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休閑將死,，輕奢為王,？國產(chǎn)服裝企業(yè)兩極分化趨顯

發(fā)布日期：2017-05-22
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　　俗話說,，春江水暖鴨先知,，作為日常消費品的主要構(gòu)成,，服裝消費在家庭消費中屬于高頻消費品,，從穿著選擇看消費升級,，無疑是一個合理可信的切口,。

　　如果我們細心留意國內(nèi)上市服裝企業(yè)財報,，基本可以找到目前國內(nèi)服裝消費的趨勢和走向,。今天，我們就從最新出爐的上市服裝企業(yè)2017第一季度季報的各項數(shù)據(jù)中來看一看,，服裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)正在發(fā)生哪些變化?

　　近期,，A股市場一季度季報基本結(jié)束。從我們獲取的數(shù)據(jù)來看,，國產(chǎn)服裝業(yè)的兩級分化趨勢已愈發(fā)明顯：其中,，中高端品牌回暖苗頭已現(xiàn)，大眾品牌熊途漫漫,。

　　輕奢品牌增長強勁,，運動品牌去庫存壓力大

　　具體來說，季報中比較搶眼的企業(yè)有歌力思,、搜于特,。

　　歌力思的公開資料顯示,，其營收和利潤的高速增長來源于新引進的國外輕奢品牌并表。歌力思近年陸續(xù)引入不同定位的德國Laurel,、美國輕奢潮牌Ed Hardy和法國輕奢IRO,。同時加強線上運營，2016年收購電商代運營百秋網(wǎng)絡75%的股權(quán),。

　　主品牌ELLASSAY，2017Q1營收2.02億元,，同比增速提高至13.85%,，持續(xù)復蘇態(tài)勢。而Laurel也開始貢獻收入,，2016Q4實現(xiàn)營收2958萬元,，2017Q1實現(xiàn)營收1860萬元，毛利率高達85.1%,。IRO也于2017年已并表,，并在上海開出首家店鋪。

　　搜于特則是一家掛著“服裝”外衣的供應鏈企業(yè),，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入25.9億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.42億元，同比增長85.75%,，這主要歸功于供應鏈管理業(yè)務的快速增長,。

　　面對服裝業(yè)的增長過緩和部分企業(yè)的產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)鏈過長等問題,，搜于特較早完成了傳統(tǒng)服裝行業(yè)向供應鏈管理業(yè)務的轉(zhuǎn)型,，目前看，利潤和未來是可期的,。

　　季報顯示國產(chǎn)中端商務男裝表現(xiàn)較為穩(wěn)定,。海瀾之家和雅戈爾這樣的中端商務男裝。兩家營收達85.52億元,，占25家總營收的33.56%,，海瀾之家的營收是排名第十的貴人鳥的近7倍。

　　而作為近年來表現(xiàn)強勁的運動品牌,，依舊承擔了相對較重的庫存壓力,。探路者凈利潤下滑30.06%;三夫戶外凈利的下滑達617.53%;三夫戶外方面宣稱，公司加大了電商,、營地和青少年戶外體驗培訓教育,、戶外活動賽事三個業(yè)務方向的投入。

　　新開設(shè)的包括北京五棵松店,、重慶中渝廣場店,、武漢楚河漢街店,，均為大面積旗艦店，投資較大,，銷售業(yè)績尚未充分體現(xiàn),，因此帶來虧損。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+外延并購

　　在服裝行業(yè)整體去庫存的周期中,，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和外延并購是兩條主要途徑,，不過市場反應無疑也是冰火兩重天。

　　一種是如海瀾之家一樣,，選擇了高密度的廣告轟炸+地面店推廣,。上市后的海瀾之家，不斷加碼在各大衛(wèi)視和娛樂節(jié)目的推廣營銷,，已基本有了霸屏的趨勢,。

