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本土服裝品牌扎堆辦時裝秀都在忙著“抗衰老”

發(fā)布日期：2016-12-13
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　　如果把北京“綠罐”——在地圖上它被叫作北京751時尚廣場1號罐——說成這一年全中國最熱鬧的時尚勝地應(yīng)該并不夸張,。這個藍綠色煤氣罐造型的建筑前腳送走了香奈兒手工坊的北京大秀,，緊接著又成為了本土品牌MO&Co和鄂爾多斯的舞臺,。

　　而在南方陣營,，上海紅坊有和綠罐分庭抗禮的架勢,，前不久它剛承辦了Michael Kors舉辦的年度時尚派對,，而在再早些時候,，本土品牌太平鳥在這里以一場大陣仗的童裝秀拉開了集團20周年慶的序幕,。

　　正如我們此前做過的報道,，不少本土品牌從幾年前開始注重辦秀等一系列宣傳活動。在紅坊和綠罐這樣的地標(biāo),，最近這一年,，傳統(tǒng)的服裝公司呈現(xiàn)了辦秀頻次更高，聲勢更大的趨勢,。無一例外,，品牌們期待的是用一場場秀和活動，反復(fù)塑造自己年輕,、時髦的形象,。

　　“很多時候你覺得一個品牌不年輕，不是因為它的目標(biāo)客群年齡層高,，而是因為它的產(chǎn)品老化了,，不時尚了，年輕顧客不喜歡了,?！币晃徊辉妇呙募徔椃b行業(yè)研究員告訴界面新聞，“不少把年輕人當(dāng)目標(biāo)客群的品牌都會有這個問題,?！?/p>

　　但產(chǎn)品老化絕不是主打年輕人的品牌獨自面對的問題。目標(biāo)客群年齡層更高些的品牌也想要變得更年輕,。盡管有些品牌會喊出“陪著顧客一起成長”的口號,，但事實是，這些品牌們很可能會先被顧客主動拋棄,。

　　“其實現(xiàn)在的趨勢是市場兩頭靠,，年輕的顧客早熟，年長的顧客不老,，因此盯準(zhǔn)年輕人的品牌不能做得太幼稚,，而以中老年市場為主的品牌也要做得時尚,，以女裝來說，現(xiàn)在媽媽和女兒很有可能可以在同一個品牌買衣服穿,?！碧进B企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜對界面記者說。

　　以目標(biāo)客群年齡來劃分品牌是早年從老百貨品牌布局策略中學(xué)到的方法,。典型例子就是女裝品牌在百貨業(yè)態(tài)下一般會被劃為少女裝,、少淑裝和大淑裝品牌。但不管是從鄒茜提到的行業(yè)觀察,，又或是從正成為主流的購物中心的品牌布局策略看——購物中心強調(diào)顧客體驗,，只會根據(jù)價位將高端和中低端品牌放入不同樓層，而每一層的品牌分布則會視品牌風(fēng)格和消費者體驗類型來決定——以年齡來歸類品牌都已經(jīng)不合時宜,。

　　“購物中心每一層的品牌分布,，一般也不會強調(diào)國外和國內(nèi)品牌的區(qū)隔，”商業(yè)地產(chǎn)資訊機構(gòu)睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳說,，“以前國外品牌可能會在門店選址上有些話語權(quán),，也可能會出現(xiàn)某一樓層國際品牌單獨扎堆的情況，但現(xiàn)在國內(nèi)外品牌基本上都擺在一個平臺上,?！?/p>

　　購物中心是目前本土品牌在一二線城市最主要的線下銷售渠道，某種程度上能夠反映一二線城市整體服裝市場的競爭狀況,。不難看出,，在這部分市場，服裝品牌間的競爭不管是看重高端,，還是中低端客群,，都從多個維度變得更為激烈和復(fù)雜。

