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中國潮流市場風生水起亞文化也能逆襲主流文化嗎

發(fā)布日期：2017-03-13
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　　連帽衫,、衛(wèi)衣,、球鞋,、超大的風衣及沖鋒衣……眼下,，大行其道的“潮流”(Streetwear,，即街頭服飾)發(fā)源于美國,。依托于過去七十年里籃球,、滑板等體育項目的蓬勃發(fā)展,，與文化,、藝術(shù)、時裝,、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)互相交織,，成為代表全球流行文化的綜合性產(chǎn)業(yè)。它誕生于街頭巷尾,，如今卻登堂入室,，從亞文化逆襲成主流文化，今年Supreme與Louis Vuitton的合作,，成就了最具代表意義的里程碑,。

　　大約二十年前，潮流文化歷經(jīng)歐洲,、日韓,、香港傳播至中國。而今,，它已經(jīng)成長為一個橫跨時裝,、文化,、體育等多個領(lǐng)域的大生意——曾有投行根據(jù)adidas Originals、Nike Sportwear,、Vans等品牌的年銷量,，估算中國潮流市場的商業(yè)體量在5000億元規(guī)模——很多人質(zhì)疑,，嫌多嫌少都有,。但這并不重要。潮流產(chǎn)業(yè)最誘人的地方在于消費迭代——從95后至05后的新一代才是為之買單的消費者,。誰敢不尊重未來呢?

　　偶像——消費與被消費

　　“潮流”起于亞文化,，成于流行文化。但凡文化在當代都市的普及,，重要的并不是大眾對其認識的深度——最先開創(chuàng)學習的機會,，比后來的深入鉆研更重要。

　　“文化”唯一的布道者,，是偶像,。從Michael Jordan創(chuàng)出Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme,，木村拓哉穿紅了Bape,、Goro’s，Kanye West打造Yeezy——潮流的始作俑者永遠是被神化的個人,。偶像在個人穿著,、生活方式的演繹，通過各種媒介渠道被放大,、傳播,，進而在商業(yè)世界掀起滔天巨浪——說穿了，時尚產(chǎn)業(yè)的“潮流”,，就是由品牌和媒體搭臺,，偶像領(lǐng)銜唱的一出戲?！俺绷魑幕备鼘⑦@套手法玩到極致,。

　　陳冠希第一個以中國偶像身份自創(chuàng)潮流品牌，他至今還是對中國潮流圈影響最深的人,。2003年,，陳冠希與潘世亨一同創(chuàng)立了CLOT。三年后,，他將其開拓至上海,，潮流集成店ACU在長樂路正式開業(yè)，直接帶動長樂路沿街商鋪的月租金從6000元飆升至2萬元以上;此后，李燦森的Subcrew,、五月天阿信的Stayreal,、余文樂的Madness、羅志祥的Stage等一眾人等紛紛涌入……直到今天,，“原創(chuàng)潮流品牌”依舊是偶像最快的粉絲變現(xiàn)渠道,，也包括今天以張大奕為代表的網(wǎng)紅模式。

　　原中國Channel V主持人李晨,，7年前與藝人好友潘瑋柏在長樂路的ACU原址另起爐灶,，開了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜歡今天“粉絲變現(xiàn)”的說法,。當初,，他的心思很單純，甚至都不像商業(yè)投資,。他回憶,，開店花了200萬元?！敖裉炱鋵嵨抑?，當時開這家店只要一百萬就夠了。但我不后悔,?！?/p>

　　“粉絲變現(xiàn)”其實也是個偽命題。粉絲并不傻,，否則為什么那么多偶像都虧錢呢?

