從低往上走的,，但是我做無用的時(shí)候,，你怎么可以先做了一個(gè)相對低的牌子，然后再做一個(gè)高的牌子,？你不能說例外從原來中等的牌子向一個(gè)高的牌子上面走,，國際上沒有范例，但是我們就這樣上去了?，F(xiàn)在十年下來也就有了現(xiàn)在的這個(gè)結(jié)果,。所以我們不能用別人的東西來套自己的路徑,。我思考這個(gè)問題也很長時(shí)間了，也力求去不斷地嘗試,。其實(shí)無用當(dāng)時(shí)也是在用一種方式在表達(dá)中國設(shè)計(jì)和中國的品牌是什么,，中國的風(fēng)格是什么，那是一個(gè)按照藝術(shù)家的創(chuàng)作模式來做的,，但是這個(gè)模式和西方的模式完全不一樣,，包括語言也不一樣。這是一種探索,。

我覺得這其實(shí)很有意思,，因?yàn)榧夹g(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，現(xiàn)在的情況確實(shí)不像那個(gè)七八十年代的時(shí)代日本設(shè)計(jì)師去巴黎時(shí)那樣了,。同時(shí)我覺得最重要的一點(diǎn)是，因?yàn)槟闶莻€(gè)中國人,，你出去你就會(huì)有一個(gè)角度，就是中國人的角度,。當(dāng)然這個(gè)中國人和那個(gè)中國人還是不一樣的,。有思想和有態(tài)度的中國人，跟沒有態(tài)度,，跟被牟定的中國人這個(gè)是不一樣的,。

問：為什么要?jiǎng)?chuàng)立方所？

答：我腦子里面一直有這個(gè)東方的生活方式概念,。在我所有的視野中,，都有東方美學(xué)的這樣一個(gè)東西。方所是一個(gè)表達(dá)東方美學(xué)的公共文化空間和平臺(tái),。其實(shí)有點(diǎn)替政府做點(diǎn)事的意思,，我們希望提供更多交流和創(chuàng)意平臺(tái)給年輕人和創(chuàng)意人，供他們展示,，幫助他們發(fā)展,。

問：那聽上去你在做一種文化事業(yè)。

答：對,。我自己是學(xué)藝術(shù)出身的,，一路下來，就在北京跟現(xiàn)代的一些當(dāng)代藝術(shù)家都是很好的關(guān)系,，都是在一起畫畫的,，方力鈞他們都是我們這一代人。而后面的包括喻紅,、向京,，她們都是穿例外的,。施慧老師，十幾年都穿例外,。這種對于藝術(shù)跟文化的情懷,，一直都在那里的。我從來沒有把自己定位為一個(gè)商人,。其實(shí)在這十幾年的過程當(dāng)中,，我一直是認(rèn)為，商業(yè)是手段,，文化藝術(shù)是一個(gè)目標(biāo),，然后就是目的。有很多人把文化藝術(shù)作為手段,，商業(yè)變成是目的,。

我本身的生活方式，完全都在這個(gè)文化藝術(shù)的這個(gè)氛圍里面的,。不管電影,，音樂、舞蹈,、美術(shù)……其實(shí)一直一直都是伴隨著我的生活,。如果自身不是這樣，就根本不會(huì)知道如何去做事情,。所以,，我不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者喜歡什么，就把品牌做成什么樣子,。我們注重的還是跟他們的互動(dòng),，看他們精神上需要什么。然后再由我們不斷地突破自己,，從基本地材質(zhì),，顏色，版型,，圖案各個(gè)方面,，從服裝行業(yè)的角度上面，不斷地去突破自己,。其實(shí)還是像原來那句話,，就是發(fā)覺格物后面的精神。到底當(dāng)代的中國人,，應(yīng)該有什么樣的美學(xué)上面的表達(dá)呢,？我們不斷在探索。

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