例外創(chuàng)始人毛繼鴻：文化才是目的

• 發(fā)布日期：2014-10-30
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毛繼鴻 Courtesyof EXCEPTION de MIXMIND

1969年生的毛繼鴻,，戴著圓形眼鏡,，乍眼看去，氣質(zhì)上更貼近藝術(shù)家而非商人,。追隨他超過十年的員工,，提起他來是近乎崇拜的評價，說他有著60年代生人身上典型的國家使命感,，有知識分子情懷,，又是一個有遠見和商業(yè)頭腦的企業(yè)家，一個復(fù)雜的矛盾體,。

他一手創(chuàng)立的服裝品牌“例外”,，因在去年打造了中國“第一夫人”彭麗媛首次出訪的著裝，造就了前所未有的輿論熱點,。例外一躍成為最具通俗知名度的中國服裝品牌,，它的官方網(wǎng)站，甚至一度因為訪問流量劇增而陷入癱瘓,。

而這一切,，卻并沒有讓公眾更多地了解毛繼鴻。相反,，他本人避而不談“第一夫人”效應(yīng)的態(tài)度,，他中國服裝協(xié)會副會長的官方身份,，他幾年前同例外聯(lián)合創(chuàng)始人、馬可的離異……,，都使毛繼鴻,、馬可,、例外及無用之間的關(guān)系眾說紛紜,，面目不清。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種猜測中,，毛繼鴻更多地被描述為“營銷天才”,，一個馬可背后的人，例外也圍繞著各種“政府傾向”和“靠第一夫人救市”的聯(lián)想,。毛繼鴻并不避諱談起,，彭麗媛在被冠以“第一夫人”名號前，就已經(jīng)是例外的客戶,。而另一個品牌“無用”,，是2005年馬可與毛繼鴻共同籌建創(chuàng)立的公益品牌，2009年“無用”公司正式成立,，由馬可獨立運營,。

盡管是中國服裝產(chǎn)業(yè)無可置疑的領(lǐng)袖與名人，但在外界甚至業(yè)界的眼中,，毛繼鴻的面目遠不及他的前妻馬可來得清晰,。1996年，兩人聯(lián)合創(chuàng)立例外,，馬可主設(shè)計,，毛繼鴻主渠道推廣和商業(yè)運營。無論是這樣的分工,，還是馬可本身醉心創(chuàng)作的氣質(zhì)秉性,，都讓她成為了較易于被傳播與接受的角色。她成為了例外的文化面孔,，賈樟柯拍攝的專題影片《無用》,，更是直觀塑造了這個具有禪性的時裝藝術(shù)家形象。

幾年前,，兩人離異,，例外也失去了自己的公共文化面孔。

毛繼鴻無法接替這個角色,。盡管在實質(zhì)上,，他是例外當(dāng)仁不讓的文化靈魂。但他同時也是在錯綜復(fù)雜的關(guān)系社會中,，必須披荊斬棘的企業(yè)家,。在他身上,，文化理想、藝術(shù)追求,、儒家哲學(xué),，同市場現(xiàn)實、政治思考,、國家使命和商業(yè)頭腦,，需要交織共存，達成互相體諒的圓融,。這對于在本土的政治及商業(yè)環(huán)境中統(tǒng)領(lǐng)一個大企業(yè)是有益的,，卻難以成為公眾所期望的，單純的文化偶像,。

作為開始經(jīng)營獨立時裝品牌的第一代,，毛繼鴻并未有如今新銳設(shè)計師面對多元化市場的幸運。當(dāng)時展現(xiàn)在他面前的,，是市場初開,，充滿機遇又盡是局限的微妙境況，幾乎是別無選擇的,，他將精力全部放在了鋪展商場渠道和培養(yǎng)代理商上頭,。作為北京服裝學(xué)院時裝設(shè)計專業(yè)第一屆畢業(yè)生，毛繼鴻具備文化優(yōu)越感,，卻不因此抗拒現(xiàn)實,。那時的中國還沒有任何時裝文化和行業(yè)構(gòu)架，設(shè)計師們并不具備只需輸送創(chuàng)意就能開創(chuàng)局面的能力,，市場也不具備這樣的條件,。選擇主流方式擴展渠道，是獲得商業(yè)效應(yīng)的唯一方法,，而獲得商業(yè)認可,，也是傳播價值和美學(xué)觀念的必要基礎(chǔ)。

