服裝行業(yè)蕭條？服飾品牌進(jìn)入第三次權(quán)力更迭期

• 發(fā)布日期：2016-11-03
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　　商鋪在招商過程中,，往往都會問到“這個品牌的前景如何”,。如果只看宣傳資料,，每一個品牌都有統(tǒng)治世界的潛質(zhì),，但在實際經(jīng)營中卻總是并非如此,。

　　好在,，這個資訊發(fā)達(dá)的時代,，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析,，了解到一家品牌商的經(jīng)營前景。特別是最近,，各大品牌商紛紛發(fā)布第三季度財報,，透過這些財報的數(shù)字，我們可以分析出整個行業(yè)正在呈現(xiàn)出什么樣的格局變化趨勢,，并進(jìn)而做出合乎未來趨勢的判斷,。

　　為了使報告分析內(nèi)容更加聚焦，本期我們只分析服飾品牌以及與服飾密切相關(guān)的時尚品牌的財務(wù)報告,。

　　品牌大洗牌正在發(fā)生

　　大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵,，不是具體分析每一個數(shù)據(jù)，而是在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性,。透過不同品牌商財報的比較,，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前,，一場服飾品牌大洗牌正在悄然發(fā)生,。

　　這場大洗牌的第一個表現(xiàn)，是一些過去十幾年間國人耳熟能詳?shù)姆椘放普媾R著轉(zhuǎn)型甚至下滑的壓力,，而這種轉(zhuǎn)型很大程度上拖累了其業(yè)績表現(xiàn),。截止至2016年10月31日，已有23家國內(nèi)服飾上市集團(tuán)公布了2016年第三季度財報,，其中有13家企業(yè)出現(xiàn)營收同比下滑,，12家企業(yè)出現(xiàn)凈利同比下滑。

　　-國產(chǎn)服飾品牌第三季度營收變化-

　　數(shù)據(jù)顯示,，目前各個品牌商也在面對這種壓力進(jìn)行新的布局,。其中,，歌力思集團(tuán)的做法很有代表性，即通過并購和資本運(yùn)作引入新鮮血液,。在上市1年多的時間內(nèi),，歌力思已經(jīng)進(jìn)行了4次大的并購項目,。公司旗下品牌ELLASSAY,、LAUREL、EdHardy總計新開店(含直營店,、分銷店)77家,，關(guān)店28家，拿下國際時裝品牌的控制權(quán)或者中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán),，在中高端服裝品牌市場構(gòu)建自己的競爭力,，是其主要目的。

　　而貴人鳥,、海瀾之家,，美邦服飾等則采用了另一種模式，那就是大力向中小城市下沉,，通過新增大量店面來達(dá)到去庫存的效果,。但這樣做也導(dǎo)致這些商家凈利潤環(huán)比大幅下降，實際效果還需進(jìn)一步觀察,。

　　-部分國內(nèi)外品牌近期中國區(qū)門店數(shù)目變化-

　　與國內(nèi)品牌相比,，國外時尚品牌的洗牌則呈現(xiàn)出另一種形式，更多的是業(yè)態(tài)的更迭,。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到發(fā)展難題,，另一方面前幾年高歌猛進(jìn)的快時尚品牌也已經(jīng)放慢了腳步，與此同時,，一些新興的潮牌和設(shè)計師品牌則加大了進(jìn)駐力度,。(因為信息披露規(guī)則和時間差的問題，目前國外品牌的第三季度的財報多數(shù)并未公開,，所以我們在這里多選取的2016年上半年的運(yùn)營數(shù)字,。

　　-部分國外時尚品牌2016上半年營收變化-

　　數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的困境較大,。比如Prada集團(tuán)因業(yè)績問題近期連遭機(jī)構(gòu)股東減持,。今年上半年，該集團(tuán)總收入為15.5億歐元,，同比下降了15%,，這是近5年以來第一次總收入出現(xiàn)兩位數(shù)下降，大中華區(qū)銷售額則有高達(dá)21%的下跌,。奢侈品牌在中國的調(diào)整策略也逐漸明朗化,。其中,，LVMH在中國內(nèi)地和香港地區(qū)將改為緩慢擴(kuò)張，并開始關(guān)閉不合理的門店;Tiffany計劃新增店數(shù)量只有兩家,，并對6家現(xiàn)有門店進(jìn)行遷址;HugoBoss計劃2016年關(guān)閉20家中國門店等等,。而在幾年以前，奢侈品品牌在國內(nèi)經(jīng)常有每年50%以上的擴(kuò)張幅度,。

　　另一方面,，前一段時間成為購物中心中服飾品類最大機(jī)會的快時尚，時間窗口正在逐漸閉合,。H&M,、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時尚品牌增速有減緩跡象，但市場競爭仍舊激烈,。但本土快時尚開始看到了機(jī)會,，“MJstyle”、“熱風(fēng)”等品牌借助體驗升級,、集合化,、跨界合作等差異化路線，開始了獨(dú)立擴(kuò)張,。