　　2016年，N.P.C全年銷售額近一億元,。已是非常好的業(yè)績,，絕大多數(shù)偶像的潮牌生意名大于實。受制于中國娛樂產(chǎn)業(yè)落后的生產(chǎn)能力,，流水線訓練出的明星無法承擔商業(yè)運營,、品牌設(shè)計等打造一個品牌的綜合能力。如果,，當年陳冠希亦步亦趨按照公司制定的路發(fā)展,，肯定也不會有今天CLOT的“年賺1000萬美元”。

　　隨互聯(lián)網(wǎng)打開了更廣闊的媒介,，以個人為單位的KOL也在迅速崛起,。他們在網(wǎng)上展現(xiàn)了更高的綜合能力——似乎什么都行。

　　顏思詩,，微博名字“Fil小白”,，坐擁110萬微博粉絲，擔任《Yoho!Girl》雜志的封面造型總監(jiān)，還為宋茜,、小宋佳等明星管理造型,。“你不能光搭配他的衣服,，我為他們做的是從頭到腳,，全方位的形象管理?！焙眯蜗竽墚孆堻c睛,，提升明星的商業(yè)價值。

　　這個90年的雙魚座姑娘從成都起步,，參加完街拍大賽,，就簽約了旅游衛(wèi)視做造型師。同時在社交平臺不算特別精心的經(jīng)營自己,?！?012年微博剛上線，我每天發(fā)自己的搭配街拍,。直到參加街拍大賽那階段,，粉絲一下漲特別快?！鳖佀荚娪谩疤貏e幸運”來形容自己,。她小時候夢想看一場Vivienne Westwood的秀，還沒入行,，就在巴黎滿足了心愿,。今年2月的米蘭時裝周上，Dolce & Gabbana邀請了各國網(wǎng)紅變身模特,，顏思詩穿著一襲翠綠絲絨西裝登場,，她搖身一變，從觀眾成了模特,，從造星者變成“明星”,。

　　以個體為單位的KOL呈現(xiàn)了愈加復雜的多重身份，不光是Fil小白,，其他著名的時尚KOL如葉嗣Gogoboi,、Freshboy等同樣如此——他們不僅生產(chǎn)內(nèi)容，也銷售內(nèi)容;不光報道他人,，也被他人報道;不單消費品牌,，也為品牌工作——今年，顏思詩最興奮的是有了新身份：與中國時裝品牌Mo&Co合作,，以造型師的角度參與設(shè)計,。此外，她的另一個年度大項目是與太平鳥男裝合作，打造一檔男團養(yǎng)成的真人秀節(jié)目,。

　　傳統(tǒng)分工在今天被高度整合,，多重身份互相滋養(yǎng)。在他們身上,，生產(chǎn)和消費之間的界限模糊了——不管是自上而下,，粉絲變現(xiàn);還是由下至上，吸聚粉絲——價值鏈條被重塑,，生產(chǎn)要素在降低,，以文化為內(nèi)容，用商業(yè)做擴張,，重新梳理了品牌,、偶像、媒介,、消費者之間的關(guān)系,。

　　未來的潮流偶像——將集文化內(nèi)容的生產(chǎn)和消費兩個層面為一體，互相轉(zhuǎn)化和滲透,。他們鼓吹最大的個人自由,，使平乏的生活藝術(shù)化、美學化,。大眾對自身的厭倦,，成了他們改變自我形象的源動力。這些偶像如同唐吉柯德,，所有現(xiàn)代消費商業(yè)的老板都應(yīng)該感謝他們,，沒有他們站在潮流前沿，對自己孜孜以求,、時時圖變,，哪有這個千億規(guī)模的消費市場呢。

　　媒體——從紙媒走來,，決戰(zhàn)移動端

　　如今大量傳統(tǒng)媒體被淘汰,，導致很多人忽視媒體,。其實,，它反而更加重要。媒體是都市文化的組織網(wǎng)絡(luò),、高速公路,，上下串聯(lián)起整個產(chǎn)業(yè)鏈。潮流生意,，本質(zhì)是族群消費——是聚集成群,、身上貼滿標簽的細分化族群。精神上，他們以衣著,、音樂,、讀物、食物等媒介作為價值符號,。2001年,，香港創(chuàng)刊的第一本潮流雜志《Milk》生存至今，很大程度上,，是它首先從內(nèi)容范圍上搭建了一個有別于時裝領(lǐng)域的潮流體系,。