毛繼鴻就很快展露了生意才華,，他為例外引入了最早的經(jīng)理人制度,、最早的特許經(jīng)營制。2000年初,，在中國市場上還缺乏本土設(shè)計師品牌文化概念的時候,，他就滿中國地跑，同代理商開會到凌晨一兩點,，向他們灌輸例外的理念和設(shè)計,，培訓(xùn)他們該怎樣跟例外的客人溝通。毛繼鴻的努力,，使例外在激烈變革的市場環(huán)境中免遭淘汰,。附帶的,，例外為中國服裝行業(yè)培養(yǎng)出第一批懂得維護品牌文化的經(jīng)銷商。它也成為本土品牌的黃埔軍校,，如今不少中國品牌的創(chuàng)始人或核心成員,，都出自例外，比如目前正受人矚目的設(shè)計師班曉雪,。

2004年,，毛繼鴻領(lǐng)導(dǎo)例外度過創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的一次危機。那時,，中國市場不認本土品牌價值,，設(shè)計師品牌遭受國外時裝沖擊，又陷入了與批發(fā)服飾低價搏殺的困局,，紛紛倒閉。毛繼鴻決定,，關(guān)閉過半的零售店鋪,，提升產(chǎn)品價格，減少出產(chǎn)量,，延長制作時間的方法,，以升級品牌形象。在經(jīng)歷了VIP客人銳減,，業(yè)績巨跌的打擊之后,，例外北京soho生態(tài)店的業(yè)績在2005年超過一千萬人民幣，成為首家過千萬的中國設(shè)計師品牌,。當(dāng)時的市場環(huán)境并不利于中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌：大量國外品牌入駐,；中國批發(fā)服飾貼牌品牌攪局。例外的翻身為日后的行業(yè)發(fā)展提供了范本,，原本持懷疑態(tài)度的商業(yè)地產(chǎn)開始對國產(chǎn)品牌大開綠燈,，一批質(zhì)量較高的服裝品牌得以重新萌發(fā)。

2005年,，毛繼鴻與馬可就開始籌備無用,。第二年，品牌正式成立,。無用不問盈利,，也不考慮銷售模式，它的目的只有一個：純粹地展現(xiàn)馬可的創(chuàng)作理念,。毛繼鴻說,，無用是用商業(yè)買來的自由。“我們過去兩個人,，既然要自由,，就先讓一個人自由,。”受到組委會邀約，無用在2007年巴黎時裝周和2008年巴黎高級定制時裝周上分別做了兩場展示,，那些手工縫制的粗布衣裳,，有著貼近土地的質(zhì)樸，以帶有表演風(fēng)格的方式被展示,，引發(fā)了國內(nèi)外激烈討論,。這兩次的國際亮相，對二人的意義卻并不完全相同,。

毛繼鴻在采訪中談起這兩次巴黎亮相,，他說：“對馬可來說，這比較多的是發(fā)表自己的想法,。”而毛繼鴻是要平天下的,，他不但志在喚醒中國自身對本土文化的認知和重視，也已經(jīng)考慮到了應(yīng)該向外傳達,。他與馬可花了很大力氣,，試圖將斷裂的中國傳統(tǒng)文化重新聯(lián)結(jié)，在其中找到不同于日本視角的另一種東方語言,。亮相巴黎被毛繼鴻視為一種責(zé)任,，也多少帶有被認可的自豪，以及對復(fù)興中國文化的野心,。

中國身份給毛繼鴻刻下了深深的烙印,，使他成為了一個不能被簡單解讀的矛盾體。作為老辣的生意人,，他并不具備想像中的狼性,，反而特別愛引述來自中國“盈滿則虧”的概念，他對我說：“嘩,，一時閃耀無邊,，注定馬上要消匿的。我就永遠保持這個度,，不去做最高的那個,，不去做滿它，反而可以長久,。這個道理,，西方人是不懂的。”他強調(diào)中國風(fēng)格,，卻無法做出宣言式的定義,。事實上，他更愿意依照東方哲意，將其視作流動漸進的過程,。

