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傳統(tǒng)服裝業(yè)再不轉型要崩壞,？或將迎來泡沫時代

發(fā)布日期：2017-04-21
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　　2017年是服裝戰(zhàn)略咨詢公司Alvanon總裁愛德華·格里賓耕作美國服裝行業(yè)的第40年,，也是這個行業(yè)最困惑的時刻,。3月,，美國連鎖潮流服飾品牌Urban Outfitter首席執(zhí)行官理查德·海恩曾悲觀地表示,，他身處的行業(yè)正在陷入和2008年房地產市場一樣的危機,。數(shù)千家門店面臨被關閉的命運,，租金也應聲下跌;2016年假日季的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)異乎尋常的大起大落,，靠促銷來清理庫存的方式已經失靈——消費者要求服飾行業(yè)不斷拿出新奇有趣的東西,，而不是壓箱底的打折貨。

　　在4月12日的新制造·新零售·新生態(tài)2017科技創(chuàng)新峰會(上海)期間,，格里賓得出了和Urban Outfitter掌門人一樣的結論：“大家都聽說過房地產泡沫,，現(xiàn)在歡迎來到服裝業(yè)泡沫的時代”。他指出，服裝和零售的舊秩序已經塌陷,，新的國際政治經濟環(huán)境,、愈發(fā)細分的消費市場和技術革新，要求制造商,、零售商必須快速進行自我顛覆,，否則必將面臨出局的命運。

　　以下內容根據(jù)格里賓在峰會現(xiàn)場的演講和展示文件整理而成,。

格里賓現(xiàn)場演講

　　如何總結近年來零售業(yè)發(fā)生的變化?

　　我在這個行業(yè)工作了40年,，見證了很多事，但從未見過像過去一年里所見到這樣劇烈的行業(yè)崩壞,。我們現(xiàn)在看到的是一個史無前例的時代,。科技,、創(chuàng)新,、消費者乃至全球政治，都在改變著整個行業(yè)思考的方式,。

　　大多數(shù)人認為,，時尚本身就是關乎變化的，而實際上背后的秘密是：我們是全世界最抵觸變化的一個行業(yè),。我們做事的方式,，包括設計、采購,、銷售,、生產的方法，都和30年前,、40年前,、50年前甚至100年前是一樣的。但現(xiàn)在我們不得不變,，這個行業(yè)無法承擔恪守過去行事方式的后果,。

　　零售業(yè)在過去超過100多年里都擁有著消費者。如果你想買一件入時的衣服,，你得在商店開業(yè)的時候去店里,，從買手選好的系列里找到你喜歡的，還得有合適你的尺寸,、穿上合體,。但從2007年第一個iPhone問世開始，消費者現(xiàn)在擁有零售商,。消費者可以決定在任何想要的時候,、以任何想要得到的方式得到心儀的商品,，甚至可以決定為它支付多少錢。零售已不再有以前那樣的控制力,，這使得行業(yè)處于高度的崩壞之中,。

　　還有一些變化是我們在過去沒有面對過的。我們一直有著相對穩(wěn)定的全球政治環(huán)境,，這種情況已經變了,。我們得面對歐洲的英國退歐、美國貿易政策理念與前人截然不同的新任總統(tǒng),，情況變得非常,、非常難以預測。舊的貿易政策走向終點時,，我們做生意的傳統(tǒng)方式也要變,。影響因素包括匯率、通貨膨脹,、包括美國的邊境稅——這是幾乎所有零售商都反對的。美國市場上流通的衣服鞋子中,，98%都是進口的,，其中大部分來自中國。如果新的執(zhí)政者征收高額邊境稅,，人們可能消費得更少,，商店要因此裁員，最壞的情況是消費者會買不起他們需要的商品,。

　　所謂的崩壞有哪些具體表現(xiàn)?

　　2016年我出席世界零售大會,，埃森哲出版的一份研究表明，70%到80%的零售商聲稱自己已是“全渠道”,，但事實上,，只有約10%的零售商確實這么去做了。這個數(shù)字讓人相當震驚,。只有24%的品牌擁有實時可追蹤的庫存信息,，即便是門店的售貨員，也只有18%可以接觸到實時庫存數(shù)據(jù),。支持消費者在社交媒體上分享購買信息的品牌僅有2%,。另一組讓人震驚的數(shù)據(jù)是，如果你想用手機在網上買下某樣東西,，平均需要輸入新信息或點擊21次,，提供移動端購物服務的品牌也只有14%。門店支持手機在線支付的品牌只有1%,，你知道那1%里有誰嗎——蘋果,，是蘋果讓消費者在門店里用手機支付購買產品,，而不是梅西百貨、沃爾瑪或拉夫勞倫,。

　　2017年至今為止,，美國零售企業(yè)破產的數(shù)量已經創(chuàng)了記錄，已經有12家,，我們預期還會有更多企業(yè)破產,，超過2008年經濟危機期間的數(shù)字。彭博社預計,，今年美國會有8600家零售店關門?，F(xiàn)在是零售業(yè)非常令人擔憂的時刻。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?因為我們已經有太多的商店,、太多的購物中心,，但零售業(yè)自己存貨的可視度或掌控卻極低，不知道存貨在哪里,。過去三年,，商場的人流量下降了57%。而亞馬遜可能在今年6月之前成為美國第一大服裝零售商,。它本身即是一種顛覆,，每個品牌都在思考，要么加入亞馬遜,，要么被亞馬遜清除出局,。

　　零售業(yè)如何擁抱變革?

