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對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō) 是跑量重要還是設(shè)計(jì)重要

發(fā)布日期：2017-03-28
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　　獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)，是名比較重要還是利比較重要?

　　在巴黎米蘭等時(shí)尚之都,，這些設(shè)計(jì)師是有成功路徑的,，獨(dú)立設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的品牌表達(dá)創(chuàng)意，證明自己的能力,，有機(jī)會(huì)被大品牌邀請(qǐng)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)從而繼續(xù)壯大自己的品牌,，是一種相輔相成的關(guān)系。Balenciaga的新任藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例,，此外還有Moschino的Jeremy Scott,，有他們?cè)诰陀袠?biāo)桿作用,，雖然能走上這條道路的也屬鳳毛麟角，但至少是有希望的,。

　　然而,，這條路在中國(guó)卻不存在，似乎唯一的案例只有陳逸飛當(dāng)年創(chuàng)辦的逸飛服飾,，可以稱得上設(shè)計(jì)師的黃埔軍校,，從那里走出的成功設(shè)計(jì)師之一正是如今素然(Zuczug)的王一揚(yáng)。

　　像例外和素然這些設(shè)計(jì)師品牌都起步于2000年左右,，那時(shí)候趕上了中國(guó)百貨店模式的大爆發(fā),，通過(guò)加盟代理的模式使得品牌較快建立到一定規(guī)模，從而可以公司化運(yùn)營(yíng),，但其實(shí)質(zhì)是按照國(guó)內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作,。這對(duì)于多數(shù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)是很難復(fù)制與模仿的，在很長(zhǎng)一段時(shí)間除了自己開街邊直營(yíng)店之外,，似乎別無(wú)他法,。還好從2012年以后國(guó)內(nèi)買手店開始逐漸普及，特別是近兩三年,，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌也似乎有了足夠銷售渠道,。那么問(wèn)題來(lái)了，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌究竟要不要“跑量”?

　　其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的回答十分簡(jiǎn)單,，首先要清楚什么是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌?我認(rèn)為獨(dú)立不是指設(shè)計(jì)風(fēng)格,，而是指財(cái)務(wù)獨(dú)立，就是能自負(fù)盈虧的設(shè)計(jì)師品牌,。在國(guó)外就沒(méi)有獨(dú)立設(shè)計(jì)師這一說(shuō)法,，有的設(shè)計(jì)師品牌大眾一點(diǎn)，就在傳統(tǒng)高檔商場(chǎng)銷售,，有的設(shè)計(jì)師品牌小眾一些,，就在買手店銷售，有的設(shè)計(jì)師品牌希望再小眾一些,，那就限定在幾家買手店銷售,。這些都是品牌自己的選擇，從產(chǎn)品開發(fā)到走秀到進(jìn)Showroom到選店家,，只要能可持續(xù)發(fā)展即可,。

　　然而如果小算一下帳，除非是走定制路線的,，全部在自己工坊搞定生產(chǎn)，且單價(jià)較高產(chǎn)量較小,，可以不跑量,。只要是走訂單模式的，如果沒(méi)有一定量，那是很難把生產(chǎn)成本降下來(lái)的,，一季之后沒(méi)有足夠利潤(rùn)就不能開發(fā)更多款式,，沒(méi)有更多款式客戶就下不了更多單，這樣就變成了惡性循環(huán),。

　　一般獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌一季推出50多個(gè)SKU,，配成Look可能只有10幾個(gè)，這個(gè)挑選范圍對(duì)多數(shù)買手店而言,，是很難下滿起訂量的,。一來(lái)買手店大多服務(wù)本地市場(chǎng)，中國(guó)的地區(qū)差異太大,，50多個(gè)SKU要南北通吃非常困難;二來(lái)要打造爆款不但考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的能力,，更考驗(yàn)品牌是否愿意后期大量推廣和備貨的投入，其模式就從訂單制變?yōu)榱爽F(xiàn)貨制,，目前大多設(shè)計(jì)師品牌都不具備這方面能力,。

　　更大的問(wèn)題在于：這一開發(fā)量已經(jīng)讓很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師焦頭爛額，更不要提更大的開發(fā)量,，甚至是增加成一年四季,。相比較商業(yè)化的設(shè)計(jì)師品牌，比如DFO新合作的某個(gè)大牌的年輕線,，一年有四個(gè)系列,，每個(gè)系列100多個(gè)Look、200多個(gè)SKU,，關(guān)鍵是當(dāng)陳列出來(lái)之后,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其風(fēng)格很統(tǒng)一，功力遠(yuǎn)超市面上大多數(shù)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,，用一個(gè)字形容就是：強(qiáng),。

　　那么，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌要發(fā)展就只有兩條路,，第一條是持續(xù)投入,，堅(jiān)持到底，等待品牌獲得大公司注資,，比如倫敦設(shè)計(jì)師品牌Renli Su(蘇仁莉)開了先河,，之前呂燕的Comme Moi獲得江蘇晨風(fēng)的數(shù)千萬(wàn)元投資更是標(biāo)桿。當(dāng)然,，注資的目的就是為了能把量跑起來(lái),，所以第二條路就是自己把量先跑起來(lái)，如果能做到,，是否引入投資就不是像需要輸血續(xù)命那樣緊急了,。