這個過程中,，毛繼鴻逐漸感受到了衣裝的局限。在今日的環(huán)境下,，僅以時裝視覺這單一語言再塑中國風(fēng)格似乎是不可行的,，它應(yīng)該被嵌入更大的格局，探索當(dāng)今中國人的生活方式,、精神生活以及人文訴求,。毛繼鴻身上有著一種共產(chǎn)主義式的理想，他談到亨利·基辛格(HenryAlfred Kissinge)的新書《世界新秩序》(WorldOrder)中的觀點,，認為財富分配不均以及資本貪欲膨脹對于社會秩序的破壞,。他努力以一種圓融和整合的方式，利用手握的資本和官方資源貢獻社會,，直接對公眾生活的文化質(zhì)量產(chǎn)生影響,。

與此同時，例外本身也無法承載這種過大的使命,。例外的風(fēng)格是建立在老派知識分子對東方精神的理解上的,，追求材質(zhì)自然，顏色素雅,，后期轉(zhuǎn)型后也主打立體剪裁。這種風(fēng)格在1990年代具有先鋒性,，而在如今更新銳和沒有家國負擔(dān)的設(shè)計師面前,，例外的先鋒性不如往日。

于是,，2011年,，文化公共空間“方所”在廣州成立了。方所以毛繼鴻心目中的東方美學(xué)為基調(diào),，設(shè)計上自然雅致,，內(nèi)容則以圖書為主體，融合了百貨,、咖啡館,，也專門為年輕設(shè)計師和藝術(shù)家設(shè)有展示區(qū)域。在實體書店普遍低迷的境況下,，方所毫無畏懼地開在了奢侈品店林立的商業(yè)中心太古匯,，大有以反商業(yè)改變商業(yè)的架勢。今年年底,，方所的首家分店還將入駐成都,。

毛繼鴻曾在方所中與廣告人許舜英進行過一場對談，對談的主題是“給中國品牌的文化處方。”他設(shè)計的題目中本身就包含了對文化的強烈信念,。對談中,，他為本土品牌開出了一貼方藥——“構(gòu)建當(dāng)代中國生活美學(xué)觀”。這當(dāng)中包含了明確的價值觀,，以及一些并不明確的方法論,。這是一個不可能靠個體力量最終實現(xiàn)的宏大野心，它要調(diào)動的可能包括政府層面,，社會層面的各種資源,。盡管如此，毛繼鴻仍然想要一試,。

2014年9月,，受到紐約時報中文網(wǎng)的委托，毛繼鴻在上海接受了采訪,。以下是對談實錄,，經(jīng)過編輯和刪減，未經(jīng)毛繼鴻審閱,。

問：例外做得好好的,，你們?yōu)槭裁磿氲饺プ鰺o用？

答：無用最開始的想法是,，馬可希望去做一個表達自己的東西,，而我很支持她。她有一個夢想,，是做藝術(shù)家的夢想,，是通過服裝去表達自己，畢竟例外做到一定程度的時候,，還是要服務(wù)于一批人的,，而不只是簡單地做好你自己。我們那代人里面,，其實一直有一個態(tài)度,，就是對資本其實是反感的。我就說資本不是罪惡,，但使用資本的方式是有罪惡和善良之分的,。其實錢不是罪惡的，但是賺了錢可以做什么,？我說賺了錢可以買自由,，我們可以選擇我們用錢的方式，這才是我們的想法,。

問：在啟動無用的時候的想法是要把它做成一個品牌來賣衣服,？還是純粹的一個藝術(shù)項目,？無用和例外之間到底是什么關(guān)系？

答：其實這些東西都沒有想得特別清楚,，在做的過程當(dāng)中,，一定要和例外不一樣，一定要比它的藝術(shù)性更純粹,。我們當(dāng)時不是買自由嘛,？我們過去兩個人，既然要自由,，就先讓一個人自由 ,。