　　低線城市則是另一番故事,。這本是大多數(shù)本土中端品牌的最主力市場,，渠道鋪設(shè)效率往往就能決定競爭結(jié)果。但當(dāng)性價比出眾的ZARA,、H&M等快時尚品牌在這兩年開始在沭陽,、十堰、九江等三四線城市加緊開店,，競爭格局開始發(fā)生變化。這不由讓人聯(lián)想到早年運動服行業(yè),，李寧在低線城市被渠道下沉的NIKE和ADIDAS圍攻,，進而逐漸喪失整體競爭優(yōu)勢的狀況。

　　大批網(wǎng)紅店的興起,，加上整體衰落的淘品牌仍存在的余威,，一起沖擊著經(jīng)營中端市場的品牌,。海淘的普及則使得高端市場的蛋糕被更多人分享。舉個例子,，羽絨衣品牌Canada Goose雖未在中國開店,，卻在淘寶網(wǎng)仍有超過100頁的相關(guān)搜索結(jié)果，受歡迎程度可見一斑,。

　　各個方向涌來的競爭壓力讓品牌產(chǎn)品老化的問題愈加突出,。

　　表面看，競爭使得本土品牌產(chǎn)品吸引力下降,，加之中國宏觀經(jīng)濟增速放緩的大背景,，品牌營收增長壓力進而變大。但更深層次的原因在于,，產(chǎn)品吸引力下降是因為競爭教育了顧客,，使得顧客知道了更時尚、更具性價比或者更優(yōu)質(zhì)選擇的存在,。這種教育的輻射面還會隨著時間流逝不斷變大,。

　　“所以現(xiàn)在品牌是不得不變得更重視形象，因為即使現(xiàn)在沒有遇到問題,，之后也可能很快遇到,。”公關(guān)公司REDWINGS創(chuàng)意總監(jiān)裘寅告訴界面新聞,。REDWINGS承接了太平鳥,、地素(DAZZLE)等本土服裝品牌的公關(guān)工作。從這個角度看,，分別在2004年和2005年面世的MO&Co以及地素,，盡管品牌歷史短，尚未遇到老化的問題,，但仍有必要堅持辦秀一類品牌形象的維護嘗試,。

　　咨詢公司麥肯錫2016年3月發(fā)布的《加速前行：中國消費者的現(xiàn)代化指路》則從另一角度強調(diào)了本土品牌扭轉(zhuǎn)品牌形象的迫切性。該報告稱,，越來越多的中國消費者開始只關(guān)注少數(shù)幾個品牌,，其中一些人甚至進一步鎖定某一個品牌，他們不愿意購買自己關(guān)注品牌之外的其他品牌,。在服飾品類,，愿意選擇非備選品牌的消費者比例已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。而且,，消費者嘗試新品牌的意愿也在變?nèi)?，推廣和促銷活動的效果都大不如前。

　　“這兩年越來越多的品牌意識到向顧客講故事,，而且要講好故事的重要性,，以前可能辦一場秀,，活動結(jié)束，工作也就結(jié)束了,，但品牌現(xiàn)在還會關(guān)注一場秀后可以有哪些不一樣的傳播點來把故事更好地傳遞出去,。”裘寅補充說,。依舊以太平年2017春夏女裝秀為例,，除了時尚博主gogoboi的綜合報道，秀場設(shè)計,、超模團隊等也成了能廣泛傳播的話題熱點,。

　　不過，一場秀只是一種成果的展示,，能產(chǎn)生的是一時的品牌美譽效果,。“顧客最終如何看待一個品牌,，根本上還是要回歸到產(chǎn)品,。”上述紡服行業(yè)研究員說,。

　　提升產(chǎn)品水準(zhǔn)有不少市場通行的做法,。首當(dāng)其沖就是升級設(shè)計團隊。這兩季憑借新任設(shè)計總監(jiān)Alessandro Michele的設(shè)計取得業(yè)績逆襲的Gucci就是個好例子,。