　　其實(shí),，時(shí)尚肯定是一樁生意，所以設(shè)計(jì)師品牌要跑量是必然的,，只是何時(shí)放量,、如何放量以及放多少量才是關(guān)鍵。就我自己感覺(jué)：許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師在談?wù)撘灰臅r(shí)候?qū)嶋H是在擔(dān)心能不能,，由于害怕不能,，才不得不說(shuō)不要。

　　這一點(diǎn)我深有體會(huì),，DFO合作的國(guó)外設(shè)計(jì)師原先的系列不能符合中國(guó)市場(chǎng)的審美,，經(jīng)過(guò)兩三季研究，終于推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的系列,，也大受市場(chǎng)歡迎,，取得了很好的訂單。結(jié)果卻沒(méi)想到此前在中國(guó)尋找的供應(yīng)鏈跟不上,，交貨成了大問(wèn)題,。大家都以為中國(guó)是世界工廠，想生產(chǎn)什么就可以生產(chǎn)什么,，然而,，實(shí)際上，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰?jīng)過(guò)不斷磨合的,，一蹴而就幾乎不可能,。

　　再舉一個(gè)國(guó)外的例子：英國(guó)凱特王妃在與威廉王子訂婚時(shí)曾經(jīng)穿了設(shè)計(jì)師品牌Issa的一條寶石藍(lán)連衣裙，這條售價(jià)385英鎊的裙子在Harvey Nichols百貨幾小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空,，品牌一炮而紅,，訂單紛至沓來(lái)。品牌喜出望外,，大量接單,，結(jié)果供應(yīng)鏈跟不上，無(wú)法按時(shí)交貨被要求賠款,，最終導(dǎo)致品牌關(guān)門,。這是放量放失敗的，也有沒(méi)放出量的,，奧巴馬夫人米歇爾在競(jìng)選期間最愛(ài)穿著芝加哥當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師Maria Pinto的服裝,，然而名聲沒(méi)帶來(lái)銷量，加上本來(lái)就遭遇金融危機(jī),，在米歇爾做了一年第一夫人后也關(guān)閉了品牌,。

　　所以，要做到有計(jì)劃的放量,，比如設(shè)定一定的增長(zhǎng)量,，既不會(huì)量太小,，感覺(jué)在扮家家，對(duì)支持的家人或朋友有交代,，也不要量太大吃撐死，導(dǎo)致前功盡棄,。以獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),，我認(rèn)為以生產(chǎn)件數(shù)來(lái)規(guī)劃比較好，可以設(shè)定一些小目標(biāo),。一季300件訂單是品牌啟動(dòng)的代表,，表示市場(chǎng)上確實(shí)有一批買手店認(rèn)可品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這時(shí)候設(shè)計(jì)師品牌還處于投入階段,，設(shè)計(jì)師自己可能還需要打一些零工,，或需要家人和朋友的資金支持;一季1000件是盈虧平衡點(diǎn)，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該可以自負(fù)盈虧,，設(shè)計(jì)師可以全職投入進(jìn)來(lái),，同時(shí)需要盡快將公司的團(tuán)隊(duì)配備起來(lái)，特別是供應(yīng)鏈和銷售,，這兩塊都對(duì)放量至關(guān)重要,。

　　供應(yīng)鏈需要不斷磨合，能理解設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量要求,，一些設(shè)計(jì)師必須要注意到如何讓自己的理念,、要求被自己的供應(yīng)商理解。銷售則最好能與專業(yè)Showroom合作,，將自己的系列介紹給盡可能多的客戶,，我發(fā)現(xiàn)有些設(shè)計(jì)師品牌在業(yè)界已經(jīng)很有名氣，內(nèi)部系統(tǒng)也很完善,，但是銷售渠道卻并不多,，原因是公司銷售人員有限，沒(méi)有足夠的人員跟進(jìn)客戶需求,。

　　下一個(gè)階段：就是一季5000件了,，這個(gè)時(shí)候品牌已經(jīng)賣進(jìn)了全國(guó)各地幾十家買手店，甚至出現(xiàn)了地區(qū)獨(dú)家問(wèn)題,，此時(shí)必須考慮零售呈現(xiàn)了,，要為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)邊柜或至少兩到三桿如何陳列，下一步走店中店是必然趨勢(shì),。在這個(gè)階段之前提到的爆款模式即推出明星單品可以進(jìn)行嘗試,，如果能操作起來(lái)，對(duì)品牌的盈利會(huì)有很大幫助,。

　　300,、1000,、5000這三個(gè)數(shù)字是根據(jù)目前國(guó)內(nèi)買手店市場(chǎng)比較好銷的產(chǎn)品價(jià)格帶的經(jīng)驗(yàn)之談，根據(jù)不同的品牌定價(jià)其數(shù)字肯定會(huì)有不同,，或許是200,、600、3000,。我列出數(shù)字的目的是希望獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在發(fā)展規(guī)劃中一定要有數(shù)字意識(shí),，當(dāng)每遭遇一個(gè)數(shù)字就會(huì)遭遇相應(yīng)的問(wèn)題，并需要相應(yīng)的方法來(lái)解決,，此后就能突破瓶頸,。