　　在大陸，最早一本潮流雜志《Urban》創(chuàng)立于2002年,，由IT行業(yè)出身的Himm王秉彝創(chuàng)于上海,。最初寄送于幾家潮流商店，直到2006年獲刊號,，進入發(fā)行渠道,。

　　2002年是個有趣的年份，香港潮流集團i.t也在這年進中國,，入駐上海新天地——當時,，上海內(nèi)環(huán)房價只有五千元——而今有了二十倍以上的膨脹;那年，中國零售業(yè)還以國企背景為主,，上海零售百強僅有3家私營企業(yè)——這意味著雜志上很多商品根本買不到;潮流文化方興未艾,，知者甚少——早期《Urban》的封面都不是明星，而是各行各業(yè)的素人玩家,。

　　此后,，潮流雜志如雨后春筍。2004年,，《1626》雜志創(chuàng)刊于廣州;2005年,，《Yoho!潮流志》創(chuàng)刊于南京。因為發(fā)行渠道,、內(nèi)容原生性的原因,，潮流雜志有著顯著的地域性?！禡ilk》主要覆蓋了香港,、廣東等南方，《Urban》主要在上海,，《Yoho!潮流志》是南京,、上海等城市，《1626》則推行了四城四個版本的策略,，對應(yīng)了北京,、上海,、廣州、成都——這股勃勃生機,，就跟十年后今天的新媒體領(lǐng)域一樣,。

　　技術(shù)是媒體的核心推動力——2005年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風起云涌,，阿里巴巴并購雅虎,、百度在納斯達克上市，加速了資本進場,。此時,，已經(jīng)吹響了紙媒轉(zhuǎn)型的號角。兩大老牌潮流網(wǎng)站Hypebeast(去年在港股上市),、Highsnobiety同在這年啟動,。Yoho創(chuàng)始人梁超在投資方鼎暉創(chuàng)投的支持下，在2007年至2008年間,，相繼推動Yoho線上社區(qū)和“Yoho有貨”電商項目上線,。資本方當時給出建議，雜志每期采編,、印刷,、發(fā)行，再到用戶手中時間跨度太久,，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和覆蓋面優(yōu)勢已經(jīng)開始凸顯,。

　　今天，說到Y(jié)oho,，人們不會只想到雜志,，它已經(jīng)成了潮流集團。這波浪潮,，真正發(fā)生本質(zhì)變化的,，是媒體的盈利方式。過去,，媒體及內(nèi)容生產(chǎn)者只通過與大平臺,、廣告主合作，獲得稿酬,、版權(quán)費及廣告收入,。如今，內(nèi)容生產(chǎn)者可通過廣告,、訂閱,、電商,、咨詢等諸多形式來獲得收入——這正是Yoho邁出的關(guān)鍵一步——從單一的廣告性收入,，創(chuàng)造性的拓展到電商,、展會、原創(chuàng)潮牌孵化等上下游領(lǐng)域,。

　　上海交通大學講席教授高宣揚曾解釋：“流行文化的基本精神就是盲目追隨,，追得越快，越像,，就算勝利,。流行文化所強調(diào)的“迅速趕上”，是最省力,，最經(jīng)濟和最有效的,。”都市文化對整個外圍和邊陲世界的控制及其本身中心地位的維持,，就是以媒體為基本手段,。Yoho正是用媒體串聯(lián)了它整個商業(yè)綜合體。

