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曾今火爆的快時(shí)尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退，原因何在？

發(fā)布日期：2017-04-06
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　　經(jīng)過了黃金時(shí)期的瘋狂擴(kuò)張后開始顯現(xiàn)疲態(tài),，門店拓展放緩,，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮叩停唐肺Υ蟛蝗缫郧?/p>

　　快時(shí)尚遭遇“速度后遺癥”

　　“實(shí)在挑不出來可心的,，所以還是不買了,。”3月25日下午,，北京國(guó)瑞城購物中心的H&M店鋪中,，30出頭的李女士在店里挑選很久，最終還是放棄了購買,。時(shí)值周末,，記者看到店內(nèi)不少貨架上都寫著折扣信息，甚至還有“大減價(jià)”的促銷,，但是比起商場(chǎng)外大量的人流,，進(jìn)店逛的顧客并不是太多。冷清的不止H&M,，前不久幾大快時(shí)尚公司陸續(xù)發(fā)出的財(cái)報(bào)都不太好看,，快時(shí)尚的低落趨勢(shì)一覽無余。

　　通過快速擴(kuò)張,，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得的飛速發(fā)展曾引人注目,，然而在一路高歌猛進(jìn)地跑馬圈地后，如今開始顯現(xiàn)疲態(tài),。包括ZARA,、H&M等國(guó)際快時(shí)尚巨頭在內(nèi)，近兩年來接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店,、門店拓展速度放緩,、業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)走低的境況。有分析指出,，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度更趨于理性,，受電商沖擊以及購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展等因素影響，快時(shí)尚品牌已經(jīng)暴露出高速發(fā)展之后的“后遺癥”,。

　　擴(kuò)張縮水增速放緩

　　快時(shí)尚品牌主要指“快速時(shí)尚”的服飾品牌,，以上新品速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流為特點(diǎn),，櫥窗陳列的變換頻率甚至能實(shí)現(xiàn)一周兩次,。快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,，在服飾市場(chǎng)掀起巨浪,。據(jù)當(dāng)時(shí)細(xì)心的媒體記者觀察,，優(yōu)衣庫在上海的旗艦店開業(yè)過去整整半個(gè)月后，每天還能看到整個(gè)下午從入口處延長(zhǎng)到店外長(zhǎng)達(dá)50多米的搶購隊(duì)伍,。

　　但如今,，這種風(fēng)光已不再。近日,，領(lǐng)跑快時(shí)尚品牌的ZARA關(guān)閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店,，同時(shí)位于春熙路商圈的C&A全國(guó)首家旗艦店也已關(guān)閉，這兩則消息引起業(yè)界的關(guān)注,。據(jù)了解,，ZARA這家店于2011年底開業(yè)，總面積近3000平方米,，曾是ZARA在中國(guó)區(qū)最大的一家旗艦店,。

　　事實(shí)上，一波接著一波的關(guān)店大潮正侵襲著整個(gè)快時(shí)尚行業(yè),。據(jù)媒體報(bào)道,，去年GAP就曾計(jì)劃關(guān)閉超過四分之一的零售連鎖店，今年再次宣布將關(guān)閉75家店面;2017年新年伊始,，優(yōu)衣庫關(guān)閉了4家門店;老牌快時(shí)尚品牌Mango也計(jì)劃關(guān)閉掉450個(gè)百貨中的店鋪,，其在中國(guó)市場(chǎng)的門店或?qū)⑺o幾。

　　2000年之后,，國(guó)際知名的快時(shí)尚品牌開始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，上新快、時(shí)尚,、價(jià)格又相對(duì)親民的快時(shí)尚服裝品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,。

　　ZARA于2006年進(jìn)入中國(guó)，目前其在中國(guó)開設(shè)的門店已超過500家;2006年H&M宣布進(jìn)軍中國(guó),，并于次年4月正式在上?；春Ｂ烽_出第一家門店。其在中國(guó)的店鋪數(shù)量,，從2012年的134家,，已經(jīng)變成了2016年的超過400家。

　　快時(shí)尚瘋狂開店的同時(shí),，業(yè)績(jī)?cè)诮鼉赡陞s沒有隨之大幅增加。以H&M為例,，該品牌銷售額從2008年高達(dá)80%的增速降至當(dāng)下的6%,。今年2月更是出現(xiàn)了自2013年3月以來的首次同比銷售負(fù)增長(zhǎng)。

　　3月19日,，快時(shí)尚ZARA母公司Inditex公布業(yè)績(jī),，2016年度該集團(tuán)的毛利率創(chuàng)下8年來最低,。同時(shí)ZARA已經(jīng)公開表示將放緩在中國(guó)市場(chǎng)開店的速度。

