去年雙11女裝前三,，拉夏貝爾說今年她想這樣玩

• 發(fā)布日期：2016-11-03
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　　10月21日天貓雙11預(yù)售全面開啟,，對于商家們而言,，已經(jīng)打響了戰(zhàn)役的第一戰(zhàn),。今年第3次參加天貓雙11的拉夏貝爾勢頭依舊強勁，截止到記者發(fā)稿前,，其預(yù)售成績排在天貓女裝類目第3名,。經(jīng)過2014年第1次雙11的小試身手，拉夏貝爾在2015年的天貓雙11中,，最終以單店1.61億元的總銷售額排在天貓女裝類目第3名,，集團(tuán)雙11突破3億元，其中線上銷量達(dá)到2.038億元,，線下銷售則為1.38億元.

　　“在玩法上我們還是比較傳統(tǒng),，今年會把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗方面”。拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人石頭告訴電商在線記者,，去年就因為雙11店鋪迎來爆發(fā)性增長,，一度出現(xiàn)發(fā)貨效率不高，客服壓力過大的情況,，這是拉夏貝爾今年需要著重準(zhǔn)備和改善的地方,。因此今年，拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度,，另一方面在倉儲物流與客服方面進(jìn)行了1000多名人員增員,。此外，為了進(jìn)一步提高客戶體驗,，全渠道覆蓋的店鋪也從去年的500多家提高到1800多家,。

　　第3個雙11，貨品更加開放

　　“在貨品上我們更開放了,?！边@是拉夏貝爾的第3個雙11，也是石頭親身參加的第3次雙11,，“第1年我們基本在賣庫存,，去年變成了集合店的模式，到了今年則是單品牌”,?？梢?，電商在拉夏貝爾戰(zhàn)略中作用愈發(fā)明顯，在拉夏貝爾公布的2015年財報中就稱集團(tuán)收入的增長主要得益于零售網(wǎng)絡(luò)的擴充和在線平臺收入的快速增長,。

　　其實,，2014年拉夏貝爾就已經(jīng)涉足電商布局，當(dāng)時其組建了一支20人的電商團(tuán)隊,，但線上拓展效果并不顯著,，于是選擇了轉(zhuǎn)變策略，尋找一支更專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行集團(tuán)電商運營,。2015年年初,，拉夏貝爾收購了線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格，并將線上業(yè)務(wù)權(quán)限交給七格格團(tuán)隊運營,。在拉夏貝爾全國超過8000門店的品牌效應(yīng)背書下,，七格格發(fā)揮自己在線營銷推廣、粉絲運營累積多年的經(jīng)驗,，讓拉夏貝爾強化了線上的銷售渠道,，并且在線上銷售能力上提升明顯。去年天貓雙11中,，它就沖到了天貓女裝類目第3的位置。

　　面對隨著原創(chuàng)設(shè)計師品牌興起,、國際快時尚品牌的進(jìn)入,、奢侈品品牌的入局競爭變得愈發(fā)白熱化的服飾行業(yè)，石頭表示還是需要找準(zhǔn)自己的位置：“每個品牌的價格帶和風(fēng)格不同,，定位的人群也不盡相同,，所以其實競品不一定都具備參考價值。尤其是大促,，更應(yīng)該按照品牌自身定位以及價格體系來走,，而不是別人做了什么，我們也要做什么”,。

　　今年天貓雙11中,，拉夏貝爾結(jié)合了去年產(chǎn)品熱銷的價格帶以及天貓價格帶，在去年的基礎(chǔ)上,，再次加深了天貓單店的備貨深度,。備貨主要由商場同款、新品以及過季款組成,，集中在羽絨,、毛呢、針織衫,、連衣裙,、套裝以及褲裝這些大熱的類別。

　　從過往的銷售記錄來看，商場同款,、新品在線上越來越受到消費者青睞,。因此今年拉夏貝爾在組貨時，加深了商場同款和新品庫存深度,，其占比超過總備貨量的70%,，同時，也選取了庫存較淺的過季款來豐富款式數(shù)量,，給予消費者更低的價格回饋,。