　　而商業(yè)力量決定了媒體的內(nèi)容,、形式及受眾人群,。據(jù)尼爾森調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2016年品牌廣告主在媒體投放中,，新媒體總占49%,，其中移動端占28%，其份額在持續(xù)增加,。預計明年,，僅移動端就將上升至39%。這片戰(zhàn)場早已在移動端領(lǐng)域開打,，Vice,、Nowre等一系列潮流新媒體出現(xiàn)，給我們帶來不同的聲音;伴隨網(wǎng)速提升,，視頻內(nèi)容的崛起呈必然趨勢;甚至,，如何將內(nèi)容與更多的盈利模式對接，又將引發(fā)無限遐想,。

　　品牌——外國潮牌爆紅,，中國品牌處于成長期

　　潮流是什么?它的邊界在哪里?Supreme是潮流品牌，Noah是不是?Vetements是潮流品牌,，Kenzo是不是?陳冠希是潮流人士,，吳亦凡是不是?

　　采訪很多人這個問題，答案都不盡相同,?？梢姡俺绷鳌币辉~有多么模糊不清,?！禪rban》創(chuàng)始人Himm曾與海內(nèi)外圈中人士交流過這問題,，“潮流是一種現(xiàn)象，而不是一種類別,。潮流一詞原生于香港,，2000年，由香港《milk》等雜志傳進中國,。本義更貼近‘fashion’(趨勢),。”他列舉,，在美國,，潮流名店Union將Supreme、Stussy,、Obey等歸類為“Streetwear”街頭服飾;而如Jay-Z的品牌Roca Wear,、Puff Daddy的品牌Sean John，以前屬于Hip-Hop,，如今則被劃歸到了“Urban wear”;Kenzo,、Givenchy、Raf Simons等品牌不斷炮制潮流爆款,，但依舊是High Fashion——這最易引起混淆——近來,，高級成衣領(lǐng)域不斷從街頭中汲取靈感，也雜交出許多新品牌,，如Hood By Air,、Off-White，乃至于以俄羅斯街頭文化為基因,，時裝零售集團Dover Street Market操盤商業(yè)運營的Rosha Rubchinskiy,。

　　嚴格來說，“Streetwear”必須滿足兩個條件：一,、創(chuàng)始人或設(shè)計師是圈內(nèi)人,，如Supreme前創(chuàng)意總監(jiān)Brendon Babenzien自立門戶創(chuàng)立的新品牌Noah;二、街店,。正如東京有Harajuku里原宿一般,，美國洛杉磯也有“潮流圣地”Fairfax街。三年前,，來自北京的“本州紐約”創(chuàng)始人王琦(綽號“大蟲”)將他的潮流品牌Boyz NY開到了Fairfax街,，從前拳王Mike Tyson手里，拿下了Bape十年前的店面位置;此外,，規(guī)則也在不斷被打破,，Dover Street Market也專門開辟出一塊區(qū)域售賣Supreme。

　　但是,，回到中國卻發(fā)現(xiàn)：以上全錯,。

　　這套規(guī)則被無視,。不管“潮流”還是“街頭”，這些中文詞匯的文化意義薄弱不堪,，重要的是商業(yè)層面——在服裝零售領(lǐng)域開辟了一塊全新的品類——與時尚、運動,、商務(wù)等區(qū)別開來,。同時展現(xiàn)了獨特的消費特征：展示個人價值主張、購買決策中充滿自信,、強烈的從眾消費傾向,。

　　品類，才是品牌的土壤,。1999年,，中國第一代滑板運動員韓敏捷創(chuàng)立了上海第一家滑板潮流店Fly，也是現(xiàn)存最老的潮流店,。韓敏捷從代理國外滑板品牌開始,，逐步與Nike、Adidas,、Vans合作聯(lián)名款鞋款,，贊助中國滑板運動員。去年,，他終于把18年歷史的Fly做成了同名服飾品牌,。“就像Supreme是個好牌子,，但我從來不穿,。Fly品牌從設(shè)計、畫圖到生產(chǎn)都是我一手操辦,，就想做一些符合自身審美和趣味的產(chǎn)品,。”

