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上海時(shí)裝周的背后：設(shè)計(jì)師品牌怎么直視盈利化

發(fā)布日期：2017-04-14
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　　上海時(shí)裝周仍在如火如荼地展開(kāi),，但在時(shí)髦的秀場(chǎng)和創(chuàng)新的展覽背后,，仍需要一些冷靜的思考,。

　　時(shí)尚亦是產(chǎn)業(yè)。當(dāng)設(shè)計(jì)師們滿懷著一腔時(shí)尚理想做品牌時(shí),，商業(yè)化是始終繞不開(kāi)的問(wèn)題,。

　　面對(duì)挑剔的買手和消費(fèi)者們，設(shè)計(jì)師品牌到底如何盈利?“開(kāi)源節(jié)流,，扎根產(chǎn)品,，合理分配資源，學(xué)會(huì)適當(dāng)借力,?！蓖瑫r(shí)是設(shè)計(jì)師服務(wù)平臺(tái)、Showroom(買手集合店)和女裝品牌創(chuàng)始人的楊帆這樣總結(jié),。

　　成本控制是性價(jià)比的前提

　　記者從上海服裝周的服飾展會(huì)上了解到,，不少品牌的秋冬款價(jià)格大都集中于800-4000元。潮流運(yùn)動(dòng)品牌exciTING創(chuàng)始人王婷說(shuō),，她創(chuàng)立品牌的初衷就是要讓更多喜歡這種風(fēng)格的年輕人能夠買得起,。

　　此前，由于不少設(shè)計(jì)師們?nèi)狈?duì)成本有效控制,，不得不提高價(jià)格獲取利潤(rùn),。而現(xiàn)在，性價(jià)比或許才是設(shè)計(jì)師品牌所追求的,。H&M中國(guó)區(qū)采購(gòu)總監(jiān)許綺詩(shī)此前有多年買手經(jīng)歷,，她在上海時(shí)裝周舉辦的MODE TALKS上說(shuō)：“預(yù)算是買手第一考慮的事情。'

　　而在一些大的服裝品牌公司,，商品企劃常常有一套完善的預(yù)算體系以達(dá)到利益最大化,，設(shè)計(jì)師們之后在既有框架下完成設(shè)計(jì)。即使像H&M這樣的快時(shí)尚巨頭,，也只在部分系列上才把“時(shí)尚”放在前面,，放寬成本區(qū)間,。獨(dú)立設(shè)計(jì)師們更是如此,，不得不直面資金問(wèn)題,，以維持品牌的正常運(yùn)營(yíng)?！白月杉醋杂伞痹谒麄兩砩贤瑯雍线m,。

　　據(jù)一位設(shè)計(jì)師介紹，一般情況下,，一件衣服的成本基本上由三部分組成,，面料成本、設(shè)計(jì)和生產(chǎn),。前者往往是既成事實(shí),，因此根本問(wèn)題是，如何有效地花費(fèi)精力和資金,，減少不必要的時(shí)間成本和人力成本,。

　　楊帆在MODE TALKS中談到初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌很難盈利的具體原因，“對(duì)費(fèi)用估計(jì)不足,，或者各板塊投入的分配不合理,，造成成本過(guò)高。另一方面,，他們對(duì)市場(chǎng)端又常常缺乏經(jīng)驗(yàn),，品質(zhì)、貨期,、定位和定價(jià)都可能出問(wèn)題,，以致于市場(chǎng)接受度不高?！?/p>

　　她建議初期的主要精力和資金花在打磨產(chǎn)品本身,，“在市場(chǎng)上，高性價(jià)比的,、有特色的好設(shè)計(jì)總是稀缺的,，值得去鉆研和開(kāi)發(fā)?！蹦敲?，如何在產(chǎn)品高性價(jià)比的前提下，還能夠有足夠的盈余?