　　通過歷史分析未來

　　實際上,，像這種品牌大洗牌、大替代的局面并不是第一次發(fā)生,，在過去二十年中至少發(fā)生過兩次,。

　　在上世紀(jì)90年代，班尼路,、真維斯,、佐丹奴等大眾時尚品牌是商場中的王者，無論是店面數(shù)量還是銷售業(yè)績都占據(jù)了整個市場中較大的比重,，但這些品牌工業(yè)化時代的痕跡過于突出,，設(shè)計偏于雷同，質(zhì)量只能說是中規(guī)中矩,。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，班尼路等品牌在流行度等方面已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。

　　于是在上世紀(jì)末期,，Jack·Jones,、Only等品牌進(jìn)入中國，欲填補(bǔ)市場空白,。這些品牌多起源于歐洲,，其服裝風(fēng)格在當(dāng)時與國內(nèi)消費(fèi)者并不完全接軌，因此，這一替代過程持續(xù)長達(dá)數(shù)年,，但伴隨著酒吧文化,、夜生活的興起，居民收入的不斷增加,，這些品牌在中國才迎來了真正意義上的“黃金時代”,。與此同時，佐丹奴和班尼路等品牌并未退出市場,，它們開始在二三四線城市的街邊店中找到了新的空間,。

　　但是從2007-2009年開始，H&M,、優(yōu)衣庫,、ZARA等快時尚品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，源于其物流配送,、商品管理、庫存控制,、人員培訓(xùn)等方面完整而先進(jìn),，其同類商品的價格更具競爭力。與本世紀(jì)初Jack·Jones,、Only等海外時尚品牌取代班尼路,、佐丹奴、真維斯等大眾時尚品牌的優(yōu)勢地位相同的是,，這些品牌在一線城市市場中的領(lǐng)先地位也將逐漸被快時尚品牌H&M,、優(yōu)衣庫、ZARA等所取代,。但同樣,，Jack·Jones、Only等品牌也并沒有退出市場,，因為質(zhì)量和設(shè)計已為其積累了一定的粉絲,，它們?nèi)杂幸幌兀⒅饾u在全國二三線城市開花結(jié)果,。

　　而如今這次新的品牌大洗牌,，一個顯著特征是，走個性化路線的品牌開始被更多人認(rèn)同,，淘品牌,、與社交功能結(jié)合的品牌開始興起，大眾對品牌的關(guān)注點開始分散,。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,，五年前，一家中等規(guī)模的購物中心，其中品牌商家的數(shù)量大約在70-80左右,，而現(xiàn)在已經(jīng)輕松突破了120,。為了適應(yīng)這一新的變化，越來越多的品牌所有者開始實施多品牌戰(zhàn)略,。像歌力思,，其主品牌ELLASSAY在高端時尚領(lǐng)域銷售繼續(xù)承壓，但是收購來的輕奢潮品牌EdHardy發(fā)展勢頭迅猛,，Laurèl四季度也有望加速開店,。

　　消費(fèi)升級的背后

　　一個品牌的生命力和發(fā)展前景，取決于其價格,、品質(zhì),、設(shè)計三大因素綜合作用的結(jié)果。而國民的人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級的需求,，則是在背后推動其發(fā)展的動因,。

　　如果從品牌選擇角度看，所謂消費(fèi)升級,，并不是指人們會去買更貴的產(chǎn)品,，其背后有著更加復(fù)雜社會心理學(xué)變遷。

　　一項關(guān)于美國消費(fèi)升級的研究發(fā)現(xiàn),，美國中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的過程中,，顯著的變化并不是奢侈品好賣了，而是一些以性價比為主要訴求點的商家,，比如低價超市的崛起,。

　　同樣的歷史也正在發(fā)生在國內(nèi)。未來25-45歲的中產(chǎn)階級將成消費(fèi)主力軍,，他們大致可分為三類：重視商品品質(zhì)的個性高端人群,、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群、樂于分享的意見領(lǐng)袖,。在明星也買淘寶貨,，大佬也吃路邊攤，苦逼小白領(lǐng)節(jié)衣縮食買大牌的中國,，傳統(tǒng)的定位理論已經(jīng)無法適應(yīng)這種新的局面,，與其宣傳“我是誰”，不如去研究用戶是誰,。在用戶個性化需求得以釋放的前提下,，新的品牌集合店/買手店、設(shè)計師品牌,、時尚型運(yùn)動品牌和淘品牌,，有可能會接替快時尚，成為新一代“購物中心新寵”。

　　值得注意的是,，就目前看來,，前文提到的許多國內(nèi)品牌商并沒有表現(xiàn)出將會抓住這一機(jī)會的跡象。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,，目前國內(nèi)用戶關(guān)注的新興服飾品牌,，絕大多數(shù)為國外品牌。而反觀國內(nèi)許多品牌商,，仍舊要么沉迷于價格戰(zhàn),，漸漸地讓用戶習(xí)慣他們的卑微;要么無休止地砸錢、燒錢,，打大規(guī)模的無意義廣告投放,，這樣一旦停止砸錢就會失去市場影響力。

　　就目前看來,，縱觀服飾產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展趨拋,，新形勢下要想加強(qiáng)品牌的核心競爭力，則始終繞不開“體驗升級”,、“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”這兩個關(guān)鍵詞,。“真正的對手是那個更懂你用戶的品牌,，而不是那個更大的公司?！?/p>

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