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男裝領(lǐng)導(dǎo)者雅戈?duì)栟D(zhuǎn)型連連受阻還能做好男裝嗎

發(fā)布日期：2016-11-28
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　　想讓中國(guó)男人穿上西裝,，已經(jīng)越來(lái)越難了,。

　　也許在20年前,，身穿一套品牌西裝還會(huì)令人刮目相看。現(xiàn)如今,，這樣正統(tǒng)的著裝已經(jīng)不再對(duì)大多數(shù)人的胃口,。更多情況下，西裝是以“工作服”的身份出現(xiàn)在特定場(chǎng)景：銀行,、保險(xiǎn)公司以及嚴(yán)肅的論壇和會(huì)場(chǎng),。

　　反傳統(tǒng)的著裝趨勢(shì)大行其道，不少傳統(tǒng)西裝企業(yè)也遭遇“冷眼”,。近日,，國(guó)產(chǎn)男裝品牌雅戈?duì)柵兜牡谌径蓉?cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入較去年同期大跌14.95%,，凈利錄得輕微增長(zhǎng),。尤其值得注意的是，雅戈?duì)栐诜b板塊營(yíng)收也表現(xiàn)不佳,，較去年同期降低5.5%,。

　　業(yè)績(jī)慘淡的并非只有雅戈?duì)栆患遥瑖?guó)產(chǎn)服裝品牌幾乎都在遭遇零售業(yè)寒冬考驗(yàn),。曾經(jīng)瘋狂開(kāi)店的休閑服飾品牌美特斯邦威,，如今正在經(jīng)歷高庫(kù)存危機(jī);寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業(yè)務(wù)也難敵頹勢(shì)，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向新能源造車項(xiàng)目,。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，雅戈?duì)柖急毁N上“國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽，如今,，這個(gè)標(biāo)簽還掛得住嗎?

　　“三條腿”走路

　　35年前,，今天的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成加入青春服裝廠——雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的前身，不過(guò)彼時(shí)還是一個(gè)作坊式的小廠,，李如成也未必會(huì)想到,，這座服裝廠有一天會(huì)變?yōu)榧t極一時(shí)的服裝商業(yè)帝國(guó),。

　　在20世紀(jì)70年代末,、80年代初,，作為彰顯財(cái)富和社會(huì)地位的服裝，穿襯衫,、西裝成了一件“有面兒”的事,，而雅戈?duì)栐缒暌砸r衫、西服起家,，恰好趕上了這股社會(huì)風(fēng)潮,，此后一騎絕塵，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)男裝市場(chǎng)的頭把交椅,。

　　數(shù)據(jù)表明,，截至2012年，雅戈?duì)柶放埔r衫,、西裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)18年,、13年位列第一。

　　也許正是這些給了雅戈?duì)枴叭龡l腿”走路的底氣——除了服裝板塊,，房地產(chǎn)和金融投資這兩塊業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起,。

　　比如，雅戈?duì)栐?1世紀(jì)初開(kāi)始大規(guī)模拿地,。2004年,，雅戈?duì)栔脴I(yè)一舉拍下蘇州工業(yè)園區(qū)三幅地塊，總價(jià)14.13億元,，造就了集團(tuán)在寧波之外的第一個(gè)地王;2007年再次拍下杭州商學(xué)院地塊,，勇奪“杭州地王”的桂冠;最出彩的莫過(guò)于2010年，雅戈?duì)栔脴I(yè)以24.21億元的價(jià)格拿下杭州申花區(qū)域兩幅地塊,，刷新了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎尩膯蝺r(jià)紀(jì)錄,。

　　如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤(rùn)的蠱惑。以2009年為例,，雅戈?duì)柗康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)取得了51.96億元的營(yíng)收,，凈利潤(rùn)達(dá)11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤(rùn)僅為4.45億元,。

　　在資本市場(chǎng)中,，雅戈?duì)柾瑯颖憩F(xiàn)得游刃有余。早在1999年,，雅戈?duì)柧统蔀榱酥行抛C券(17.600, 0.12, 0.69%)的主要發(fā)起人之一,，此后股價(jià)便一路飆升。數(shù)據(jù)表明,，從2006開(kāi)始,，雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)減持該公司股票累計(jì)套現(xiàn)60億元。一個(gè)更新鮮的數(shù)據(jù)是，2016年三季度集團(tuán)投資業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益近30億元,，較去年同期增長(zhǎng)40.21%,。

　　就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業(yè)30年的錢”,。

　　轉(zhuǎn)型受阻

　　房地產(chǎn),、投資業(yè)務(wù)板塊的高速發(fā)展能夠給集團(tuán)帶來(lái)巨額營(yíng)收。理想狀態(tài)下,，這些資源可以用來(lái)反哺服裝業(yè)務(wù),。但是更有可能的情況是，服裝業(yè)務(wù)日趨邊緣化,。

　　“集團(tuán)利潤(rùn)主要來(lái)源于投資,。從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，服裝也不再是雅戈?duì)柕闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù),?！毙袠I(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示。