　　千禧一代正在改變我們過去的一切行事方式，最新的技術將永遠地改變服裝行業(yè),。

　　這一切將從大數(shù)據(jù)開始,，甚至不要多么海量的數(shù)據(jù)，一點點可以用來分析的數(shù)據(jù)也能創(chuàng)造比較優(yōu)勢,，更好地連接消費者,。你知道今天零售和時尚業(yè)排名第一的職位是什么嗎?是數(shù)據(jù)科學家，而不是設計,、銷售,、運營或采購人才。數(shù)據(jù)科學家60%的工作時間都被用于清理和組織數(shù)據(jù),，而很多數(shù)據(jù)挖掘,、數(shù)據(jù)收集的工作未來都很可能由機器完成。麥肯錫和《時裝商業(yè)評論》對零售業(yè)高管的一項調查顯示,，數(shù)字化和電商是零售業(yè)變革最首要的機會,，其他還包括即看即買、把握經濟低迷帶來的新機遇,、減少促銷且統(tǒng)一全球價格策略,、全渠道融合,、塑造消費者(尤其是迎合千禧一代)等。

　　麗詩加邦(Liz Claiborne)首席執(zhí)行官保羅·沙朗今年2月說：“零售商應該賣掉他們25%的門店,，投資旗艦位置,。我們戰(zhàn)場太多，勝地太少,?！遍_店的錢應該被投資在數(shù)字化和旗艦店體驗提升上，消費者尤其是千禧一代珍視體驗甚于產品本身,。因此,，新的贏家是能用技術和數(shù)字手段來更好地連接消費者的人，這是零售的不二法門,。

　　有什么利用數(shù)字手段改變經營方式的具體例子?

　　從麥肯錫做的全球鞋服時尚行業(yè)銷售預測可知,，奢侈品已經是無路可走，市場飽和了,，那消費者把錢花到哪里去了呢?運動服飾上,。耐克、阿迪達斯等品牌市場份額還在不斷增長,。阿迪達斯宣布要在中國新開2000家門店,，他們進行了3D打印運動鞋的創(chuàng)新，為消費者提供定制化的服務,，現(xiàn)在在其德國的門店已經有了，還有一家體驗店6月將在美國開業(yè),。阿迪達斯用科技改變了回應消費者的方式,。

阿迪達斯3D打印運動鞋

　　接下來我要說說定制。舊金山有一家了不起的公司Stitch Fix,，在數(shù)字化方面做得非常好,。他們的業(yè)務始于分析數(shù)據(jù)，他們利用人工智能和機器學習,，在消費者自己都不甚清楚的情況下就能了解他想要何種風格,、何種品類的服裝。人并不需要很多衣服,，你得有些讓他們感到興奮的東西,。Stitch Fix的模式是訂閱，每個月會收到一個包裹,，每個包裹里的衣服都是定制化的,，而消費者甚至不知道要寄來的是什么。有的商品甚至是第一次接觸的,，是消費者自己并不會去商店里買的,。

Stitch Fix定制服飾

　　芝加哥的服裝創(chuàng)業(yè)公司Trunk Club也是個有趣的例子,。他們知道男人的體型是千奇百怪的，我不是為了讓誰難堪,，但是看看我們周圍的男士,，肩膀寬窄、肚子大小都不一樣,。Trunk Club建立了99種模型,，使幾乎所有體型都能找到適合的尺寸，他們利用數(shù)據(jù)找出我想要的,，并基于此在消費者下單后的三天之內生產出服裝來并運送上門,。

Trunk Club專為男士購買服裝提供個性化服務

　　傳統(tǒng)零售商轉型最需要注意什么?

　　速度。世界的變化比我們更快,，如果跟不上,，我們就會出局破產。有的零售商還在想著出貨只按春夏,、秋冬兩季來做,，這樣的時代已經結束了。像Zara這樣的公司已經意識到如何讓消費者一直保持新鮮感,，它們約每兩周出一次新款,，每年上架超過20個系列。忠實消費者平均每年光顧Gap 4次,，而Zara則是17次,。Gap曾經是世界第一大零售商，Zara在2005年就超越了它并且市值在不斷增加,，因為Zara足夠快,。一年前時尚行業(yè)的熱詞是即看即買，現(xiàn)在不止是即看即買了,，而是即秀即賣,，即時地給消費者他們想要的。你不能春天展示某種東西,，卻期待著消費者秋天才能買到,。這種現(xiàn)象也強調了速度在連接消費者方面的重要性。

　　速度對消費者的忠誠度和融入度也至關重要,。如果你不能持續(xù)地讓消費者感到興奮,，他們會把錢花在旅游、出去吃飯,、體驗一切比買衣服更好玩的事情上,。大部分零售商可以從快速反應中得到其他好處，例如獲得更好的定價,，減少折扣促銷,，存貨周轉更快,，營運資金回報率更高。

　　供應鏈要足夠短,，將速度和定制聯(lián)系在一起,。服裝業(yè)的供應鏈遍及世界地圖。一家美國公司要花上8到12周的時間來等待中國生產的衣服漂洋過海運送過來,，所以他們買了幾家波音747飛機來運輸,。你可能會覺得太貴，但這樣的投資其實是值得的,，它能讓產品更快地達到消費者手中,。

　　3D技術是產品開發(fā)的未來。五年之后或許會有人回過頭來表示后悔：為什么當時我沒有好好運用3D技術呢?3D設計和打印能讓產品數(shù)據(jù)更精確,、更一致,、生產速度更快。Under Armour在巴爾的摩的UA Lighthouse孵化器是另一個很好的例子,。里面人很少,，但人體掃描、3D打印,、遙控切割等設備數(shù)量很多,。它讓全球的設計師、面料商和制造商在其中研發(fā)更新的面料并進行快速生產,，轉而銷往全球,。UA Lighthouse生產的定制化服裝現(xiàn)在已經開始銷售了。