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時(shí)尚電商的革命：中國市場又是另一個(gè)挑戰(zhàn)

發(fā)布日期：2016-12-27
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　　謝好最近在逛時(shí)尚電商網(wǎng)站Farfetch時(shí)有個(gè)新發(fā)現(xiàn)：過去進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站商品頁面,，在選擇貨品尺碼后會跳出來的供貨買手店信息不見了,。

　　“以前我選好尺碼,，確認(rèn)價(jià)錢后，總會習(xí)慣性地看看供貨買手店的照片和地址,?！彼荈arfetch的老顧客，三四年前在英國留學(xué)時(shí)幾乎每隔一兩周就要逛上一次,?；貒螅粋€(gè)月至少也要上去看一兩回,?！癋arfetch本來是世界各地買手店的線上集合平臺,，難道現(xiàn)在不是了?”她有些疑惑。

　　謝好還找到了其它一些蛛絲馬跡,。最直接的就是搜索引擎里Farfech的網(wǎng)站描述已變成“The World’s Greatest Selection of Luxury Designer Fashion”,，對應(yīng)的中文是“全球多元化時(shí)尚精品購物平臺”。而在這之前,，這家網(wǎng)站曾以“300 Boutique, 1 Address(300家買手店,，一個(gè)店鋪地址)”為宣傳標(biāo)語，突出它全球買手店電商平臺的特點(diǎn),。

　　Farfetch英國總部辦公室向界面新聞證實(shí)了這家時(shí)尚電商網(wǎng)站最近的確在改變,，簡單來說，就是從過去的買手店集合平臺基礎(chǔ)上,，增加了和品牌的直接銷售合作,。目前，已經(jīng)和Farfetch達(dá)成直接合作的已經(jīng)有J.W. Anderson和La Perla等品牌,。

　　“我們現(xiàn)在把和品牌的直接合作作為一種補(bǔ)充,，來為顧客提供更多樣的品牌和商品選擇?！辈贿^Farfetch也強(qiáng)調(diào),，“與買手店合作的策略沒有變化，買手店平臺仍將是Farfetch業(yè)務(wù)的核心,，而且永遠(yuǎn)都會如此,。”

　　根據(jù)Farfetch提供的資料,，目前網(wǎng)站除了和倫敦Browns,、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo,、紐約Kirna Zabete,、米蘭Excelsior等全球500余家獨(dú)立買手店保持著長期合作,，也已經(jīng)和包括La Perla、Derek Lam,、J.W. Anderson,、Roksanda、AMI Pairs等150個(gè)品牌建立了直接的聯(lián)系,。

　　2008年Farfetch成立之時(shí),，正值全球金融危機(jī)蔓延。而通過與買手店合作的模式,，F(xiàn)arfetch在收取每筆交易的傭金中賺錢,，同時(shí)無需自有庫存，極大地降低了資金壓力和風(fēng)險(xiǎn),。

　　像連卡佛等傳統(tǒng)精品店那樣自行買貨采購,，以及像淘寶那樣的線上線下商家集合平臺式，是時(shí)尚電商最常見的兩種模式,，前者代表性的網(wǎng)站有英國的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE,，而后者則被Farfetch和另一家英國公司Lyst所采用。

　　它們的共同點(diǎn)都是在2000年后所建立,，隨著我們更頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)買衣服鞋帽,，以及高端時(shí)尚品牌對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的開放，這些時(shí)尚電商之間的競爭變的愈發(fā)激烈,，每個(gè)電商都希望能找到拋離競爭對手的優(yōu)勢,。

　　“選品最全是我們巨大的競爭優(yōu)勢?！盕arfetch中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)蠲鲗邮芙缑嫘侣務(wù)f,。在今年6月履新Farfetch之前，楊明在亞馬遜中國和百思買工作過,。

　　根據(jù)會計(jì)師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國的網(wǎng)購消費(fèi)者 2016：一場趨向于移動端的轉(zhuǎn)型(China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報(bào)告,，中國消費(fèi)者十分重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點(diǎn)作為選擇網(wǎng)購而非線下實(shí)體店消費(fèi)的前五大理由之一,。

　　“你可以想象,，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是買時(shí)尚產(chǎn)品的年輕一代,，通常追求個(gè)性化和獨(dú)特性,，他們尋求有個(gè)性的單品和品牌，所以選品多非常重要,，正是我們這個(gè)平臺的價(jià)值所在,。”楊明補(bǔ)充說。