　　Himm將《Urban》雜志調(diào)整為季刊,，主要在線上發(fā)售,。“傳統(tǒng)雜志不適合現(xiàn)代消費習慣了,。我也想了很久,，什么形式更適合現(xiàn)代消費者?！鞭D(zhuǎn)身,，他就在上海銅仁路開了潮流集成店DOE并發(fā)布了同名服飾品牌。一些特別稀少的限量球鞋如Yeezy,、Air Jordan在DOE發(fā)售,，每周,，店里聚集了四面八方的年輕潮流愛好者。Himm稱,，DOE單店去年銷售額做到了1000萬元,。馬上，新天地湖濱道的第二家DOE也即將開業(yè),。

　　另一方面,，大多中國潮流品牌追求擴張速度——走零售連鎖模式。李晨的N.P.C開了全國8家店并不算多,，好在線上線下各貢獻一半銷售額,，盈利均衡。由上海插畫師吉吉創(chuàng)立的Hi Panda光上海就有12家店,，前年豪擲上千萬請權(quán)志龍為品牌代言,。被香港盈思貿(mào)易有限公司收入囊中的Devilnut，2006年成立至今全國店數(shù)已在140家以上,。鄭波執(zhí)掌的紅紡文化,，運營品牌包括Paul Frank、Pancoat,、The Simpsons,、tokidoki等，總店數(shù)曾一度超過900家,。本州紐約創(chuàng)始人王琦視BAPE創(chuàng)始人Nigo為偶像,，攜著他的RMBZ等品牌一路高歌猛進，在美國頻頻與The Game,、Fabolous,、Ben Baller等圈中明星攜手合作。但在2015年初,，正當他完成在北京金融街的第一輪融資路演之后,，公司卻轟然倒塌。據(jù)熟悉他的人說“他卷了八千萬跑了,，沒人找得到他”。

　　縱觀全局,，發(fā)展不到二十年的中國潮流行業(yè)仍在成長期,。行業(yè)集中度低,，沒有一家獨大,。反觀美國,，最大潮流電商的Karmaloop從20年前起步,，依托線上線下零售,，銷售品牌超過500個，還成立了線上視頻內(nèi)容生產(chǎn)的Karmaloop TV;每年,，潮流產(chǎn)業(yè)最大,、最多的交易也在美國，拉斯維加斯的百年展會Magic Show,、紐約長灘的Agenda展會,，都匯集了全球數(shù)千個品牌商家交易。中國潮流產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走,，尤其在商業(yè)配套領(lǐng)域,。

　　平臺——引領(lǐng)文化與商業(yè)價值一樣重要

　　Yoho總部坐落在南京新區(qū),，周邊正破土蓋起一片新商務(wù)區(qū)。梁超穿了一件黑色西裝,，牛仔褲加T恤，在Yoho分散在南京,、北京、上海,、廣州,、東京五個城市的一千位員工中，他算穿的很嚴肅,。他坦言并不常穿潮流品牌,，因為“經(jīng)常要接見政府領(lǐng)導”。

　　在同事眼中,，梁超并不像一個“潮流人士”,，他的生活不“潮流”。之前很少出國,，至今沒去過泰國,，當同事談及泰國新的潮流現(xiàn)象時抱以好奇眼神。這兩年,，忽然愛上出國旅游——“我也不是真的喜歡旅游,，但我喜歡在其他城市時，觀察當?shù)啬贻p人,，看他們?nèi)ツ睦?，怎么玩,?！?/p>

　　梁超出生于1980年,，37歲了。Yoho發(fā)展至今,，耕耘著80后至90后這一代人的潮流消費,。梁超的“新愛好”,，影射出他現(xiàn)在最擔心的事——“未來的敵人，不知道會從什么地方出現(xiàn)”,。

　　消費迭代,，是當下每一位企業(yè)主最頭痛的問題之一,。今年35歲的李晨，去年參加了馬云創(chuàng)辦的湖畔大學,，在一眾商界大佬中,，成了“最年輕的同學”。這拓寬了他的眼界,，也激發(fā)了危機感,。他每天花不少時間關(guān)注新聞及社會動態(tài)，“發(fā)現(xiàn)這個世界變得特別快,，每天都在擔心我們過時了”。