　　全渠道店鋪輻射超過1800家

　　2014年6月才開設(shè)天貓店的拉夏貝爾，跟同行相比可能只能算電商“新兵”,，但是對于O2O的探索,，它的動作卻十分迅速。早在2014年的天貓雙11中,，拉夏貝爾有超過70%的訂單是通過全國25個省的300多家門店發(fā)貨,。到了去年，拉夏貝爾雙11發(fā)貨門店拓展到了500多家,，而今年天貓雙11中,，可進(jìn)行發(fā)貨的門店在去年的基礎(chǔ)上翻了3倍之多，達(dá)到了1800多家,。

　　“雙11和雙12線上線下是同款同價的,，所以對于拉夏貝爾來說，雙11不是線上的狂歡節(jié),，是全渠道的狂歡節(jié),。”石頭表示隨著今年在門店數(shù)量增加,，門店發(fā)貨效率會更高,，加上范圍覆蓋擴大，可以更加合理的選擇配送門店,，從而縮短消費者的收貨時間,。而在承擔(dān)著比較集中發(fā)貨任務(wù)的大倉，除了增加庫存儲備,，更增加了600多人的人員儲備,，來保障發(fā)貨效率。

　　對于往年很看重的GMV和排名不同,，今年會更加關(guān)注顧客體驗上,，例如上面提到的增加全渠道門店，分散發(fā)貨壓力,，以及在雙11客服的增援?dāng)?shù)量上面增加,，以做好雙11發(fā)貨,、物流、售前,、售中,、售后整個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)體驗，“而把這些做好其實就是最好的CRM”,。

　　石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標(biāo)是沖進(jìn)前10名,，這個壓力并不算大，所以更多的注意力還是會放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶體驗上,?！罢瞧綍r對于這兩點的注重，讓拉夏貝爾日常復(fù)夠率可以達(dá)到35%~40%,，這個優(yōu)勢在大促中不能丟”,。

　　當(dāng)然，為了能更好的與消費者產(chǎn)生互動,，拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式,，比如有好貨、必買清單等內(nèi)容渠道來拉近和消費者距離,。在石頭看來,，追趕熱點并不是非要自己親力親為，選擇合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其實很高,，如果商家的切入點只在于展示服裝,，難以保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，不如選擇合作的模式,，利用合作方有優(yōu)勢的地方，來達(dá)到合作雙贏,?！?/p>

　　因此，此次雙11中,，首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會選擇和阿里V任務(wù)平臺合作,，選擇關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化率好的紅人直播來小試牛刀,。

　　TIS：關(guān)于2016天貓雙11的小問答

　　Q：電商在線 A：拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人 石頭

　　Q：對于品牌方而言,，雙11的意義是否有在改變?

　　A：用過8年的沉淀，天貓雙11已經(jīng)成為全球性的購物狂歡節(jié),。那么品牌通過雙11,，除了要在雙11讓利，做GMV以外,，實際上是想通過雙11觸達(dá)更多的消費者,，服務(wù)好更多的消費者,，做更廣范圍的品宣，給品牌帶來更多的活力,。

　　Q：全渠道這個詞在近幾年被品牌方反復(fù)提及,，今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度，對于全渠道,，你如何理解?

　　A：線下品牌做電商,，最重要的不是和同類品牌之間的貨品和款式之爭，而是用戶時間之爭,，線上品牌存在的意義,，是抓住更多的用戶時間，消費者不可能每天有時間逛門店,，但是可以隨時隨地到電商平臺去瀏覽,，去看品牌的動態(tài)以及上新。而線上對于服裝而言就是不能觸摸和試穿,，那么這就產(chǎn)生了相互作用力,，通過線下接觸到品牌的消費者如果沒有時間去門店，就可以線上購買,，通過線上接觸到品牌的消費者,，也可以到附近的門店試穿購買。

　　同時,，電商平臺也承載著全國范圍內(nèi)營銷輻射,，例如沒有門店的地區(qū)的消費者也可以在線上購買，在渠道管理完善的情況下,，線上線下協(xié)同,，能在很大程度上做品牌的增量。

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