　　很多購物者不知道的是,，除了面向大眾的電商業(yè)務(wù),，F(xiàn)arfetch還有一塊專門針對品牌開展的網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。雖然兩塊業(yè)務(wù)相互平行,，互不干擾,，但網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)使得Farfetch更易與一些品牌進(jìn)行關(guān)于平臺入駐以及直接供貨的合作洽談，為電商業(yè)務(wù)從“買手店平臺”轉(zhuǎn)型為“多元化精品平臺”提供了助力,。

　　不過,，很難說這樣的改變真能讓Farfetch在接下來的市場競爭中一往無前，因?yàn)檫@很可能會減小它的品牌識別度,。

　　“有的消費(fèi)者可能會注意到我們定位的變化,，但還是有大量消費(fèi)者根本就不會有感覺，他們更多的注意力會放在商品前端,，更關(guān)心的會是商品本身,，而不是商品來自哪家買手店，又或是否是直接來自品牌,。”楊明不認(rèn)同辨識度減弱的說法,。

　　法國巴黎銀行全球奢侈品部門總經(jīng)理Luca Solca也不認(rèn)為Farfetch的這一舉動會削弱它在競爭中的實(shí)力,。相反，他對界面新聞表示了對Farfetch的認(rèn)可,。他認(rèn)為這家電商平臺走出了“非常明智的一步”,，使它能與目前勢頭最猛的電商YNAP一較高下。

　　YNAP是2015年3月時(shí),，由意大利電商Yoox及Net-a-Porter合并而成的新電商公司,。合并前，Net-a-Porter以內(nèi)容營銷聞名,，而且2000年上線至今——這一時(shí)間比Farfetch成立的時(shí)間早了整整八年,，積累了豐富的品牌資源和雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，已是市場內(nèi)最具競爭力的時(shí)尚電商;而Yoox之前有為Bottega Veneta,、Saint Laurent Paris開發(fā)網(wǎng)站的經(jīng)歷,，技術(shù)在業(yè)界領(lǐng)先，與品牌聯(lián)系同樣緊密,。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后,，全球規(guī)模最大的時(shí)尚電商誕生。

　　而這個(gè)規(guī)模還在以驚人的速度增長,。YNAP11月9日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,，其凈營收同比增長19%至4.35億歐元，合31.5億人民幣。而根據(jù)該公司的規(guī)劃,，到2020年,，其年銷售增長率仍將保持在17%-20%之間。

　　“YNAP仍舊享有牢固的先發(fā)優(yōu)勢,，有著舒服的競爭位置,，”Luca Solca說，“但實(shí)際上整個(gè)市場的競爭激烈程度正在不斷加深,?！?/p>

　　從巴黎銀行提供的報(bào)告《網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)排名：從米蘭到紐約》看，競爭激烈程度還在變得更為廣泛和復(fù)雜,。在這份報(bào)告里,，F(xiàn)arfetch、YNAP一類專門的時(shí)尚電商,，被與線下百貨商店和品牌自有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道放在了一起比較——這正是消費(fèi)者在選擇購物場所時(shí),，腦海里會閃現(xiàn)的一幅比較場景。

　　在這種背景下,，中國市場自然成了繞不開的話題,。安永華明會計(jì)師事務(wù)所12月發(fā)布了奢侈品和化妝品行業(yè)的年度《財(cái)務(wù)概況》，按照國家來看,，中國仍然是最大的消費(fèi)國,，占全球消費(fèi)市場的三分之一。

　　但要在中國建立起品牌知名度,，需要持續(xù)性的巨大投入,。Farfetch在2014年進(jìn)入中國，當(dāng)年曾經(jīng)贊助過上海時(shí)裝周,，之后又于2015年在上海成立辦公室,。但兩年間它除了建成一個(gè)漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時(shí)開展打折活動,，再沒有做出更多著眼于本土的發(fā)展動作,。去年，F(xiàn)arfetch在中國還經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變動,，各項(xiàng)公關(guān)和營銷活動大幅度減少,，花了近一年的時(shí)間才重新組建了團(tuán)隊(duì)。

　　Farfetch的競爭對手卻沒有停歇,。Net-a-Porter憑借在香港的倉庫繼續(xù)發(fā)揮著快速送貨的優(yōu)勢,，Selfridges則開通了支付寶結(jié)算功能。盡管過去兩年Farfetch進(jìn)攻中國市場的節(jié)奏不算快,，但根據(jù)《南華早報(bào)》的估算,，2015年,，中國市場還是為Farfetch全年約5億美元(約合32.89億元人民幣)的營收做出了12%的貢獻(xiàn)。