　　今年,，N.P.C成立7周年,，他將年會主題定為“不破不立”?！吧系塾?天創(chuàng)造了世界,，7象征一個輪回?！边@的確是一個輪回,。很多當年的消費者都長大了。

　　花了十多年時間,，47歲的鄭波一手打造了國內(nèi)最大的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化集團“紅紡文化”,。他從OEM代工廠開始,，逐步往產(chǎn)業(yè)鏈的頂部爬，09年開始,，陸續(xù)把Paul Frank,、Pancoat、The Simpsons,、Pucca,、tokidoki等一系列潮流品牌引進中國,，在中國商場里開辟出了潮流板塊,。在過去的一年里,，他抓緊著速度,，完成了集團從品牌管理到IP運營的轉(zhuǎn)型，圍繞著潮流ip,，以授權(quán)合約與品牌運營的雙重體系搭建起一套商業(yè)生態(tài)。他與首都航空成功合作,，發(fā)布了以Paul Frank為主題，第一架全主題定制飛機,。隨后，又與全球最大的經(jīng)濟授權(quán)公司美國IMG集團達成戰(zhàn)略合作,，將引進更多國際上的優(yōu)質(zhì)IP?！癐P可以不斷跨界,，跟許多領(lǐng)域?qū)樱覀兊墓緵]有天花板”,。他的目標是以Disney為榜樣,，打造千億市值的航母級企業(yè)。

　　戰(zhàn)略方向,，大家其實所見略同——消費迭代,、多元商業(yè),、新零售體,。梁超說：“年輕人并不是不愛逛街,，反而,，年輕人更愛逛街。但現(xiàn)在要買的產(chǎn)品網(wǎng)上都能買到,，那出門意義何在?”今年10月,，Yoho將在南京德基廣場開出首家線下概念店,，將集畫廊、餐飲,、零售、生活方式等多功能于一體,。從線上走到線下,，力圖打造一個潮流社區(qū),。

　　潮流文化，是“當代青少年亞文化”的統(tǒng)稱,。歸根結(jié)底,，它是一種多元、多質(zhì),、多形態(tài)的文化活動總體。同人們的實際生活緊密連接,，包含了許多互不相干的文化活動：社區(qū)文化、公共空間社交,、逛街、購物,、看電影,、聽音樂會,、參觀博物館等。在平平無奇的生活之上,，創(chuàng)造美夢——偶像親身演繹著高于生活的潮流幻想,，媒體編織動人的幻想并口口相傳，品牌設(shè)計出最精彩的夢境及道具,，平臺則支配了整個以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的網(wǎng)絡(luò)組織,，編排著一出又一出的精彩劇幕不斷更迭,。經(jīng)過商業(yè)的洗禮,，日常生活也變得浪漫起來。

　　未來五年,，真正的戰(zhàn)場,，或許不在零售業(yè),，而是中國文化產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家數(shù)據(jù),，中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)27235億元，比上年增長11%,。剛剛過去的一年里,，開一個火一個的Line Cafe、上海樂標授權(quán)運營的“熊本熊”,，IP衍生品項目紛紛落地線下零售;老IP,、新套路的現(xiàn)象級手游“陰陽師”為“網(wǎng)易”創(chuàng)造了近10億的月流水,，也給這兩年大熱的影音,、游戲領(lǐng)域火上澆油。消費升級的大環(huán)境下,，圍繞優(yōu)質(zhì)IP,、憑借內(nèi)容生產(chǎn)能力，立足泛娛樂領(lǐng)域,，而服裝,，只是衍生品之一。誰能建立完整的商業(yè)閉環(huán)?誰能引領(lǐng)新一代的文化取向?誰就將是平臺級的大公司,。