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維密秀vs香奈兒：重金打造投資回報哪家強,？

發(fā)布日期：2016-12-12
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　　本周，美國女式內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)布會(Victoria’s Secret Fashion Show,，簡稱“維秘”)與Chanel早秋高級手工坊系列(Métiersd’Art)都在巴黎登臺打擂。Chanel發(fā)布會在翻新后的巴黎麗茲酒店登場;而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時尚盛宴,，則于前幾日在美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視網(wǎng)播出,。盡管維秘與Chanel在戰(zhàn)略方面有多處重大方向不同，但相同的是這兩場發(fā)布會造價極為昂貴,，成本達上百萬美元,，均旨在積極提升品牌知名度、媒體曝光率,、零售(與電商零售)流量與銷售,。

　　維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發(fā)布會投入的具體金額，但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時尚發(fā)布會,，據(jù)報成本約達2000萬美元,，與三年前在紐約上演的年度大秀據(jù)報成本高出800萬美元。

　　據(jù)悉,，CBS電視網(wǎng)支付超過100萬美元版權(quán)費買斷該年度時尚大秀播放權(quán),，今年亮點則是當(dāng)紅巨星Lady Gaga、The Weeknd與Bruno Mars現(xiàn)場表演,，以及重磅模特陣容——Adriana Lima,、Gigi Hadid、Bella Hadid,、Kendall Jenner與Irina Shayk,。發(fā)布會兩大環(huán)節(jié)表演都在11月30日錄制完畢，此后剪輯完畢于12月5日進行電視首播,。

　　而Chanel主題為“巴黎大都會”的早秋高級手工坊發(fā)布會則在麗茲酒店舉行(該酒店某套房也是品牌創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長達35年之處),。12月6日，從下午到黑夜,，三輪走秀輪番上演,。登場模特包括明星Lily-Rose Depp,、Pharrell Williams、Georgia May Jagger,，以及十分罕見地,，此前拒絕出演今年維秘時尚秀的超模Cara Delevingne。

　　每年12月,，為慶祝旗下歷史悠久的刺繡,、羽飾、紐扣,、珠飾等的傳統(tǒng)制服精湛藝術(shù),，該時裝屋都會發(fā)布Chanel早秋高級手工坊系列，該系列發(fā)布或?qū)⒂捎贙arl Lagerfeld每年的不同具體愿景,，分化出極為顯著的不同風(fēng)格,。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發(fā)布會的制作成本，但有熟悉該公司預(yù)算的消息來源表示,，該發(fā)布會成本此前從200萬到超過1000萬美元不等,。

　　那么，這兩場發(fā)布會誰的投資回報率更高?

　　桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示：“如果你要做看起來場面聲勢浩大的活動,，希望有數(shù)百萬人看你的時裝走秀,，要在Snapchat或是各種平臺上流媒體直播，現(xiàn)在全世界范圍來講,，這樣的投資花費絕對不少的,。”

　　為衡量獲得這兩場發(fā)布會相對影響力,，在活動開始前、舉辦期間以及結(jié)束后,，BoF邀請社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch對其分別進行追蹤,。Brandwatch從Twitter、Facebook,、Instagram三家社交媒體網(wǎng)站收集當(dāng)前數(shù)據(jù),，并通過Twitter從新聞網(wǎng)站、博客,、論壇提取歷史數(shù)據(jù),。

　　在公布首批模特名單到開始錄制首日期間，網(wǎng)絡(luò)對話主要關(guān)鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級關(guān)注者的模特,，在此期間“維多利亞的秘密時尚秀”一詞被提及超過10.4萬次,，該詞被提及次數(shù)在11月1日模特陣容公布時獲得飆升，超過2.1萬次,。

維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門關(guān)鍵詞一覽

　　開播前幾周,，通過#trainlikeangel(“和維秘天使學(xué)健身”)的社交媒體標簽,，維多利亞的秘密以模特們的健身訓(xùn)練計劃為亮點推廣，同時也促進了維秘的運動產(chǎn)品線,。維秘還創(chuàng)造了重要的媒體時刻：在巴黎大皇宮錄制節(jié)目前三日,，模特們與眾多攝影師搭乘滿載香檳、法國小國旗以及其它維秘品牌商品的品牌專機飛抵巴黎,，模特們當(dāng)然也在自己的社交媒體分享這段旅程,。在此期間，網(wǎng)絡(luò)上對維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋,。

