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曾今火爆的快時(shí)尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退,，原因何在,？

發(fā)布日期：2017-04-06
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　　經(jīng)過了黃金時(shí)期的瘋狂擴(kuò)張后開始顯現(xiàn)疲態(tài),，門店拓展放緩，業(yè)績增速走低,，商品吸引力大不如以前

　　快時(shí)尚遭遇“速度后遺癥”

　　“實(shí)在挑不出來可心的,，所以還是不買了,?！?月25日下午,，北京國瑞城購物中心的H&M店鋪中，30出頭的李女士在店里挑選很久,，最終還是放棄了購買。時(shí)值周末,，記者看到店內(nèi)不少貨架上都寫著折扣信息,，甚至還有“大減價(jià)”的促銷，但是比起商場外大量的人流,，進(jìn)店逛的顧客并不是太多,。冷清的不止H&M，前不久幾大快時(shí)尚公司陸續(xù)發(fā)出的財(cái)報(bào)都不太好看,，快時(shí)尚的低落趨勢一覽無余,。

　　通過快速擴(kuò)張，快時(shí)尚品牌在中國市場取得的飛速發(fā)展曾引人注目,，然而在一路高歌猛進(jìn)地跑馬圈地后,，如今開始顯現(xiàn)疲態(tài)。包括ZARA,、H&M等國際快時(shí)尚巨頭在內(nèi),，近兩年來接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店,、門店拓展速度放緩、業(yè)績增速持續(xù)走低的境況,。有分析指出,，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度更趨于理性，受電商沖擊以及購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展等因素影響,，快時(shí)尚品牌已經(jīng)暴露出高速發(fā)展之后的“后遺癥”,。

　　擴(kuò)張縮水增速放緩

　　快時(shí)尚品牌主要指“快速時(shí)尚”的服飾品牌，以上新品速度快,、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流為特點(diǎn),，櫥窗陳列的變換頻率甚至能實(shí)現(xiàn)一周兩次?？鞎r(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場后,，在服飾市場掀起巨浪。據(jù)當(dāng)時(shí)細(xì)心的媒體記者觀察,，優(yōu)衣庫在上海的旗艦店開業(yè)過去整整半個(gè)月后,，每天還能看到整個(gè)下午從入口處延長到店外長達(dá)50多米的搶購隊(duì)伍。

　　但如今,，這種風(fēng)光已不再,。近日，領(lǐng)跑快時(shí)尚品牌的ZARA關(guān)閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店,，同時(shí)位于春熙路商圈的C&A全國首家旗艦店也已關(guān)閉,，這兩則消息引起業(yè)界的關(guān)注。據(jù)了解,，ZARA這家店于2011年底開業(yè),，總面積近3000平方米，曾是ZARA在中國區(qū)最大的一家旗艦店,。

　　事實(shí)上,，一波接著一波的關(guān)店大潮正侵襲著整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道,，去年GAP就曾計(jì)劃關(guān)閉超過四分之一的零售連鎖店,，今年再次宣布將關(guān)閉75家店面;2017年新年伊始，優(yōu)衣庫關(guān)閉了4家門店;老牌快時(shí)尚品牌Mango也計(jì)劃關(guān)閉掉450個(gè)百貨中的店鋪,，其在中國市場的門店或?qū)⑺o幾,。

　　2000年之后，國際知名的快時(shí)尚品牌開始陸續(xù)進(jìn)入中國市場,，上新快,、時(shí)尚、價(jià)格又相對(duì)親民的快時(shí)尚服裝品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

　　ZARA于2006年進(jìn)入中國,，目前其在中國開設(shè)的門店已超過500家;2006年H&M宣布進(jìn)軍中國,，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店,。其在中國的店鋪數(shù)量,，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過400家,。

　　快時(shí)尚瘋狂開店的同時(shí),，業(yè)績在近兩年卻沒有隨之大幅增加。以H&M為例,，該品牌銷售額從2008年高達(dá)80%的增速降至當(dāng)下的6%,。今年2月更是出現(xiàn)了自2013年3月以來的首次同比銷售負(fù)增長。

　　3月19日,，快時(shí)尚ZARA母公司Inditex公布業(yè)績,，2016年度該集團(tuán)的毛利率創(chuàng)下8年來最低。同時(shí)ZARA已經(jīng)公開表示將放緩在中國市場開店的速度,。

　　在2016年,，優(yōu)衣庫的母公司被爆出半年內(nèi)凈利潤暴跌55.1%?！案呃洹钡臒o印良品在今年1月宣布進(jìn)行第6次降價(jià),。曾經(jīng)被無數(shù)年輕消費(fèi)者追捧過的中國快時(shí)尚品牌美特斯邦威，則淪落到要出售資產(chǎn)緩解償債壓力,。

