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戶外運(yùn)動(dòng)處于轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)期戶外運(yùn)動(dòng)品牌面臨十字路口

發(fā)布日期：2017-05-05
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　　對(duì)于普通大眾來講,，體育運(yùn)動(dòng)有多種表現(xiàn)形式，可以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上,、可以在健身房內(nèi)也可以在戶外任何適合運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所,。從某種程度上說，只有擺脫了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的限制,，體育消費(fèi)的潛能才會(huì)被充分調(diào)動(dòng)出來,。無論在哪種場(chǎng)景從事哪種運(yùn)動(dòng)，裝備總是無可回避的話題,。然而從近幾年全球體育用品行業(yè)的發(fā)展軌跡來看,，如果運(yùn)動(dòng)裝備被運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所限制住，那么它們的發(fā)展就一定會(huì)遇到瓶頸,。

　　傳統(tǒng)的體育品牌無不經(jīng)歷過大起大落,，最終還是要走上一條生活化道路，如果一味地強(qiáng)調(diào)功能性,，就會(huì)遇到我們前邊說到的問題,。阿迪達(dá)斯、彪馬都是靠這樣的思路才得以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),。戶外產(chǎn)業(yè)也被稱作是朝陽產(chǎn)業(yè),，但是戶外運(yùn)動(dòng)用品正面臨著傳統(tǒng)體育用品品牌曾經(jīng)或者正在遇到的問題。

　　作為體育產(chǎn)業(yè)大國,，美國的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備一定的行業(yè)指導(dǎo)性,。據(jù)悉，美國每年有1.4億以上的人口參加戶外運(yùn)動(dòng),，其中高爾夫,、冰雪,、野外露營等項(xiàng)目是美國人比較偏愛的。據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD的數(shù)據(jù)顯示,，在截止到2015年10月的一年里,，美國戶外運(yùn)動(dòng)用品規(guī)模增長了6.7%,，總價(jià)值達(dá)到了188億美元,。

　　而且相比于傳統(tǒng)體育用品零售商，戶外品牌對(duì)市場(chǎng)變化做出的反應(yīng)更靈敏,。越來越多的年輕人開始走向戶外,，這就給了戶外運(yùn)動(dòng)品牌更多機(jī)會(huì)。不過歸根結(jié)底,，傳統(tǒng)體育用品與戶外運(yùn)動(dòng)用品都在搶奪同一塊市場(chǎng),，可以說二者并沒有特別明顯的界限，因此也就很可能遇到類似的問題,。

　　按照傳統(tǒng)思維,，參與戶外運(yùn)動(dòng)的主要還是一些特定人群，然而這樣的老黃歷早已翻篇,。人們穿著專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)鞋不一定是要參加一場(chǎng)野外活動(dòng),，也可能是去上班或者參加朋友聚會(huì)。美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(OIA)的史蒂夫·巴克爾(Steve Barker)就曾表示,，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變心態(tài),，開始減少高質(zhì)量戶外裝備的購買，轉(zhuǎn)向戶外生活方式產(chǎn)品,。

　　美國《戶外》雜志的相關(guān)人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn),，“戶外休閑將越來越遠(yuǎn)離那些偏遠(yuǎn)荒野的大型戶外旅行，取而代之的是人人都可以參與的體驗(yàn),，即使身處城市之中,，人們也可以方便地與戶外相連?！边@是一種趨勢(shì),，其實(shí)也是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)商們提出的新挑戰(zhàn)。北美的戶外產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá),，因此也更具行業(yè)代表性,。

　　也許是受美國體育大環(huán)境的影響，美國的戶外運(yùn)動(dòng)品牌也更傾向于一些傳統(tǒng)體育式的做法,。像哥倫比亞就連續(xù)三年贊助了環(huán)勃朗峰耐力賽,，另外，哥倫比亞還在2016年初與英超豪門曼聯(lián)簽約,，成為俱樂部戶外運(yùn)動(dòng)服飾合作伙伴,?？v觀世界足壇，擁有該品類贊助商的案例實(shí)屬少見,，因?yàn)檫@與戶外產(chǎn)業(yè)的特性不符,，而哥倫比亞卻勇敢地邁出了這一步。

　　2016年,，哥倫比亞營收同比增長3%,，凈利潤漲幅則高達(dá)10%，達(dá)到1.92億美元,。去年第四季度,，歐洲、中東和非洲成為表現(xiàn)最為搶眼的海外市場(chǎng),，凈銷售額同比增長20%,，相反，加拿大市場(chǎng)則表現(xiàn)不佳,，而拉美和亞太市場(chǎng)仍是哥倫比亞海外市場(chǎng)的主力軍,。在北美地區(qū)，戶外運(yùn)動(dòng)用品的競(jìng)爭壓力不小,，除了美國,，加拿大的本土品牌也都具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭力,。