　　楊帆認(rèn)為,，在這一階段,，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該最大可能節(jié)省開(kāi)銷，比如自己完成打版工作,、共享樣衣工和機(jī)器,、尋找更合適的面輔料和加工廠。

　　她的另一個(gè)身份是美國(guó)女裝品牌feorran的創(chuàng)始人，也在堅(jiān)定踐行“高性價(jià)比”,。2014年回國(guó)調(diào)整后,，feorran這次重新推出了2017秋冬季新款，以黑白灰為主調(diào),，裁減,、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔百搭，將主要成本用在了進(jìn)口面料上,。

　　而在進(jìn)入市場(chǎng)兩年后,，可以在資金充足的情況下做一些有效的公關(guān)傳播。而傳播的關(guān)鍵是能不能影響到買手和消費(fèi)人群,，需要考慮轉(zhuǎn)化率,，而不是漫無(wú)目的地砸錢。在洛杉磯時(shí)尚業(yè)有限責(zé)任公司中國(guó)事務(wù)總監(jiān)張曉明看來(lái),，做好財(cái)務(wù)規(guī)劃非常重要,，“很多設(shè)計(jì)師品牌倒閉大都因?yàn)闆](méi)有掌握好庫(kù)存，導(dǎo)致資金鏈斷裂,。因此,，設(shè)計(jì)師們從第一天起就要把財(cái)務(wù)指標(biāo)擺在重要位置?！?/p>

　　對(duì)線上市場(chǎng)的探索正在成為一種趨勢(shì)

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完之后,，接下來(lái)需要尋找合適的銷售渠道。隨著越來(lái)越多Showroom和新興品牌出現(xiàn),，買手們更趨于理性,，回歸產(chǎn)品，并拓展線上線下多渠道運(yùn)營(yíng)模式,。

　　對(duì)于大部分設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),，直接開(kāi)線下門店會(huì)有較大資金壓力，因此,，通過(guò)傳統(tǒng)訂貨模式入駐買手店成為進(jìn)入市場(chǎng)的常規(guī)選項(xiàng),。楊帆進(jìn)一步分享了目前國(guó)內(nèi)買手店的發(fā)展情況，她認(rèn)為大致可分成以下幾類：

　　1.個(gè)人買手店,，常常是主理人依據(jù)興趣和個(gè)人風(fēng)格創(chuàng)造的零售空間;

　　2.大型連鎖買手店,，有資金支持，商業(yè)模式有時(shí)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合,，因此更會(huì)考慮設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化落地問(wèn)題;

　　3.傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,，在積累大量用戶和商場(chǎng)資源后尋求消費(fèi)升級(jí)，開(kāi)設(shè)買手店的目的多為尋求盈利;

　　4.傳統(tǒng)品牌的業(yè)務(wù)拓展,，出于人才訴求和上市融資需求新增業(yè)務(wù)模式,。

　　除此之外，線上買手店正在成為一股不可忽視的力量，在客單價(jià)和選品上也均有提升,。楊帆本人于2015年創(chuàng)立的“云衣間”平臺(tái)便提供線上尋找店鋪和代理的服務(wù),，還上線了電商平臺(tái)YCO SPACE App幫助銷售。

　　從去年開(kāi)始,，越來(lái)越多的新生品牌在線下開(kāi)店之余，選擇增開(kāi)一家淘系店鋪,。對(duì)線上市場(chǎng)的探索正在成為一種趨勢(shì),。

　　“隨著越來(lái)越多奢侈品進(jìn)電商，以及越來(lái)越多設(shè)計(jì)師集合店的上線,，大家對(duì)于電商的態(tài)度已經(jīng)改觀,。”在做年度中國(guó)設(shè)計(jì)師調(diào)查時(shí),，時(shí)尚媒體《華麗志》時(shí)尚設(shè)計(jì)總監(jiān)王瓊意外發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在購(gòu)買本土設(shè)計(jì)師品牌時(shí)選擇電商平臺(tái)的占比位居第一。