　　快速擴(kuò)張的后遺癥

　　曾在營銷上取得巨大成功的快時(shí)尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退,，原因何在?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時(shí)尚品牌最大受眾群體是年輕人,，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費(fèi)理念越來越成熟和理性,，對(duì)質(zhì)量的需求逐漸超過曾經(jīng)對(duì)新鮮的渴望，他們已看不上面料不算太好,、缺少經(jīng)典款的快時(shí)尚服飾,。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。

　　“以前每周都會(huì)逛快時(shí)尚店鋪,，每年兩次大促都不會(huì)錯(cuò)過，現(xiàn)在偶爾只選打折品,，真覺得質(zhì)量很一般,，去年買的一件服裝已經(jīng)穿成松垮的‘奶奶衫’，有些衣服至今都沒穿過,。況且現(xiàn)在選擇余地很多,，一些品牌不比快時(shí)尚差?！?3歲的職場白領(lǐng)王小姐表示,。

　　快時(shí)尚的處境不妙,，跟質(zhì)量被越來越多中國消費(fèi)者詬病不無關(guān)系。

　　快時(shí)尚服裝品牌曾屢次登上質(zhì)量黑榜,。近期,，上海市工商局對(duì)本市部分區(qū)域銷售的牛仔褲、吊帶衫,、連衣裙等110個(gè)批次快時(shí)尚服裝進(jìn)行了質(zhì)量抽檢和市場檢查,。經(jīng)檢測，有22個(gè)批次不合格,，不合格檢出率為20%,，其中，H&M品牌的部分產(chǎn)品因性能不合格再次被點(diǎn)名,。

　　而這并非H&M首次被檢出質(zhì)量問題,。在北京市工商局2012年、2013年的商品抽檢中,，連續(xù)兩年發(fā)現(xiàn)H&M服裝商品不合格,。在2014年的跟蹤監(jiān)測中，又發(fā)現(xiàn)其多款不合格商品并依法進(jìn)行行政處罰,。

　　隨著快時(shí)尚品牌開店數(shù)量越來越多,，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。

　　“我們更想要凸顯個(gè)性,，而快時(shí)尚并不能完全滿足,。我們會(huì)選擇一些網(wǎng)絡(luò)品牌甚至是年輕設(shè)計(jì)師品牌?！苯衲?0歲的可可告訴記者,。

　　“衣服不好看，質(zhì)量也不夠好,，跟不上消費(fèi)者需求,。”曾在GAP門店做過三年銷售的小丹說,，過去幾年,，大量的國際品牌爭相涌入，消費(fèi)者開始看重質(zhì)量,、設(shè)計(jì)和品質(zhì),。

　　此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，早期快時(shí)尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著很大聯(lián)系,。在新型購物中心不斷落成后，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐。這與早期需要快速開店的快時(shí)尚不謀而合,。近年來,，隨著購物中心不斷吸收更好的品牌進(jìn)入，快時(shí)尚的低租金,、裝修補(bǔ)貼之類的待遇不再有,，逐漸承受不了隨之增長的房租等成本。

　　變革有待市場檢驗(yàn)

　　擴(kuò)張后遺癥導(dǎo)致市場競爭力減弱和消費(fèi)者流失,，毫不夸張地說,，快時(shí)尚如今面臨著事關(guān)生死的變革。

　　有服裝專家表示,，在中國的消費(fèi)升級(jí)中,，消費(fèi)者開始更愛買小眾、品質(zhì)上乘和能凸顯自己獨(dú)特品位的服飾,。

　　不難發(fā)現(xiàn),，近兩年部分快時(shí)尚品牌也開始調(diào)整市場策略尋求出路，比如轉(zhuǎn)變風(fēng)格,、緊跟熱點(diǎn),，或嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計(jì)師合作。如H&M和優(yōu)衣庫都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款,。但具體效果如何,，還有待市場的檢驗(yàn)。

　　值得關(guān)注的是,，快時(shí)尚對(duì)線上的店鋪發(fā)展也越來越重視,。優(yōu)衣庫在2009年就在淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。GAP在初入中國市場的時(shí)候,，就已經(jīng)同步搭建電商平臺(tái),，沒有采用先實(shí)體后電商的常規(guī)策略。2014年,，H&M在中國大陸地區(qū)也推出了網(wǎng)上商店,。

　　但也有業(yè)內(nèi)專家指出，電商購買已經(jīng)是當(dāng)前中國消費(fèi)者最為常態(tài)化的消費(fèi)渠道,不僅僅能買到快時(shí)尚,，還能買到更多海外的小眾品牌,，從這個(gè)角度來說，如果快時(shí)尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化,，恐怕也難刺激到消費(fèi)者的購買欲望,。