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大秀在即，維多利亞的秘密內(nèi)衣被曝訂單減少

發(fā)布日期：2016-11-03
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　　一則港股上市公司的公告,，撕開了內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀的一角,。

　　小編注意到,，港股公司維珍妮(02199,，HK)最近發(fā)了一則“盈利警告”，大意是,，預(yù)計公司截至2016年9月30 日的綜合純利(凈利潤)可能會比上年同期“顯著”下跌,，原因則是客戶訂單減少?？蛻羰钦l?要知道,，維珍妮的最大客戶，是Victoria’s Secret(維多利亞的秘密,，以下簡稱維秘),。

　　客戶究竟有多牛?

　　維珍妮于2015年10月8日登陸港交所，上市之初便憑借“內(nèi)衣”概念成為港交所的明星股,，同時在零售股一片低迷之下屢創(chuàng)新高,，以5.6港元的發(fā)行價上市，不到兩個月股價便翻倍,，最高曾站上13港元,，但如今其股價已經(jīng)回落到8港元附近。

　　針對凈利下跌的原因,，維珍妮稱原因有二：一是“美國客戶訂單比預(yù)期減少”,，二是越南工廠處在營運初期，攤薄了公司的毛利率和純利率,。

　　經(jīng)濟(jì)L型,，企業(yè)凈利下滑也不是什么罕見的事情，但是,，“美國客戶”的訂單減少,，可就是罕見的事情了。雖然維珍妮這家公司可能沒什么名氣,，但是說起它的主要客戶維秘,，相信你一定不會陌生。沒錯,，就是那個每年都要選最棒的妞,，給全世界上演一場內(nèi)衣大秀的頂級內(nèi)衣公司。今年的維密秀預(yù)計將于本月末在巴黎舉行,，屆時又將給大家?guī)硪粓鲆曈X盛宴,。

　　維秘的母公司L Brands Inc.(以下簡稱L公司)是維珍妮的最大客戶，在維珍妮創(chuàng)辦之初,，L 公司即與其建立起合作關(guān)系,，同時在維珍妮IPO 時認(rèn)購了價值1000萬美元的股份，成為基石投資者,。維珍妮招股書顯示,，2015財年,，L公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入。

　　據(jù)了解,，截止2016年6月底的2015/2016財年,，維珍妮全年收入實現(xiàn)21.2%的同比增長，經(jīng)調(diào)整凈利潤實現(xiàn)了39.3%的增長,。收入的增長主要來源于胸圍及貼身內(nèi)衣(尤其是運動胸圍)銷售量的上升,，加上胸杯等產(chǎn)品，這部分占到維珍妮總收入的79%,。余下的10.9%為“功能性運動類產(chǎn)品”,。自然，維秘為維珍妮的靚麗業(yè)績貢獻(xiàn)了不小的作用,。

　　作為一家制造商,，維珍妮的增長離不開客戶的發(fā)展。這似乎蘊含著風(fēng)險：客戶發(fā)展好,，公司跟著沾光,，但客戶發(fā)展不好呢?

　　好在維珍妮的客戶都不簡單。來看看維珍妮這一系列大名鼎鼎的客戶：除了維秘,，還有PVH Corp.(NYSE:PVH)旗下的Calvin Klein,、Hanesbrands Inc.(NYSE:HBI)旗下的Maidenform 與Champion、阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的Adidas和Reebok,，以及眼下很火的Under Armour Inc.(NYSE:UA,安德瑪)等等,。

　　隨便拎出一家，都是細(xì)分市場上的佼佼者,，特別是維秘,，不僅擁有一大群高顏值的“維密天使”，還在很長的時間內(nèi)都擁有著靚麗的業(yè)績,。但是今年以來,，這家大客戶的表現(xiàn)卻令市場失望。

　　最大客戶維秘訂單減少?

　　不過,，維秘的發(fā)展勢頭在近期似乎有所停滯。L公司數(shù)據(jù)顯示,，2016年9月,，公司銷售同比上漲3%，但這主要是來自旗下日化產(chǎn)品的貢獻(xiàn)(增長9%),，而旗下維秘產(chǎn)品的銷售疲軟,，增長為0%，而去年9月,，維秘的增長率為8%,。

　　實體店的情況更為糟糕,。撇除電子商務(wù)的貢獻(xiàn)后，維秘實體門店的9月同店銷售下跌2%,，而去年同期有9%的增長,。因此，今年9月,，L公司實體店的同店銷售整體增幅收窄至1%,。

　　翻閱近幾個月的數(shù)據(jù)，可以看出,，維秘已經(jīng)連續(xù)第三個月發(fā)展停滯了,。不僅是9月同比增長0%，8月和7月的同比增長均為0%,，而實體店的情況更差,，連續(xù)三個月都出現(xiàn)了小幅下滑。

　　再往前,，截至今年4月30日,，維秘的季度銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了7.1%的跌幅，無時尚中文網(wǎng)有文章稱,，L公司正針對處于弱勢的Victoria’s Secret 維多利亞品牌進(jìn)行重組,，不僅計劃砍掉年銷售達(dá)5.25億美元的泳衣品類，更為內(nèi)衣,、美容和PINK 三個重組后的部門分別聘請了擁有豐富零售經(jīng)驗的掌門人,。

　　這樣的業(yè)績和變動，恐怕的確不能支撐訂單量,。于是,，維珍妮的客戶“訂單減少”，也就成了理所當(dāng)然的事情了,。

　　女人們開始“摳門”了?

　　作為全球頂級的內(nèi)衣品牌,，維秘竟然出現(xiàn)了連續(xù)三個月的增長停滯，這讓市場多少有些驚訝,。作為“她經(jīng)濟(jì)”的代表之一,，內(nèi)衣行業(yè)一度是市場追捧的對象，相比早已進(jìn)入寒冬的服裝業(yè),，內(nèi)衣行業(yè)算是個“避風(fēng)港”,。但此前，先是大眾品牌都市麗人出現(xiàn)業(yè)績下滑,，而中高端的曼妮芬,、安莉芳等也出現(xiàn)疲態(tài)，如今，連這家名頭甚響的內(nèi)衣公司都不再風(fēng)光了,，女人們開始對自己“摳門”了么?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,，內(nèi)衣行業(yè)整體仍然向上，不過,，經(jīng)濟(jì)的放緩,、消費的乏力及消費人群生活習(xí)慣的改變，都讓維秘的市場份額遭到了侵襲,。

　　“現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)都增長乏力,，美國地區(qū)也一樣。在這樣的情況下,，整個內(nèi)衣行業(yè)的增長都在放緩,，假設(shè)之前每年增長5%，如今只有2%,，那么整個行業(yè)就會感受到壓力,。”一位資深業(yè)內(nèi)人士對記者表示,，在這樣的情況下,，一些快時尚公司以及運動品牌公司也相繼進(jìn)入內(nèi)衣領(lǐng)域，“運動內(nèi)衣,、無鋼圈內(nèi)衣的增長更快些,，這也讓維秘的銷量遭到分流?！?/p>

　　在他看來,，維秘需要在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品類型上做一些調(diào)整?！熬S秘旗下的PINK系列還是增長不錯,，這也說明在經(jīng)濟(jì)下行背景下，稍低端些的產(chǎn)品更有競爭力,，而中端的產(chǎn)品就會感覺到不好過,。此外產(chǎn)品類型方面，還是要跟上人群生活方式的變化,，如今運動類衣物需求量很大,。”