　　中端男裝品牌在國內(nèi)一直沒有形成較大的領(lǐng)跑者，一方面是男裝銷售的頻次相對較低,，一方面是男人在選擇衣服時,，盲目性偏高。

　　海瀾之家的店面設(shè)計是相對高端和有逼格的,，產(chǎn)品的中端價位+高端款式,、賣場式的產(chǎn)品擺放，基本給消費者的感覺是：這個款式某某店也有,，但價格比這個高太多;這個店貌似衣服都有了啊,，還逛什么逛;一個男人有一兩件高檔衣服就行了，其他看著過去就好了……這樣的消費心理無疑在海瀾之家得到了迎合與滿足,。

　　一種是歌力思這樣的引進輕奢品牌,，打造足夠的高端范，拉開與大眾品牌的距離,。線上銷售+向上延伸品牌梯隊,，相比其他企業(yè)選擇了線上、線下的雙渠道,，線下更高端品牌的引進無疑增大了消費者的心理溢價空間,。

　　一種是貴人鳥這樣的外延式并購，貴人鳥并購了上海某健身企業(yè),，力圖打造體育服裝+健身的商業(yè)閉環(huán),。三戶戶外則在追求打造，服裝+體驗式消費場景,。幾家體育服裝品牌選擇了從服裝跨界到體育健身產(chǎn)業(yè),。

　　休閑類服裝受沖擊最大

　　服裝產(chǎn)業(yè)的變動中，休閑類服裝可能是受沖擊最大的,，特別是原先以森馬,、美邦服飾為代表的物美價廉休閑服裝,。

　　這些企業(yè)，無疑是第一次消費升級時的獲利者,。上一波人口生育高峰時的80后,，正邁進青少年時期，完成了從初高中向大學的過度,。

　　消費意愿從父母主導走向了自我選擇權(quán)加大,，央視體育頻道的眼球引導，顏值經(jīng)濟的明星代言,，幾乎是拉網(wǎng)式的實體店鋪設(shè),。這些企業(yè)完成了當時消費群體，從無到有的消費需求滿足,。

　　但消費主力已變化。當年的80后消費主力已不可能再去選擇與自己年齡段不再搭的“學生休閑風”,，現(xiàn)在的90后再消費選擇上已不滿足看似便宜,，實則個性不強的森馬們。原先占據(jù)商圈主要地段,，吸引眼球的實體店占率也面臨房租高企,，銷售乏力的困局。

　　產(chǎn)品更新速度過慢,，同質(zhì)性過高這些無疑都是這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型中需要解決的問題,。如何獲得90后的青睞，休閑風企業(yè)還沒有想好如何去做,。

　　戶外服裝產(chǎn)品也正面臨同樣的困局,。國產(chǎn)體育品牌當年高速發(fā)展后的陣痛在戶外體育品牌身上重演，只是來的速度更快,，壓力更大,。體育服裝品牌在李寧復蘇、安踏崛起后,，基本已定局,，再有較大的變化已可能性不大，戶外產(chǎn)品則正在經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的殘酷期,。

　　相比可以討巧的體育品牌服裝,，戶外服裝品牌面臨的國際大品牌沖擊更大，產(chǎn)品的技術(shù)含量和體驗設(shè)計接受消費者體驗的挑戰(zhàn)更高,。作為低頻次消費產(chǎn)品,，消費者在戶外產(chǎn)品的選擇上挑剔性偏高。

　　目前國內(nèi)戶外產(chǎn)品,，產(chǎn)品價格與國外知名品牌相比,，性價比優(yōu)勢不明顯,。專業(yè)性和技術(shù)含量缺乏價格溢價優(yōu)勢。過大的庫存勢必影響這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度,。

　　服裝業(yè)的復蘇,，是消費復蘇的頭浪。不過在復蘇中,，獲得先機的明顯是已提前買進消費升級的那些企業(yè),。掙扎在原有優(yōu)勢不愿走出的企業(yè)，裸泳的時日已不遠!