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和網(wǎng)紅一起賣貨,，這種方式正造就無(wú)數(shù)電商新品牌

發(fā)布日期：2016-10-26
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　　“紅人比電影明星更值錢”,，這是CBNData 在《2016年中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》中得出的一個(gè)有趣結(jié)論,。

　　電商平臺(tái)自然也注意到了這一點(diǎn)。當(dāng)你在淘寶客戶端上看到關(guān)注品牌的“設(shè)計(jì)師直播”“紅人模特上新直播”,，你會(huì)深刻體會(huì)到一點(diǎn),，那就是電商平臺(tái)和紅人的結(jié)合更緊密了,。

　　按照 CBNData 報(bào)告的預(yù)測(cè),，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值(包括紅人相關(guān)的商品銷售額,，營(yíng)銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入)預(yù)估接近580億元人民幣——這個(gè)數(shù)字“將超過(guò)2015年中國(guó)電影總票房”，“是優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)年?duì)I業(yè)額的3倍”......

　　一手捧紅張大奕,、大金,、管阿姨等眾多網(wǎng)紅的如涵電商，就是紅人電商中的標(biāo)桿,。

　　如涵的前身是一家淘品牌,，靠著自己的供應(yīng)鏈積累和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與網(wǎng)紅建立起一種合作共贏的模式,，轉(zhuǎn)型為紅人電商,。從2014年起，如涵打造了不少“紅人店鋪”,。

　　格格家的“進(jìn)化史”與淘系電商的“遷移史”

　　另一家服務(wù)于吃貨的跨境美食電商格格家,，也是發(fā)家于淘寶，它的“進(jìn)化史”某種程度上折射出很多淘系電商的遷移過(guò)程,。

　　按照格格家的創(chuàng)始人李瀟的經(jīng)歷,，2005年開(kāi)始做淘寶店，2009年創(chuàng)立銷售燕窩的淘品牌,，這家淘寶店到2013年底一度占據(jù)燕窩品類45%的份額,。 “從2005年到2013年的這幾年，做淘寶變得越來(lái)越難,，最直接的原因就是流量成本越來(lái)越貴，”李瀟說(shuō),。但這一時(shí)期的淘寶店主除了適應(yīng),，也沒(méi)有更好的選擇，畢竟消費(fèi)者都聚在這個(gè)平臺(tái)上,。

　　2011年微信出現(xiàn),，2012年有了朋友圈，2013 年開(kāi)始發(fā)生了兩個(gè)變化：一個(gè)是網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始逐漸向移動(dòng)端遷移,，另一個(gè)變化是,，微信開(kāi)始替代淘寶，成為占據(jù)人們手機(jī)電量最多的應(yīng)用,。于是,，有一批人抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始在微信上賣東西了,，也就是微商,。

　　李瀟也開(kāi)始借助微信的優(yōu)勢(shì)做營(yíng)銷,，并開(kāi)始對(duì)店鋪進(jìn)行了升級(jí)：在“燕格格”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展品類，2015年初創(chuàng)建了定位為“跨境美食”的電商平臺(tái)格格家,。

　　李瀟告訴鈦媒體,，格格家瞄準(zhǔn)的是26到35歲、有消費(fèi)力,、講究生活品質(zhì)的女性“吃貨”,。面對(duì)平臺(tái)上超過(guò)90%的女性消費(fèi)者，以格格(格格家創(chuàng)始人之一沈丹萍)為首的資深吃貨團(tuán)隊(duì)帶著她們的需求在全球挑選產(chǎn)品,，然后帶到她們面前,。格格家平臺(tái)上有超過(guò) 5000+ 的SKU，其中有80%是進(jìn)口食品,，還有20%為一些國(guó)內(nèi)特產(chǎn)食品,，比如重慶小面、廣西螺螄粉等,。

　　格格家目前積累了約1000萬(wàn)用戶,，26萬(wàn)的核心客戶(格格家添加了26萬(wàn)用戶的個(gè)人微信號(hào))，客單價(jià)為230元,，復(fù)購(gòu)率50%,。

　　今年上半年開(kāi)始，李瀟又做了一款電商產(chǎn)品——環(huán)球捕手,，它采用的是一種基于微信場(chǎng)景的分享購(gòu)物模式,。任何一個(gè)美食KOL或普通消費(fèi)者，都可以通過(guò)購(gòu)買并分享到朋友圈的方式,，把美食推薦給周邊的朋友,，朋友通過(guò)分享購(gòu)買后，分享者可以從中獲取獎(jiǎng)勵(lì),。

　　之所以會(huì)做這樣一款產(chǎn)品,，是看到了人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，而這背后潛藏著更便宜的流量和更高的轉(zhuǎn)化率,。

　　“越來(lái)越多的購(gòu)買開(kāi)始變的有些莫名其妙,，很多時(shí)候你買一件東西，可能只是受你的朋友,、某個(gè)博主,、某個(gè)公眾號(hào)的推薦，或者只是因?yàn)槟阍谝粋€(gè)很好看的視頻中看到了它,，我們眼睛關(guān)注的點(diǎn)在變多,，淘寶占手機(jī)的耗電量已經(jīng)很少?！崩顬t告訴鈦媒體,。