　　作為哥倫比亞在美國的最大對(duì)手,，The North Face的勢(shì)頭也比較平穩(wěn)。過去五年里,，The North Face的銷售額增長了4億美元,，達(dá)到23億美元,。未來五年,，The North Face希望將這一數(shù)字提升至30億美元,，這就意味著品牌還要繼續(xù)提升產(chǎn)品銷售增速。

　　想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易,，因?yàn)槭艿矫绹闶蹣I(yè)危局的影響,，The North Face的全年業(yè)績出現(xiàn)了2%的下滑，尤其是第四季度拖后腿嚴(yán)重,?？梢哉f，The North Face正在經(jīng)歷一個(gè)困難時(shí)期,，公司需要對(duì)現(xiàn)有局面做出反應(yīng)才能讓業(yè)績重回增長軌道,。

　　近日,，The North Face對(duì)公司高管團(tuán)隊(duì)做了小幅調(diào)整,，而且還對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了重組，將公司業(yè)務(wù)調(diào)整為四大門類,，分別是登山運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,、登山休閑產(chǎn)品、城市探索產(chǎn)品和健身產(chǎn)品,。這也就表明The North Face在主打自己戶外特性的同時(shí),，也開始加強(qiáng)休閑健身產(chǎn)品的開發(fā)，以此來接觸更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者,。

　　按照公司的估計(jì),，除了登山運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，其他三大品類在未來五年的平均銷售增速都將達(dá)到10%左右,，特別是健身產(chǎn)品還會(huì)更突出,。這三大品類無疑將成為The North Face業(yè)績?cè)鲩L的主要決定因素。與之相反地,，傳統(tǒng)的登山運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品平均銷售增速只能達(dá)到4%-6%，不過這依然會(huì)是品牌的主打品類,。

　　母公司VF集團(tuán)準(zhǔn)備繼續(xù)強(qiáng)化自己的運(yùn)動(dòng)部門,，讓The North Face的運(yùn)動(dòng)屬性更集中。集團(tuán)已經(jīng)將原來的健身品牌Lucy并入了The North Face,，從而壯大The North Face的健身產(chǎn)品品類,。另外,，城市探索產(chǎn)品線將成為亞太地區(qū)的主推線,，未來五年里,，將會(huì)有100家新門店在大中華區(qū),、新加坡等地開設(shè),。從整體來看，The North Face想要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)還是要依賴海外市場(chǎng),，特別是亞太和歐洲市場(chǎng),。

　　北美戶外品牌都在讓自己更運(yùn)動(dòng)、更休閑,，而且深入發(fā)力歐亞市場(chǎng),，這讓一些當(dāng)?shù)仄放频娜兆幼兊镁o張起來。前不久,，國產(chǎn)戶外品牌探路者公布了本年度第一季度財(cái)報(bào),，凈利潤同比下滑了約29%。據(jù)《2016年中國戶外用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示,，盡管中國的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅猛,，但由于實(shí)體零售業(yè)下滑，全行業(yè)增速放緩,，市場(chǎng)競(jìng)爭逐漸加劇,。戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的調(diào)整時(shí)期。

　　The North Face亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)林海云表示,，現(xiàn)在的戶外市場(chǎng)有太多的同類產(chǎn)品,，所以在裝備用品上的競(jìng)爭越來越激烈。一個(gè)品牌需要脫穎而出,，就必須要有不可復(fù)制的核心價(jià)值,。也就是說，除了豐富產(chǎn)品品類以外,，還要順應(yīng)體驗(yàn)式消費(fèi)的大趨勢(shì),。

　　同樣，歐洲戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌Jack Wolfskin也在遭遇困境,，有消息透露,，其母公司黑石集團(tuán)準(zhǔn)備將品牌控制權(quán)移交債權(quán)人，由此減免8000萬歐元的債務(wù),。2011年,，黑石集團(tuán)以7億歐元的價(jià)格收購了Jack Wolfskin。2015年3月,，Jack Wolfskin收回了中國市場(chǎng)代理權(quán),，自此以后，該品牌在中國市場(chǎng)也走向了下坡路。

　　Jack Wolfskin的高負(fù)債幾乎決定了沒有誰會(huì)為此買單,，因此股權(quán)債務(wù)置換是比較可行的辦法,。如果黑石集團(tuán)真的接受這一做法，那也就表明集團(tuán)已經(jīng)對(duì)該戶外品牌徹底喪失了信心,。Jack Wolfskin近兩年業(yè)績?cè)愀?，歐洲大本營正在被北美品牌入侵，而海外市場(chǎng)也遭遇重大挫折,。

　　戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候了,，戶外這張牌顯然已經(jīng)喪失了標(biāo)簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化,。所謂消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是豐富產(chǎn)品屬性,，擺脫消費(fèi)場(chǎng)景的限制，美國品牌在這方面已經(jīng)搶占先機(jī),。當(dāng)然,，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的依然具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)于品牌商而言,，做出個(gè)性是尤為關(guān)鍵的,。