　　中國本土品牌中也不乏深諳此道者,。比如，2004年,，深圳女裝品牌歌力思宣布聘請法國設(shè)計師Jean Paul Gautier擔(dān)任品牌設(shè)計顧問——盡管這聽上去多少有些像是營銷噱頭,。又比如，2008年,，羊絨品牌鄂爾多斯找來曾供職于Chanel,、Fendi、Balmain,、PRINGLE等國際一線品牌的法國設(shè)計師Gilles Dufor出任品牌創(chuàng)意總監(jiān),。同時，鄂爾多斯集團內(nèi)還經(jīng)年累月聚集了不少經(jīng)驗豐富的外國設(shè)計師,，來負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線的設(shè)計,。

　　這么做能提升產(chǎn)品的時尚度，但重重阻力緊隨而來,。一方面,，品牌內(nèi)部銷售和市場等部門未必會支持和應(yīng)援來自設(shè)計端推動的改變。同時,，一部分習(xí)慣了老化產(chǎn)品的忠誠顧客很可能無法接受改變,。于是，有品牌在升級產(chǎn)品時會做出拆分品牌的連帶選擇,。

　　“以前一個品牌想要覆蓋所有消費者,，又不想失去老顧客，又不想大家覺得我土,，不同客群喜愛的東西要出現(xiàn)在同一家門店里,，你做什么都放不開?！倍鯛柖嗨辜瘓F總經(jīng)理,、集團董事長王林祥的女兒王臻曾在接受界面新聞采訪時這樣說道。

　　2016年9月,，王臻在一場聲勢浩大的時裝發(fā)布會后正式宣布鄂爾多斯ERDOS拆分成迎合老顧客的鄂爾多斯1980以及更注重時髦設(shè)計的ERDOS,。在這之前，鄂爾多斯集團已經(jīng)開辟了兩條副線,，分別是高端奢侈羊絨品牌1436以及針對年輕顧客購買力和審美取向開發(fā)的BLUE ERDOS,。

　　如果是中端品牌，那么提升產(chǎn)品水準(zhǔn)還意味著要一并更新自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng),，因為他們需要更直接地面對快時尚品牌每十天甚至每一周上新時髦產(chǎn)品所帶來的壓力,。

　　“快時尚品牌啟發(fā)了消費者，讓他們有了新的需求和喜好,，我覺得本土品牌有必要去學(xué)習(xí)這些品牌的長處,。”鄒茜說,。

　　據(jù)鄒茜介紹,，太平鳥為了提高上新頻率已開始要求面輔料供應(yīng)商縮短產(chǎn)品的供應(yīng)周期，并針對計劃外的新款開發(fā)準(zhǔn)備響應(yīng)度更高的供應(yīng)方案,。同時,，他們也建議渠道伙伴采用更靈活的訂貨策略。以往,，渠道商一般會將自己的全部預(yù)算分別投注到訂貨會上可見到的新款上;現(xiàn)在,，太平鳥建議渠道商留出一部分的資金，以備后續(xù)投資更有時效性的補開發(fā)款,。而為了盡可能高效地串聯(lián)起生產(chǎn)和銷售端,，太平鳥還建立了獨立的物流中心，以浙江寧波慈溪縣為總倉庫,，輻射全國市場,。

　　“上市后，我們還會繼續(xù)整合供應(yīng)鏈，也會加強在O2O方面的布局,?！编u茜補充說。

　　早些年已完成一定資本積累的傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)都已經(jīng)或正在籌謀著上市,。而上市后獲得的融資,，不少企業(yè)都預(yù)備用到整合供應(yīng)鏈上。剛剛獲批上市申請的太平鳥如是表態(tài),，前不久剛在港股上市的JNBY(江南布衣)也在招股書中公布了建立一個獨立物流中心的計劃,。

　　然而，本土品牌們不可回避的是,，大秀,、時髦的產(chǎn)品和銷售終端的呈現(xiàn)間存在著普遍性的脫節(jié)。秀上看到的造型,，被一一拆解后,，單品時髦度不出意料地打了折扣。更要命的是,，秀上看好的產(chǎn)品,，在店里可能根本找不到，或者因為門店陳列的關(guān)系,，讓人“視而不見”,。