　　2010年之后,，部分品牌在創(chuàng)立之初甚至已經(jīng)將線上作為唯一選擇,，開(kāi)放、成本低,、線上傳播渠道成為主要原因,。此次在上海時(shí)裝周大放異彩的密扇和Ms MIN便是最早出身于淘寶的設(shè)計(jì)師品牌，后者在之后入駐了連卡佛,。

　　在密扇創(chuàng)始人馮光看來(lái),，借助于線上平臺(tái)，年輕設(shè)計(jì)師品牌得以繞開(kāi)中間商,，一方面節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本,，另一方面加強(qiáng)自己與消費(fèi)者之間的真實(shí)互動(dòng)，進(jìn)而促成品牌成長(zhǎng),。這個(gè)出身于淘系平臺(tái)的設(shè)計(jì)師品牌成立僅3年,，便以獨(dú)特的風(fēng)格脫穎而出。相比較傳統(tǒng)渠道,，線上渠道更為扁平和透明,，正如密扇創(chuàng)始人馮光感嘆：“開(kāi)放的電商平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師更加慷慨?！?/p>

　　原本曲高和寡的設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始擁抱變化,，重視不同商業(yè)屬性下的不同消費(fèi)者。王瓊還透露,，從設(shè)計(jì)師品牌線上銷售渠道開(kāi)通情況來(lái)看,，往往為有銷售功能的官網(wǎng)、淘寶店和微店三種，其中淘寶店占比最高為38%,。

　　不過(guò),，設(shè)計(jì)師們要完全開(kāi)放擁抱線上，或許還需要時(shí)間,。從我們?cè)跁r(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)了解的情況來(lái)看,，不少設(shè)計(jì)師品牌、showroom(買手集合店)仍流露出抗拒上線的態(tài)度,。對(duì)于他們而言,，電商更像是一把雙刃劍，能夠幫助揚(yáng)名,，卻也有被快速效仿的危機(jī),。

　　個(gè)性與好賣，設(shè)計(jì)師品牌該如何平衡?

　　除了極個(gè)別成功的案例,，大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌似乎天然與大眾絕緣,。品牌要權(quán)衡展示和消費(fèi)間的重要性。追求個(gè)性還是好賣,，成為設(shè)計(jì)師們永遠(yuǎn)博弈的左右兩面,。站在快時(shí)尚品牌的角度，許綺詩(shī)更看重產(chǎn)品的可穿性和好賣性,，“服裝的銷售周期很短,，通常只有5-6周，需要在它價(jià)格最高的時(shí)候全部賣出去,?！钡绻莻鹘y(tǒng)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作，那么便要考慮如何發(fā)揮設(shè)計(jì)師的個(gè)性,，并進(jìn)一步權(quán)衡與市場(chǎng)的關(guān)系,，“這是一個(gè)艱難的選擇?！?/p>

　　但設(shè)計(jì)與市場(chǎng)一定是矛盾的嗎?在一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師看來(lái),，設(shè)計(jì)師或許可以在更純粹的藝術(shù)領(lǐng)域追求個(gè)性展示，但一旦成為設(shè)計(jì)師產(chǎn)品,，那么必須要有市場(chǎng)觀念,。兩者需要區(qū)別對(duì)待?！氨热缱咝阈枰紤]展示帶來(lái)的結(jié)果,，要有綜合能力，考慮能否產(chǎn)生資金流,，還要看市場(chǎng)是否認(rèn)可你,?！?/p>

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，以及更多院校對(duì)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng),，設(shè)計(jì)師生態(tài)正在變得愈加繁榮,，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

　　張曉明強(qiáng)調(diào)了土壤對(duì)于本土設(shè)計(jì)師的重要性,，建議在品牌規(guī)劃時(shí)珍惜中國(guó)市場(chǎng),，堅(jiān)持本土文化，重新詮釋中國(guó)元素,，這是獨(dú)有的機(jī)會(huì),。此外，在華麗志的設(shè)計(jì)師調(diào)查中,，女裝和男裝占據(jù)了品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域的96%,，因此更細(xì)分的童裝,、內(nèi)衣和婚紗或許還有進(jìn)一步挖掘的空間,。