　　在2016年,，優(yōu)衣庫的母公司被爆出半年內(nèi)凈利潤(rùn)暴跌55.1%,。“高冷”的無印良品在今年1月宣布進(jìn)行第6次降價(jià),。曾經(jīng)被無數(shù)年輕消費(fèi)者追捧過的中國(guó)快時(shí)尚品牌美特斯邦威,，則淪落到要出售資產(chǎn)緩解償債壓力。

　　快速擴(kuò)張的后遺癥

　　曾在營(yíng)銷上取得巨大成功的快時(shí)尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退,，原因何在?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，快時(shí)尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費(fèi)理念越來越成熟和理性,，對(duì)質(zhì)量的需求逐漸超過曾經(jīng)對(duì)新鮮的渴望,，他們已看不上面料不算太好、缺少經(jīng)典款的快時(shí)尚服飾,。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們,。

　　“以前每周都會(huì)逛快時(shí)尚店鋪，每年兩次大促都不會(huì)錯(cuò)過,，現(xiàn)在偶爾只選打折品,，真覺得質(zhì)量很一般，去年買的一件服裝已經(jīng)穿成松垮的‘奶奶衫’,，有些衣服至今都沒穿過,。況且現(xiàn)在選擇余地很多，一些品牌不比快時(shí)尚差,?！?3歲的職場(chǎng)白領(lǐng)王小姐表示。

　　快時(shí)尚的處境不妙,，跟質(zhì)量被越來越多中國(guó)消費(fèi)者詬病不無關(guān)系,。

　　快時(shí)尚服裝品牌曾屢次登上質(zhì)量黑榜。近期,，上海市工商局對(duì)本市部分區(qū)域銷售的牛仔褲,、吊帶衫、連衣裙等110個(gè)批次快時(shí)尚服裝進(jìn)行了質(zhì)量抽檢和市場(chǎng)檢查,。經(jīng)檢測(cè),，有22個(gè)批次不合格，不合格檢出率為20%,，其中,，H&M品牌的部分產(chǎn)品因性能不合格再次被點(diǎn)名。

　　而這并非H&M首次被檢出質(zhì)量問題,。在北京市工商局2012年,、2013年的商品抽檢中,，連續(xù)兩年發(fā)現(xiàn)H&M服裝商品不合格。在2014年的跟蹤監(jiān)測(cè)中,，又發(fā)現(xiàn)其多款不合格商品并依法進(jìn)行行政處罰,。

　　隨著快時(shí)尚品牌開店數(shù)量越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重,。

　　“我們更想要凸顯個(gè)性,，而快時(shí)尚并不能完全滿足。我們會(huì)選擇一些網(wǎng)絡(luò)品牌甚至是年輕設(shè)計(jì)師品牌,?！苯衲?0歲的可可告訴記者。

　　“衣服不好看,，質(zhì)量也不夠好,，跟不上消費(fèi)者需求?！痹贕AP門店做過三年銷售的小丹說,，過去幾年，大量的國(guó)際品牌爭(zhēng)相涌入,，消費(fèi)者開始看重質(zhì)量,、設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

　　此外,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，早期快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著很大聯(lián)系。在新型購物中心不斷落成后,，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐,。這與早期需要快速開店的快時(shí)尚不謀而合。近年來,，隨著購物中心不斷吸收更好的品牌進(jìn)入,，快時(shí)尚的低租金、裝修補(bǔ)貼之類的待遇不再有,，逐漸承受不了隨之增長(zhǎng)的房租等成本,。

　　變革有待市場(chǎng)檢驗(yàn)

　　擴(kuò)張后遺癥導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱和消費(fèi)者流失，毫不夸張地說,，快時(shí)尚如今面臨著事關(guān)生死的變革,。

　　有服裝專家表示，在中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)中,，消費(fèi)者開始更愛買小眾,、品質(zhì)上乘和能凸顯自己獨(dú)特品位的服飾。

　　不難發(fā)現(xiàn),，近兩年部分快時(shí)尚品牌也開始調(diào)整市場(chǎng)策略尋求出路,，比如轉(zhuǎn)變風(fēng)格、緊跟熱點(diǎn),，或嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計(jì)師合作,。如H&M和優(yōu)衣庫都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款。但具體效果如何,，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn),。

　　值得關(guān)注的是，快時(shí)尚對(duì)線上的店鋪發(fā)展也越來越重視,。優(yōu)衣庫在2009年就在淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店,。GAP在初入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)同步搭建電商平臺(tái),，沒有采用先實(shí)體后電商的常規(guī)策略,。2014年，H&M在中國(guó)大陸地區(qū)也推出了網(wǎng)上商店,。

　　但也有業(yè)內(nèi)專家指出,，電商購買已經(jīng)是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者最為常態(tài)化的消費(fèi)渠道,不僅僅能買到快時(shí)尚，還能買到更多海外的小眾品牌,，從這個(gè)角度來說,，如果快時(shí)尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化，恐怕也難刺激到消費(fèi)者的購買欲望,。