　　至于發(fā)布會走秀圖像,，惡搞剪輯在該活動錄制與首播期間淹沒互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上對維秘時裝秀的提及約為85.9萬次,。網(wǎng)絡(luò)對話再次集中在最為出名的模特,，尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺的妝容造型準備，提供近乎可比節(jié)目本身的談資與內(nèi)容,。CBS首播當(dāng)日,，“維多利亞的秘密時尚秀”被提及超過49.7萬次，播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內(nèi)容,。

　　在早秋高級手工坊系列發(fā)布前中后有關(guān)Chanel的在線對話與討論要少得多,。開始前一個月內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)僅對該發(fā)布會僅提及1400多次,，但就內(nèi)容而言100%是積極正面,。盡管該品牌的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱方面做得不多，但推出的主要宣傳包括了發(fā)布會主題以及Coco Chanel女士的形象,。最終在Twitter ,、Facebook與Instagram上Chanel相關(guān)話題中，“麗茲酒店”與“Gabrielle Chanel”是提及最多的關(guān)鍵詞,。

　　Lagerfeld還擔(dān)任了巴黎版《Vogue》2016年12月/ 2017年1月刊的客座編輯,，該刊物在發(fā)布會前一日上架報亭，其中包括美國女星克里斯汀·斯圖爾特(Kirsten Stewart)在巴黎麗茲出鏡拍攝的時裝大片,。但盡可能觸及最廣泛受眾或許不是Chanel的最終目標,。該系列發(fā)布會沒有進行任何形式的直播，更不用說電視直播;相反地,，G-Dragon,、Willow Smith、Rowan Blanchard等編輯與明星嘉賓通過自己的社交媒體帳戶讓關(guān)注者得到了更為直接的渠道一窺盛景,。發(fā)布會開始后的前24小時,，對該發(fā)布會的在線提及超過8500次，活動結(jié)束后幾日內(nèi),，Chanel還上傳了官方時裝大片風(fēng)格的內(nèi)容,。

　　確切的說,，高級手工坊系列的照片與視頻剪輯對Chanel來說都是寶貴資產(chǎn)?！白罱K我們需要的還是內(nèi)容,，”Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky此前接受BoF采訪時表示：“我們需要越來越多的內(nèi)容，留存住我們向客戶提供的這份情緒,?！?/p>

　　“這是一個品牌形象的載體，能夠提高公眾的品牌關(guān)注度與店內(nèi)客流量,，尤其是后者,，”O(jiān)rtelli說，“即使是已經(jīng)擁有鮮明的形象,，品牌也不能干坐著什么都不做,，等著這些形象褪色?！彼€補充道,，Chanel用這些活動來保持相關(guān)性并凸顯產(chǎn)品質(zhì)量，“概念上來講,，是要重新激發(fā)消費者心目中已經(jīng)形成的形象,。”

　　但對實際銷售有多大影響很難衡量,?！霸跁r裝發(fā)布會里展示中的許多單品，并非普通客戶會購買的產(chǎn)品,，”O(jiān)rtelli說,。但確實也有部分Chanel消費者直接買下發(fā)布會展示的單品，而高級手工坊系列這樣的制作可以成為強大的品牌欲望制造機,。

　　“現(xiàn)在,，這樣的概念更重要了，而且作為一位現(xiàn)代消費者,，你會覺得這更加占優(yōu),，”一位要求保持匿名的Chanel高級定制時裝客戶說,，“在你開始想要得到那件衣服之前,，那些概念與想法就是你想要的了。我喜歡這種聯(lián)系,，我喜歡那種現(xiàn)場的體驗,。”

