從排斥到布局,,誰給了奢侈品試水電商的底氣?
90%以上奢侈品牌入駐京東商城;京東推“白手套”專屬坐席服務(wù),,彌補(bǔ)網(wǎng)購奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)不足
今年6·18年中店慶期間,,消費(fèi)者可以在京東上購買GUCCI、薇薇安·威斯特,、Armani旗下三大品牌,、富邑葡萄酒、VERTU,、人頭馬X.O,、ZENITH真力時(shí)等奢侈品牌。據(jù)悉,,已有90%以上的國際知名品牌入駐京東商城,。
對于奢侈品牌來說,電商不僅是信息展示,、銷售的渠道,,更是拓展產(chǎn)品線的大好機(jī)會。借助大數(shù)據(jù),,奢侈品牌可以針對目標(biāo)人群推出定制產(chǎn)品,,拓展品牌覆蓋更多人群。
2016年入史冊:奢侈品電商化元年
奢侈品品牌對電商的態(tài)度從一開始的拒之千里之外,,逐步發(fā)生著轉(zhuǎn)變,。據(jù)市場咨詢公司Contactlab 和巴黎銀行聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告《線上商品供應(yīng)和定價(jià)調(diào)整Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示,奢侈品已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要開始重視線上業(yè)務(wù)的開展了,,特別是過去的2016年,,全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速,零售業(yè)務(wù)線上線下對比發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,。
這種轉(zhuǎn)變不僅與國民消費(fèi)升級的大背景有關(guān),,也與電商平臺的進(jìn)化密不可分。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅告訴記者,,高端奢侈品牌以前只是把電商當(dāng)做一個(gè)信息平臺,,但他們后來發(fā)現(xiàn),電商不光是產(chǎn)品信息的渠道,也是銷售的渠道,。
京東2017年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為2.365億,,較去年同期的1.691億增長40%,,活躍用戶中的高端用戶成功吸引了奢侈品牌。
“之前合作的品牌在京東有良好的表現(xiàn),,這些信息傳遞到其他未合作品牌那里,,使得這些未合作的品牌,也開始跟京東接觸,?!眲⒓t如是說。
瑞士表京東開店“省”下240家門店
以泰格豪雅為例,,2015年9月其在京東開店后,,從遭到線下渠道、同行質(zhì)疑,,到聯(lián)合京東獨(dú)家首發(fā)中超聯(lián)賽特別款腕表,,變化巨大。在LVHM旗下泰格豪雅&真力時(shí)中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟看來,,順應(yīng)奢侈品的電商化趨勢,,“觸電”京東,是泰格豪雅百年發(fā)展史上,,不得不提的大事件,。
和大多數(shù)奢侈品牌一樣,線下開店是泰格豪雅進(jìn)入每個(gè)城市的“敲門磚”,。目前,,泰格豪雅擁有線下店鋪120多家,覆蓋50多座城市,,在中國的銷售目標(biāo)城市多達(dá)150個(gè),。若按照傳統(tǒng)方式,泰格豪雅需要再開240家線下店,。泰格豪雅入駐京東,,消除了推廣進(jìn)程中的地域和市場局限性,用更快速,、便捷的方式觸達(dá)更多潛在用戶,。
與京東的合作給品牌帶來了驚喜。相對于原本單一的瑞士表銷售渠道,,和京東的合作提供了一種新業(yè)務(wù)模式,,線上銷售,線下取貨,,既有了無限空間展示,,又與線下購物體驗(yàn)完美融合。
直升機(jī)送貨 網(wǎng)購助力奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)
雖然不少用戶都有過網(wǎng)購奢侈品經(jīng)歷,,但真正拿到品牌授權(quán)的電商網(wǎng)站屈指可數(shù),。奢侈品牌對電商謹(jǐn)慎主要是出于兩個(gè)考慮,其一,,線上購買會讓用戶體驗(yàn)大打折扣,,高仿、假貨防不勝防,,其二,,網(wǎng)購以低價(jià)促銷作為噱頭,而奢侈品牌對價(jià)格有嚴(yán)格的保護(hù)體系,。這也是國內(nèi)奢侈品電商多以“閃購”模式為主的原因,。
京東拿到奢侈品品牌授權(quán)后,可以保證商品品質(zhì),,用戶可以放心購買打折換季商品,、當(dāng)下新品。
易觀電商研究中心分析師楊亞瓊告訴記者,,京東引進(jìn)奢侈品牌的挑戰(zhàn)在于價(jià)格尺度的拿捏以及如何與品牌商合作,,“與奢侈品牌合作,會打破原有跟其他品牌的合作規(guī)則,,大家要去摸索新的路徑,。”
奢侈品牌對線下店面的選地,、布局有著近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn),,主要是為了營造良好的購物體驗(yàn)。網(wǎng)購奢侈品少了觸摸商品的環(huán)節(jié),,用戶體驗(yàn)上勢必會打折扣,。為此,京東推出了“白手套”配送員送貨,、直升機(jī)送貨,、專屬坐席服務(wù)。
劉紅表示,,“在線上買的話,,就是一個(gè)冷冰冰的紙盒過去了,體驗(yàn)很不好,。今年3月上線了白手套項(xiàng)目,,送貨的小哥都是穿著西裝打著領(lǐng)帶,,戴著白手套,包裝箱也是經(jīng)過特別設(shè)計(jì),,開著電動汽車去送貨,。希望給購買奢侈品的用戶有更好的體驗(yàn)?!?/p>
日前,,VERTU在京東獨(dú)家上線了一臺價(jià)值247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機(jī),購買者可以享受直升機(jī)的配送服務(wù),。針對VERTU手機(jī)高價(jià)的特性,京東還對支付進(jìn)行特殊處理,,部分不支持大額的支付,,京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程。
在大數(shù)據(jù)的幫助下,,奢侈品牌可按照目標(biāo)受眾的喜好推出定制產(chǎn)品,無需承擔(dān)線下推廣新品的高成本,,還能擴(kuò)充產(chǎn)品線,。目前,五糧液在京東上線了定制產(chǎn)品“滿壇香”,,售價(jià)一百元左右,,可以滿足不同消費(fèi)者的需求。
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