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我國戶外休閑市場未來發(fā)展趨勢分析

發(fā)布日期：2016-10-27
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　　雖然目前我國戶外休閑市場規(guī)模與歐美等發(fā)達(dá)國家相比差距巨大,，然而隨著政治,、經(jīng)濟(jì),、社會,、文化環(huán)境的總體利好,，自然健康的生活方式日益深入人心,，戶外休閑人群的邊界越發(fā)清晰,，戶外休閑運動以正面形象為社會所接納,，新消費者不斷加入,，消費深度持續(xù)提升，中國戶外休閑市場具備媲美歐美市場的潛在優(yōu)勢,。

　　一,、從時代發(fā)展看，戶外休閑迎來剛性需求

　　Michael Dower(1965)把人們對休閑游憩的需求稱為繼工業(yè)革命,、鐵路發(fā)展,、汽車蔓延之后的第四次浪潮(The Fourth Wave)。

　　根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,，當(dāng)一個國家的人均GDP達(dá)到5000美元的時候,，民眾的消費能力日益增強(qiáng)，人們的休閑需求會向縱深方向發(fā)展,，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢,，社會將步入成熟的休閑旅游經(jīng)濟(jì)。

　　中國按照人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測算,，正處于人均GDP1000-3000美元的消費升級階段,，其中部分城市和社會階層則提前步入消費多元化階段(人均GDP4000-10000美元)，休閑在我國將成為一種剛性需求,，社會總體上進(jìn)入全民休閑時代,。

　　國家越來越重視保障公民享有的休閑權(quán)利。我國頒布了《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》,，根據(jù)文件精神,，要求到2020年我國職工帶薪年休假制度將基本得到落實?！秶衤糜涡蓍e綱要(2013-2020年)》強(qiáng)調(diào)提升民眾休閑意識,、落實帶薪休假制度、保障國民旅游休閑時間,、提高國民休閑消費能力,、推進(jìn)國民旅游休閑場所設(shè)施建設(shè)，旨在讓休閑惠及民生,，讓每個人都能享受得起休閑生活,。

　　國家發(fā)改委在其發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》中，也明確提出要鼓勵發(fā)展休閑,、登山,、滑雪,、潛水、探險等各類戶外活動用品開發(fā)與營銷服務(wù),。未來十年有望達(dá)到10000美元,，與該階段對應(yīng)的戶外運動將迅速普及。

　　二,、從市場容量看,，小趨勢里埋藏著大未來

　　馬克.佩恩(2008)認(rèn)為世界存在“小趨勢”：在美國3億人口中，只要有1%(即300萬)的人口在價值觀,、生活習(xí)慣,、行為方式甚至身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成一個群體,，并且該群體有著當(dāng)前社會不能滿足的共同需求,，即構(gòu)成一種“小趨勢”。

　　在馬克.佩恩看來,，當(dāng)今世界最大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成,。

　　那些人數(shù)不多卻充滿活力的新興社會群體，正在社會發(fā)展中起著越來越重要的作用,。

　　目前我國的戶外休閑群體無疑是一種“小趨勢”,，然而這種“小趨勢”正演化成未來的大產(chǎn)業(yè)。

　　美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(OIA)的研究報告顯示,，美國每年參加戶外活動的人次達(dá)到1.4億以上,，能夠為600多萬人提供就業(yè)崗位，其創(chuàng)造的綜合經(jīng)濟(jì)價值高達(dá)7300億美元,。

　　根據(jù)韓國三星服裝研究所的研究報告,，韓國每年的人均戶外用品消費支出約為600元人民幣，美國和歐洲的相關(guān)支出則分別達(dá)到每年530元和260元的水平,，戶外休閑消費逐漸上升為主流消費趨勢,。

　　根據(jù)中國紡織協(xié)會戶外用品分會(COCA)的年度報告統(tǒng)計顯示，從總體看2013年我國戶外用品市場依然保持較高速度的增長,，戶外行業(yè)零售額180.5億,，零售額同比增長24.3%，這已經(jīng)是我國戶外用品市場連續(xù)五年保持高速增長,。

　　我國戶外休閑產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭,，但是仍然處在產(chǎn)業(yè)生命周期的初級發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)有效需求尚未充分開發(fā),，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成,。

　　雖然目前我國戶外休閑市場規(guī)模與歐美等發(fā)達(dá)國家相比差距巨大，然而隨著政治、經(jīng)濟(jì),、社會、文化環(huán)境的總體利好,，自然健康的生活方式日益深入人心,，戶外休閑人群的邊界越發(fā)清晰，戶外休閑運動以正面形象為社會所接納,，新消費者不斷加入,，消費深度持續(xù)提升，中國戶外休閑市場具備媲美歐美市場的潛在優(yōu)勢,。

　　三,、從品牌生態(tài)看，戶外品牌呈現(xiàn)金字塔格局

　　隨著我國戶外休閑市場的蓬勃興起,，戶外品牌數(shù)量逐年遞增,，新興的本土品牌層出不窮，世界知名戶外品牌的紛至沓來,。2013年度我國市場的戶外品牌數(shù)量達(dá)到空前的891個(同比增長8.26%),，其中國內(nèi)品牌458個(同比增長13.09%)，國外品牌433個(同比增長3.59%),。

　　其增長速度相對2012年來說有所減緩,，這主要由于2012年戶外市場的震蕩格局使得盲目進(jìn)入戶外行業(yè)的品牌有所減少。

　　進(jìn)入中國市場的國外品牌以歐洲和北美為主,。增長的國內(nèi)品牌中主要為OEM轉(zhuǎn)型品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌,，同時也有一些表現(xiàn)不佳的品牌退出市場。

