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迫于業(yè)績(jī)下滑 LV“逃離”二三線市場(chǎng)倒計(jì)時(shí)

發(fā)布日期：2016-10-27
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　　全球一線奢侈品牌LV悄然關(guān)閉了蘇州惟一一家品牌專賣店,，這是繼6月底從天津撤離之后的又一次關(guān)店,。自去年底,，LV便開始在中國(guó)上演關(guān)店大戲,。雖然LVMH集團(tuán)宣布在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴(kuò)張速度并關(guān)閉不合理門店,，中國(guó)LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%,。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,，造成LV在華大舉關(guān)店的直接原因是業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑,。

　　撤離二三線城市

　　自去年底,，LV品牌便開始在中國(guó)上演關(guān)店狂潮。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，一年間,，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱,、烏魯木齊,、上海、太原,、天津,、蘇州7家品牌專賣店。

　　據(jù)了解,，去年11月LV關(guān)閉廣州麗柏廣場(chǎng)店鋪,，這是LV進(jìn)駐廣州的第一家店,，在經(jīng)營(yíng)了12年后最終以關(guān)店結(jié)束。至此,，LV在廣州只剩太古匯1家旗艦店,。而在關(guān)閉廣州麗柏廣場(chǎng)店鋪不久之前，L

　　又相繼關(guān)閉了位于哈爾濱和烏魯木齊的兩家店鋪,。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2015年，LV在中國(guó)有近50家店鋪,，一線城市中除了北京7家店,、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店,。

　　對(duì)于關(guān)閉中國(guó)地區(qū)店鋪,，LV給出解釋更多的是，由于租約到期和關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪,。然而,，在業(yè)內(nèi)人士看來，LV之所以會(huì)在2015年之后快速關(guān)閉中國(guó)地區(qū)店鋪,，更多是在為其之前快速擴(kuò)張買單,。

　　據(jù)LVMH最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)宣布在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)放慢擴(kuò)張速度并關(guān)閉不合理的門店,，其中,，中國(guó)LV門店在今年年中以前關(guān)閉近20%，而除北京,、上海,、杭州三座城市外，其他城市LV門店可能最多只有一家,。

　　對(duì)此,，有接近LV品牌的人士稱，2016年中期之前LV關(guān)閉中國(guó)20%門店的決策早在去年便制定,，公司計(jì)劃平均每個(gè)月在華關(guān)閉一家店鋪,。去年，LV便對(duì)中國(guó)二線城市的8家門店進(jìn)行評(píng)估,。咨詢公司Emmanuel Hemmerle合伙人在接受采訪時(shí)也曾表示,，中國(guó)20%的LV店在2016年中期前關(guān)閉，按這個(gè)速率,，平均每個(gè)月會(huì)關(guān)閉一家門店,。

　　相關(guān)資料顯示，2013年LV業(yè)績(jī)出現(xiàn)急速下滑,，這也使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴(kuò)張,，并推出在中國(guó)市場(chǎng)整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略,，該策略主要包括關(guān)閉中國(guó)香港、內(nèi)地二三線城市門店,，做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈,。

　　對(duì)此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析認(rèn)為,，約三年前,，奢侈品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，與2010-2012年的高速增長(zhǎng)呈現(xiàn)鮮明對(duì)比,。當(dāng)時(shí)快速擴(kuò)張,，提高市場(chǎng)占有率是主導(dǎo)策略;如今隨著大環(huán)境的變化，重新調(diào)整策略也并不令人意外,。

　　其實(shí),，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。有消息稱,，2014年Hugo Boss關(guān)閉了7家門店;Ferragamo和Zegna關(guān)閉了6家;Burberry 2015年關(guān)閉10家門店,，2016財(cái)年計(jì)劃再關(guān)閉約5家。同樣面臨危機(jī)的還有美國(guó)品牌Coach,，此前該公司就高調(diào)宣布,，2015-2017財(cái)年，計(jì)劃花費(fèi)大約5.7億美元用于重新布置門店,。

　　業(yè)績(jī)現(xiàn)頹勢(shì)LV自救

　　咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國(guó)奢侈品年度報(bào)告》稱,，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)八年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%,，銷售額降至1150億元,。

　　從2013年開始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)逐步進(jìn)入下行期,。LV作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌也伴隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)大環(huán)境進(jìn)入了中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)疲軟期。