　　事實(shí)的確如此,。早在樓市**的2009年,，上述情況已經(jīng)十分明顯。當(dāng)年雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股權(quán)投資業(yè)務(wù)較2008年暴增404.71%,。同年,，房地產(chǎn)和股權(quán)投資板塊貢獻(xiàn)了集團(tuán)將近八成的利潤(rùn)，將核心服裝業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,。

　　對(duì)于外界關(guān)于雅戈?duì)枴安粍?wù)正業(yè)”的質(zhì)疑,，李如成不以為然。畢竟作為一家上市公司,，以高盈利回饋股東本來(lái)就無(wú)可厚非,。不過(guò)這是在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候。

　　在市場(chǎng)動(dòng)蕩,、“有形之手”開(kāi)始調(diào)控之后,，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的利潤(rùn)也應(yīng)聲而降。

　　自2011年開(kāi)始,，一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策開(kāi)始實(shí)施,。杭州、寧波,、上海等地也先后出臺(tái)了限購(gòu)政策,，給火熱的樓市降溫。雅戈?duì)栆病艾F(xiàn)出了原形”：當(dāng)年集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降近半成,，凈利潤(rùn)降幅也達(dá)到15.86%,。2011全年,，雅戈?duì)栔脴I(yè)甚至沒(méi)有再出手拿下一塊土地。

　　這時(shí)雅戈?duì)柌畔肫鸱b業(yè)務(wù),。2012年,，雅戈?duì)栃蓟貧w服裝主業(yè)，并嚴(yán)格控制房地產(chǎn)投入,，調(diào)整投資規(guī)模,，集中資源向品牌服裝投入,。

　　然而這一想法落實(shí)得并不徹底,，或者說(shuō)收效甚微。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對(duì)服裝業(yè)務(wù)的關(guān)注,，更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)上,，試圖將業(yè)務(wù)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說(shuō),，就是剝離一些微利業(yè)務(wù)以塑造品牌形象,，比如減少對(duì)紡織企業(yè)的持股比例、縮減代工出口業(yè)務(wù)等,。

　　此外,，在打造新品牌方面，雅戈?duì)柕某煽?jī)也并不令人滿意,。MAYOR是雅戈?duì)柶煜赂叨四醒b品牌,，品牌定位“管理者的新裝”，為公務(wù)人員及行政領(lǐng)袖打造高端定制化正裝,。但是該品牌自創(chuàng)建以來(lái)并未引起太多關(guān)注,，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗(yàn)的方式，而非利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。

　　市場(chǎng)旋渦

　　MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十屆寧波國(guó)際時(shí)裝節(jié)上,。李如成在會(huì)上高調(diào)宣布，未來(lái)將與歐洲五家面料供應(yīng)商合作,，打造MAYOR系列的定制化高端男裝,。包括ALBINI、LORO PIAN在內(nèi)的供應(yīng)商們來(lái)頭不小,，它們都曾經(jīng)為L(zhǎng)V等一線品牌服務(wù),。

　　在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)下行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,，選擇跑道相對(duì)寬松的高端男裝市場(chǎng)似乎是必然之舉,。然而，“雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)主要集中在二,、三線城市,?！碧菩√票硎荆皞鹘y(tǒng)消費(fèi)者仍然很認(rèn)可雅戈?duì)栠@個(gè)品牌”,。但如今主推高端定制西裝的雅戈?duì)?，似乎正在與主流消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

　　另外一個(gè)不可回避的事實(shí)是,，國(guó)內(nèi)高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下,，雅戈?duì)栂霃拇朔值靡槐⒎且资隆６沂芟M(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變的影響,，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸掏空了消費(fèi)者的錢包,，而傳統(tǒng)帶有炫耀性質(zhì)的高端服飾消費(fèi)卻陷入困境之中。不少國(guó)際品牌在華業(yè)績(jī)遇冷就是一個(gè)例證,。

　　除了進(jìn)軍高端市場(chǎng),，雅戈?duì)柾瑫r(shí)還不忘吸引年輕消費(fèi)者，但是擺在它面前的,，還有一道傳統(tǒng)品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問(wèn)題,。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕,、休閑的產(chǎn)品線,，雅戈?duì)栆膊焕猓煜翲art Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類,，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝,。

　　唐小唐對(duì)此并不看好，“雅戈?duì)柾卣剐蓍e裝不一定具有先天基因,，做得不好反而會(huì)對(duì)正裝品牌造成一種損害,。”且國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)同樣暗潮涌動(dòng),，歐洲品牌ZARA,、JACK & JONES等品牌早已籠絡(luò)大批年輕擁躉，浙江系太平鳥(niǎo),、森馬也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地,。雅戈?duì)柌粌H入局較晚，此時(shí)的休閑服裝市場(chǎng)也已經(jīng)略顯擁擠,，大概沒(méi)有多大空間留給前者自由發(fā)揮,。

　　基于傳統(tǒng)西裝的業(yè)務(wù)延伸、在非服裝領(lǐng)域沖鋒陷陣,，“變”的基因似乎一直刻在雅戈?duì)柕墓亲永?。那么?wèn)題來(lái)了，雅戈?duì)柲軕?yīng)對(duì)好戰(zhàn)場(chǎng)中的新變化嗎?