無用這個品牌現(xiàn)在是不屬于例外集團。從09年之后我們就分開了,。我去做方所,，我管例外，馬可在管理無用,，這是我們兩個人的分工,。

問：那馬可目前和例外到底是什么關(guān)系呢？

答：1996年馬可和我共同在珠海創(chuàng)立了例外,，到2006年,，馬可是例外的設(shè)計總監(jiān)和總設(shè)計師；2006年至2013年馬可是例外的藝術(shù)指導(dǎo),；2013年馬可辭去了上述職務(wù),，僅僅是例外的聯(lián)合創(chuàng)始人。

問：外界有不少聲音,，認為在競爭激烈的市場中,，例外的發(fā)展已經(jīng)放緩，第一夫人效應(yīng)已經(jīng)成為了品牌重要的轉(zhuǎn)折點,，你認為是這樣的嗎？

答：其實我們還好,。一直以來,，例外的命運都不會因為個人或者個體事件而改變，它一直還是堅持自己該要做的事情,。我們的消費者,，我們的VIP，都已經(jīng)有十幾年了,，并不是這一兩年才形成的,。我們的發(fā)布會下了那么大的雨，他們還能坐在那里,，是因為對品牌有信仰,。不論是在美學(xué)跟理想的層面，還是在文化情緒的層面，例外都提供了屬于中國自己的一種表達方式,。我們一直堅持著在做這件事情,，一直是沿著最初獨立創(chuàng)作、超越自我的方向,。某一個事件,，并不會變成一個品牌的一個拐點，這是一個非常態(tài)的態(tài)度,，而其實增長,、下降、其實真的是一個常態(tài)的事情,。

問：過去十年,，國外品牌不斷進駐中國，這對例外的影響有多大,？

答：其實外面的沖擊肯定會有,，但是你不能迷失你自己。在這個時候,，可以說我們跟國外的來往越來越多,，我們整體團隊的素質(zhì)也在提高，其實這個是更全面的一個提高,。他們出國的機會也多,，然后接觸國際資訊的機會也多。然后,，就我自己來講,，跟文化與藝術(shù)結(jié)合的部分也越來越多。這個市場已經(jīng)開始充分競爭了,，我們應(yīng)該更加地冷靜去思考,，更清楚你是誰。過去我們說,，在九十年代的時候有很多優(yōu)勢都是通過信息不對稱所形成的,，而這些都已經(jīng)不存在了。這就是說,，你可能有先發(fā)的優(yōu)勢,。但是當(dāng)這個競爭充分的時候，百貨公司也多了,，商場也多了,，商業(yè)渠道也多了，消費者選擇也多了,。其實這個時候,，真的是要更認清楚自己,，因為你做不了別人，你就認認真真做好你自己,，這個是很重要的,。

問：例外也是中國比較有歷史的品牌了，目前它會面臨品牌老化的問題嗎,？

答：當(dāng)然會有,。其實這個很正常，因為它是一個生態(tài),，是一個生命,，品牌就是一個生命體。不管是多年輕的品牌,，還是說多老的品牌,，大家都會在不同時期面臨這個新陳代謝的問題。就是這個又是一個常態(tài)化的問題,。對于例外來講,，我們試圖要做的，就是每個時期都會做新的嘗試,。

當(dāng)然例外是很相對比較飽滿的品牌,。所以它要改變的話，也是相對要難的,。因為它已經(jīng)有十八年的定型,，也有十八年的慣性。我們要做的,，是跟這個社會,，跟時代去融合，這個是我希望看到的,，不管是我們的團隊,，還是跟消費者的交流跟溝通，還是產(chǎn)品本身的風(fēng)格,，都要有這個融合,，這是個必然的過程。這也不僅僅只是為了做好中國市場,，而是全球市場的概念。當(dāng)然,，我又不希望這是簡單地隨便擴張一下,，開個店就去解決的。像有些國內(nèi)的品牌企業(yè)買一家外國的店,，就覺得能進入國際市場了(例外尚未有海外店鋪),。其實用錢能解決的問題,，我覺得不是最大的問題。重要的是能真正被消費者所喜愛,，又很有影響力,，能真正代表中國的生活方式和中國的品牌走出去。