　　網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)后端的供應(yīng)商

　　日前,，格格家完成由廣發(fā)信德領(lǐng)投，順為資本,、平安創(chuàng)投跟投的約1億人民幣A+輪融資,，繼15年7月經(jīng)緯領(lǐng)投的天使輪融資，和順為領(lǐng)投的A輪融資,，這是格格家在不到一年半時(shí)間里完成的第三輪融資,。

　　除了宣布融資，格格家還透露了接下來(lái)公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)——網(wǎng)紅店,。

　　目前格格家已經(jīng)和兩家網(wǎng)紅公司還有一些微信大號(hào)進(jìn)行合作,，格格家將成為商家和網(wǎng)紅們的一站式供貨平臺(tái)，為網(wǎng)紅店提供食品供應(yīng)鏈,、零售技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)和代運(yùn)營(yíng)服務(wù),。但是，格格家并不自己孵化網(wǎng)紅,，這種相對(duì)松散的合作方式,，會(huì)不會(huì)反而分走格格家的流量呢?

　　李瀟告訴鈦媒體，格格家這樣做是想通過(guò)與網(wǎng)紅的合作,，獲取之前沒(méi)有滲透到的那部分流量,，而原來(lái)在格格家的這部分用戶并不會(huì)因此流失。另外,，網(wǎng)紅店售賣的商品會(huì)獨(dú)立定價(jià),，價(jià)格會(huì)比格格家上的價(jià)格略高，對(duì)于格格家來(lái)說(shuō),，自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以保持;對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),，稍高出一些的價(jià)格在市面上依然有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另外,，格格家目前還與謝霆鋒,、趙薇、那英,、杜海濤、林依輪,、蔡瀾等明星進(jìn)行了一些跨界合作項(xiàng)目,。一種方式是明星的食品品牌放到格格家平臺(tái)上售賣，另一種方式,，則是與明星共同打造自有品牌,，通過(guò)格格家控股，或明星做內(nèi)容,、格格家做品牌的方式來(lái)進(jìn)行合作,。例如,，同明星張亮合作的輕食補(bǔ)品牌和起泡酒就十分受歡迎。

　　李瀟認(rèn)為,，不論是賣貨也好,，做內(nèi)容、做品牌也好,，以前這些領(lǐng)域是各自為政的,，而現(xiàn)在所謂的“界”正越來(lái)越模糊。

　　“雖然我們?cè)谫u貨,，但更重要的是,，我們要盯緊消費(fèi)者，尤其是我們的目標(biāo)客戶群,。我們盯了她們十幾年,，她們?cè)诟陕铮覀兙透诤竺?，一定不?huì)錯(cuò),。”所以,，從淘寶到微信再到網(wǎng)紅店,，背后的邏輯就是——消費(fèi)者去哪里，店家就跟到哪里,。

　　紅人電商如何“夾縫生存”

　　成立于2012年12月的紅人電商平臺(tái)如涵,，捧紅了一批網(wǎng)紅店(現(xiàn)已掛牌新三板)。從如涵披露的2016年上半年報(bào)告來(lái)看,，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 7756 萬(wàn)元,，較上年同期 188.25 萬(wàn)元增加7,568.11 萬(wàn)元，漲幅達(dá)到4020%,，毛利率更是高達(dá)43.54%,。

　　這樣的成績(jī)，一定讓不少掙扎在生死邊緣的電商平臺(tái)羨慕不已,。

　　事實(shí)上,，微商或是網(wǎng)紅店中銷售的大多是一些非知名品牌的非標(biāo)品，而這些商品往往在價(jià)格上并不便宜,。一沒(méi)品牌認(rèn)知度,、二沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣的商品放在淘寶這種匯集海量商品的平臺(tái)上,，一定會(huì)石沉大海;而放到紅人電商平臺(tái)上,，結(jié)局卻完全不同。

　　為什么一些高毛利的商品在淘寶上轉(zhuǎn)化率很差，卻能在網(wǎng)紅的“傾情推薦”下一售而空?在10月份母嬰電商貝貝網(wǎng)主辦的中國(guó)母嬰高峰論壇上,，幾位正在享受“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅利的嘉賓給出了一些答案：

　　多麥創(chuàng)始人徐俊手上有著數(shù)千萬(wàn)的自媒體粉絲,。他認(rèn)為，紅人電商之所以能做起來(lái),，是因?yàn)椤爱?dāng)下的消費(fèi)者不再一味的追求品牌,，而是更看重品質(zhì)”。當(dāng)商品背后的故事和邏輯越強(qiáng),，銷量就會(huì)越好;

　　而一手捧紅張大奕等眾多網(wǎng)紅的如涵 CEO 馮敏也指出,，跟明星比，網(wǎng)紅可以用這個(gè)公式來(lái)定義：“合適的仰望角度+溫度的互動(dòng)=最具有流量?jī)r(jià)值”,，因此最適合商品成交,。紅人經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力本質(zhì)上是為用戶提供綜合的解決方案，為非標(biāo)品帶來(lái)了大量的機(jī)會(huì)點(diǎn),。

　　做一個(gè)新品牌一向是個(gè)艱苦的事情,，但在馮敏看來(lái)，“新的品牌一定會(huì)是從消費(fèi)者本身的訴求出發(fā),，基于供應(yīng)鏈的整合和內(nèi)容的展現(xiàn),，最后會(huì)出來(lái)很多小而美的新品牌，這是未來(lái)會(huì)大概率出現(xiàn)的事情,?！?/p>