　　Ortelli補充說,，品牌選擇巴黎作為今年高級手工坊發(fā)布會的原因,，不僅是該時裝屋與其誕生地巴黎之間的歷史聯(lián)系,，也是一種對巴黎在遭受恐怖主義襲擊等安全挑戰(zhàn)后出現(xiàn)旅游市場縮減的回應(yīng)。確實如此,，近年來Chanel都在利用發(fā)布城市的選擇,，來加強與品牌關(guān)鍵市場的聯(lián)系，比如美國達拉斯與阿聯(lián)酋迪拜,。

　　不僅通過挖角Sophia Neophitou-Apostolou,、Nicola Formichetti等時尚界人才，維秘還利用其年度時尚秀保持自己的品牌形象,。Morningstar高級股票分析師Bridget Weishaar說：“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,，都實打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息：我們是一間奢華的、走在前端的設(shè)計公司,?！?/p>

　　不過，維秘時尚秀對銷售的影響更加清晰和直接,。其母公司Limited Brands創(chuàng)意服務(wù)首席營銷官Ed Razek在2011年曾告訴BoF：“你幾乎是可以即刻看到銷售業(yè)績變化,。播出時尚秀當(dāng)晚，你能從所有新聞報道中看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增加,。在電視上播出后次日,，你也能看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增長?！比ツ昃S秘品牌的在線與目錄業(yè)務(wù)第四季度出現(xiàn)15%銷售額增長,，達5.651億美元，其中包括節(jié)日銷售與維秘時尚秀,。

　　“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,，都實打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息：我們是一間奢華的、走在前端的設(shè)計公司,?！?/p>

　　盡管人們在維多利亞的秘密時尚秀里看到的更為精美復(fù)雜的造型并不直接出售，T型臺的許多核心內(nèi)衣單品能立即在商店與網(wǎng)店購得,，消費者可通過交互式平臺“直接購買秀場款” ,，還能挑選發(fā)布會設(shè)計的官方香氛與模特們在后臺身穿的標志性的粉紅絲綢浴袍。

　　對L Brands來說,，2016年充滿了挑戰(zhàn)：盡管因為運營利潤率下降與購物中心客流減少可比銷售額仍然為正,，但盈利能力已落人后。5月,，維秘停止其非運動服飾與泳裝,，包括最受矚目的是暫停其出名的目錄銷售業(yè)務(wù)。品牌還將業(yè)務(wù)重組為女式內(nèi)衣,、Pink品牌與美妝產(chǎn)品三大類別,，停止進行目標受眾廣泛的推廣活動,。

　　但據(jù)《綜藝》(Variety)報道，本周一晚有665萬觀眾收看了該節(jié)目在CBS電視臺的首播,。專業(yè)零售資訊公司Conlumino總經(jīng)理Neil Saunders表示：“這些時尚秀對于銷售的驅(qū)動能力經(jīng)常是比較迂回的,。”

　　維秘時尚秀也幫助該品牌在全球范圍內(nèi)進行傳播,。例如2014年在倫敦舉辦大秀,，幫助品牌加強其在英國的零售業(yè)務(wù)。就今年來說,，盡管品牌在法國尚未開設(shè)零售店(除了在巴黎奧利機場有一家合資開辦的商店),，在全球奢侈品與奢華內(nèi)衣之都的巴黎舉辦的這場盛會，無疑能訊息傳播到全球各地,。

　　今年5月,，維多利亞的秘密收購了由26家特許經(jīng)營店組成的中國銷售網(wǎng)絡(luò)，作為深入該國長期戰(zhàn)略的一部分,。就是這么巧,，今年維秘時尚秀就出現(xiàn)了更多的亞洲模特，包括來自中國的劉雯,、奚夢瑤,、何穗和雎曉雯。

　　在不久的將來,，維多利亞的秘密計劃將在上海與北京開設(shè)品牌旗艦店,。明年的維秘會在中國開秀嗎?或許該品牌真會舉辦這種遠離品牌起源地、造價高昂,、令人興奮的表演盛會,。但Chanel做了不僅一次了。所以,，盡管維多利亞的秘密時尚秀或許能提供更具影響力的時尚盛況,，仍然是Chanel在書寫游戲規(guī)則。