　　從品牌生態(tài)來看,，目前我國戶外休閑品牌呈現(xiàn)金字塔態(tài)勢,，市場呈現(xiàn)梯次發(fā)展格局。消費者心目中的所謂高端戶外休閑產(chǎn)品大多為國外一線品牌所壟斷,，其次是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌占據(jù)著中高端戶外市場,，而大多數(shù)國內(nèi)品牌在中低端戶外市場的“紅海”中競爭,。

　　少數(shù)戶外品牌暫時贏得了市場,，而多數(shù)品牌還處于激烈肉搏之中，特別是一些中小戶外品牌競爭壓力巨大,。

　　從市場集中度來看,，我國戶外行業(yè)梯隊已經(jīng)形成，品牌間的差距越來越明顯,，集中度進(jìn)一步提高,。2013年出貨額過億的品牌22個，比上年增加5個;5000萬以上的品牌(含過億的)37個，比上年增加7個;超過3000萬的品牌63個,，比上年增加11個;超過1000萬的品牌77個,，比上年增加12個。

　　從出貨額占比看,，過億的22個品牌占從提出貨額的55.36%;超過5000萬的37個品牌出貨額占比達(dá)到66.94%,，而出貨額超過3000萬的63個品牌占比高達(dá)76.05%。

　　值得指出的是,，我國戶外休閑產(chǎn)業(yè)在全球價值鏈分工中多處在低端環(huán)節(jié),本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上大多處于劣勢,，要走出低端鎖定效應(yīng)的陷阱，需要從研發(fā)投入,、營銷創(chuàng)新,、品牌文化等關(guān)鍵要素發(fā)力突破，集中資源打造核心競爭力,。

　　四,、從休閑業(yè)態(tài)來看，多元化梯次消費將涌現(xiàn)

　　人在不同生命周期中將會有與之相適應(yīng)的休閑方式,。

　　正如林語堂所言：休閑生活并不是富有者和成功者獨享的權(quán)利,，而是一種寬懷心理的產(chǎn)物。

　　雖然戶外休閑活動受到身份,、地位,、財富等多方面的約束，但不同社會階層的人們只要心態(tài)平和,，從容睿智,，就能各得其所，找到適合自己并綻放生命快樂的戶外運動休閑方式,。具體來說可能有下列需求傾向更加強(qiáng)烈地涌現(xiàn)出來：

　　(1)回歸自然的需求：現(xiàn)代化過程中,，工業(yè)取代農(nóng)業(yè)，城市取代農(nóng)村,，人工環(huán)境取代自然環(huán)境,，使人們遠(yuǎn)離自然而產(chǎn)生回歸愿望外，環(huán)境惡化引發(fā)的環(huán)保意識,，也使以陽光,、空氣、水等自然力增進(jìn)健康的綠色自然戶外運動大行其道,。

　　(2)挑戰(zhàn)自我的需求：現(xiàn)代社會變遷使人們的生活方式,、生活意識、休閑模式發(fā)生很大變化,。個性發(fā)展,、自我實現(xiàn)已經(jīng)成為休閑生活的主要訴求,。反映在運動方面，以挑戰(zhàn)自我,、實現(xiàn)自我為主要目標(biāo)的極限運動受到推崇,。人們通過追求刺激和成就感，放松身心,，解放自我,，建立信心，發(fā)展個性,。

　　(3)社會交往的需求：與之相應(yīng)的家庭戶外休閑、社區(qū)或俱樂部休閑等戶外運動業(yè)態(tài)將獲得穩(wěn)定增長,。休閑家庭以培養(yǎng)家庭成員積極從容的心態(tài)及促進(jìn)家庭成員和睦相處為目的,，將大部分閑暇時間與家庭成員從事高品質(zhì)的休閑活動的文明家庭新模式。休閑社區(qū)是指志同道合的人基于共同的喜好和經(jīng)歷,，靈活而有效地采用多種社會性工具和社會性供給聚集起來,，共同分享、合作,，集體開展休閑活動,，并獲得理想的休閑績效的社會網(wǎng)絡(luò)，所以才有“驢友”等群體,。

　　(4)追求健康的需求：根據(jù)央視的調(diào)查顯示,，健康超過金錢成為影響幸福的第一要素。現(xiàn)代社會工作和社會壓力較傳統(tǒng)更大,，人們需要通過休憩,、保健等手段來恢復(fù)身心。健身,、健心,、健美剛性需求不斷擴(kuò)大。戶外運動是重要的積極休閑生活方式,，具有無可比擬的健身,、健心價值。未來社會人們將更加追求健康,，健康保障將成為人們生活價值觀中首要追求的目標(biāo),。

　　(5)戶外教育的需求：戶外運動屬于必須通過學(xué)習(xí)的休閑活動。戶外運動作為人類的走,、跑,、跳、攀登,、爬越等基本生活技能的游戲性表現(xiàn)形式,，已成為一門學(xué)問。怎樣玩得有樂趣、玩得有助于健康,、玩得科學(xué),，就必須學(xué)習(xí)科學(xué)的運動知識，掌握正確的運動方法,。

　　(6)交叉融合的需求：休閑活動交叉融合增強(qiáng)了戶外運動的文化性,、娛樂性與人性化、生活化,，最終加強(qiáng)了戶外運動的參與性,。未來戶外休閑的發(fā)展，這種趨勢將進(jìn)一步加強(qiáng),，從而使戶外運動融入到人們休閑生活的方方面面,，更加普及化與經(jīng)常化,。