　　數(shù)據(jù)顯示,，截至2015年6月底的上半財(cái)年,，亞太地區(qū)可謂陰雨密布。上半年LVMH集團(tuán)在該市場(chǎng)(除日本外)收入出現(xiàn)了5%的有機(jī)跌幅,，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%,。時(shí)裝和皮具部門2015年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率暴跌160個(gè)基點(diǎn)至28%。由于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)持續(xù)疲軟及港澳市場(chǎng)繼續(xù)惡化,，該部門以大中華區(qū)為主的亞太市場(chǎng)(除日本外)份額進(jìn)一步萎縮,，從上年同期的31%、2014年全年的30%進(jìn)一步跌至29%,。上半年時(shí)裝和皮具部門凈增新店16家,，遠(yuǎn)少于去年下半年的56家,。

　　去年業(yè)績(jī)一片狼藉，今年的業(yè)績(jī)更是雪上加霜,。LVMH集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，三季度集團(tuán)整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時(shí)裝皮具部取得31.06億歐元收入,，但該部門前三季度實(shí)際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%,，表現(xiàn)為八年來最差，從而導(dǎo)致LVMH集團(tuán)實(shí)際收入增幅從去年同期的18%跌至4%,。

　　除了業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,，消費(fèi)外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關(guān)店的原因之一?！赌釥柹袊?guó)出境游監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,，接近半數(shù)的中國(guó)旅游者會(huì)選擇在境外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品。

　　值得一提的是,，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷海外購(gòu)物,，但LV仿佛已經(jīng)不在消費(fèi)者的購(gòu)買清單上了。一份最新的年度調(diào)查顯示,，在1277位境外旅游者調(diào)查中,，僅有10.7%的消費(fèi)者在最近一次旅行中購(gòu)買了LV，與2014年相比下降了15.5%,。與此同時(shí),，在高收入旅游人群中，LV的品牌吸引力下降趨勢(shì)更為明顯,。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬(wàn)元)在最近一次旅行購(gòu)買過LV,，而這一指數(shù)在去年則達(dá)到24.3%。

　　亟待重新布局

　　據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì),，去年1-9月,，中國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜美國(guó)的海外訂單量同比增長(zhǎng)了近10倍。近兩年消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,，奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大的業(yè)績(jī)壓力,。

　　不能否認(rèn)的是，如今奢侈品牌在國(guó)內(nèi)糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力,，甚至許多店鋪已淪為展廳,。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院在奢侈品布局電商渠道研究報(bào)告中指出，從去年開始,，將有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店,，這種行為是主動(dòng)性的，這是品牌謀求新布局的前提,，未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流,。

　　對(duì)此,，周婷表示，眾所周知,，隨著人力,、房租等成本上升，過多的門店無(wú)疑會(huì)占用過多運(yùn)營(yíng)成本,。隨著關(guān)店潮的到來,，國(guó)際奢侈品牌無(wú)疑將選擇更適合的銷售策略。現(xiàn)在LV關(guān)店是對(duì)中國(guó)地區(qū)店鋪進(jìn)行重新梳理,，也可以認(rèn)為品牌在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重新布局,。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動(dòng)作，但這是趨勢(shì),，哪個(gè)品牌都不能回避,。

　　日前，有消息稱,，LV電子商務(wù)平臺(tái)將很快上市,，但具體上市時(shí)間和模式暫不便公布。北京商報(bào)記者就關(guān)店和電商平臺(tái)策略采訪LVMH集團(tuán)上?？偛?，但截至發(fā)稿前LV品牌公關(guān)部并未給出任何回復(fù)。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，LV大舉關(guān)店也是在為之前品牌在華快速擴(kuò)張買單,，這是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段，也許會(huì)在短期內(nèi)財(cái)務(wù)報(bào)表有所改善,。但如此快速的關(guān)閉二三線城市店鋪,，對(duì)于品牌的影響以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)都會(huì)造成長(zhǎng)期傷害。

　　周婷則表示,，這是奢侈品在華必須經(jīng)歷的陣痛,，只有熬過了這個(gè)階段，重新布局線上線下,，才能適應(yīng)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,。與此同時(shí)，周婷還預(yù)測(cè),，結(jié)束了在華店鋪布局之后，LV將會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,。價(jià)格調(diào)整則是針對(duì)全球市場(chǎng),，其目的是為了完成全球價(jià)格一體化，只有價(jià)格一體化之后才可以進(jìn)行電商渠道布局,。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示,，從另一角度來看,，關(guān)店也是好事，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)精耕細(xì)作的時(shí)候到了,。