問：你認為在國際市場上,，怎樣才是一個具有中國風(fēng)格的品牌,？

答：其實單從衣服的比例、材質(zhì)和形式來看,，我們現(xiàn)在有很多品牌都在做嘗試,，這個也需要有不同的聲音和不同的角度。這還是很保有想象空間的,。我覺得這其實不是想的問題,，最重要的還是做和嘗試。第一個就是不需要期待一次可以給別人一個結(jié)果,。中國現(xiàn)在的玩法和那個時候的玩法有點不太一樣,。就像我們現(xiàn)在中國的經(jīng)濟一樣，像我們國家一樣的,，在國際上沒有一個品牌是從低往上走的,，但是我做無用的時候，你怎么可以先做了一個相對低的牌子,，然后再做一個高的牌子,？你不能說例外從原來中等的牌子向一個高的牌子上面走，國際上沒有范例,，但是我們就這樣上去了?，F(xiàn)在十年下來也就有了現(xiàn)在的這個結(jié)果。所以我們不能用別人的東西來套自己的路徑,。我思考這個問題也很長時間了,，也力求去不斷地嘗試。其實無用當(dāng)時也是在用一種方式在表達中國設(shè)計和中國的品牌是什么,，中國的風(fēng)格是什么,，那是一個按照藝術(shù)家的創(chuàng)作模式來做的，但是這個模式和西方的模式完全不一樣,，包括語言也不一樣,。這是一種探索。

我覺得這其實很有意思,，因為技術(shù)的提高,，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)在的情況確實不像那個七八十年代的時代日本設(shè)計師去巴黎時那樣了,。同時我覺得最重要的一點是,，因為你是個中國人,，你出去你就會有一個角度，就是中國人的角度,。當(dāng)然這個中國人和那個中國人還是不一樣的,。有思想和有態(tài)度的中國人，跟沒有態(tài)度,，跟被牟定的中國人這個是不一樣的,。

問：為什么要創(chuàng)立方所？

答：我腦子里面一直有這個東方的生活方式概念,。在我所有的視野中,，都有東方美學(xué)的這樣一個東西。方所是一個表達東方美學(xué)的公共文化空間和平臺,。其實有點替政府做點事的意思,，我們希望提供更多交流和創(chuàng)意平臺給年輕人和創(chuàng)意人，供他們展示,，幫助他們發(fā)展,。

問：那聽上去你在做一種文化事業(yè)。

答：對,。我自己是學(xué)藝術(shù)出身的,，一路下來，就在北京跟現(xiàn)代的一些當(dāng)代藝術(shù)家都是很好的關(guān)系,，都是在一起畫畫的,，方力鈞他們都是我們這一代人。而后面的包括喻紅,、向京,，她們都是穿例外的。施慧老師,，十幾年都穿例外,。這種對于藝術(shù)跟文化的情懷，一直都在那里的,。我從來沒有把自己定位為一個商人,。其實在這十幾年的過程當(dāng)中，我一直是認為,，商業(yè)是手段,，文化藝術(shù)是一個目標(biāo)，然后就是目的,。有很多人把文化藝術(shù)作為手段,，商業(yè)變成是目的。

我本身的生活方式，完全都在這個文化藝術(shù)的這個氛圍里面的,。不管電影，音樂,、舞蹈,、美術(shù)……其實一直一直都是伴隨著我的生活。如果自身不是這樣,，就根本不會知道如何去做事情,。所以，我不會因為消費者喜歡什么,，就把品牌做成什么樣子,。我們注重的還是跟他們的互動，看他們精神上需要什么,。然后再由我們不斷地突破自己,，從基本地材質(zhì)，顏色,，版型,，圖案各個方面，從服裝行業(yè)的角度上面,，不斷地去突破自己,。其實還是像原來那句話，就是發(fā)覺格物后面的精神,。到底當(dāng)代的中國人,，應(yīng)該有什么樣的美學(xué)上面的表達呢？我們不斷在探索,。

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