　　“中國一向是我們公司的發(fā)展重點(diǎn),，今年這一點(diǎn)更清晰明確了,，在未來三年，F(xiàn)arfetch會著重發(fā)展這個(gè)市場,?！睏蠲鹘拥搅藖碜钥偛康娜蝿?wù)，“首要的任務(wù)就是讓更多中國消費(fèi)者知道Farfetch的存在,，知道買時(shí)尚產(chǎn)品可以前往Farfetch,。”

　　據(jù)楊明介紹,，F(xiàn)arfetch根據(jù)用戶數(shù)據(jù)總結(jié)分析得出,，目前其在中國的主力消費(fèi)人群主要是時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者以及具有海外留學(xué)或生活背景的年輕一代消費(fèi)者，而“有購買力和購買需求的中產(chǎn)階級”還只是計(jì)劃書里的“目標(biāo)客群”,。

　　為了能抓住后述這部分更廣大的群體,，她正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試將網(wǎng)站做出本土化的內(nèi)容調(diào)整，并計(jì)劃通過自主運(yùn)營微商城讓這個(gè)“洋網(wǎng)站”變得更接地氣,。雖然目前沒有更多細(xì)節(jié)可以公布,，但她透露Farfetch中國正考慮將自身模式和本土?xí)r尚電商的一些做法相結(jié)合，例如他們不會排除請本土明星做代言人的可能性,。

　　但更關(guān)鍵的還是體驗(yàn)的本地化,。

　　Farfetch買手店合作模式在中國經(jīng)常會引發(fā)消費(fèi)者的困惑。首先是各國的尺碼單位有所不同,，一家地處意大利的買手店和美國的買手店使用的可能是兩套尺碼標(biāo)準(zhǔn);此外各店鋪因?qū)ν患唐返拇蛘厶幚怼⒌貐^(qū)關(guān)稅的不同,，最終呈現(xiàn)的售價(jià)不一致也時(shí)有發(fā)生,。這種同款不同價(jià)的購物體驗(yàn)不符合大多數(shù)中國消費(fèi)者的認(rèn)知，也不容易被解釋清楚,，是Farfetch拓展中國市場時(shí)遇到的問題之一,。

　　“我的第二個(gè)任務(wù)就是讓中國消費(fèi)者能在Farfetch上有好的體驗(yàn)，讓他們下次還想來,，”楊明說,，“我過去在亞馬遜的工作經(jīng)驗(yàn)中能幫到我的很大一點(diǎn)就是，我在那里學(xué)到了重視用戶體驗(yàn)的重要性,?！?/p>

　　可她沒有時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，也決定了光靠她一人并不能解決所有問題,。因?yàn)閬嗰R遜和Farfetch雖然都是平臺性質(zhì)的電商,，庫存管理和供應(yīng)鏈運(yùn)作的理念相似，但很多方面還是存在著不小的差異。

　　最顯見的,，亞馬遜賣的是標(biāo)準(zhǔn)商品,，且面向大眾消費(fèi)市場，商品單價(jià)低,，而Farfetch面對更小眾的市場,，銷售的時(shí)尚商品又都屬于非標(biāo)準(zhǔn)商品，單價(jià)更高,。這意味著從市場推廣到商業(yè)拓展等方面,，管理者都需要采用完全不同的管理方式。

　　此外,，亞馬遜力爭中美兩國同店同價(jià),，但Farfetch基于各國關(guān)稅差異，不同地區(qū)的Farfetch對同一件商品也有價(jià)格差,。比方說,，同一家店出售的3.1 Philip Lim亮片刺繡下擺針織衫，中國區(qū)Farfetch含關(guān)稅價(jià)為484.85美元,，而美國區(qū)則賣375美元,。這使得Farfetch內(nèi)部不同地區(qū)市場的網(wǎng)站間本身就會存在一種競爭。

　　“這需要看消費(fèi)者自己有什么樣的需求,，我們最大的優(yōu)勢就是全程無憂的服務(wù),，”楊明解釋說，“首先我們保證貨品的真實(shí),，另外消費(fèi)者也無需擔(dān)心通關(guān)問題,，全球3-5天一般都可收到貨，而退貨時(shí),，關(guān)稅也可全部退回,，這對于消費(fèi)者是最省心和方便的?！?/p>

　　但在中國的時(shí)尚消費(fèi)者年輕化程度很高,，對價(jià)格相對更為敏感。從某種意義上說,，F(xiàn)arfetch還需要和主打貨品國內(nèi)外同價(jià)的海淘電商們一爭高下,。根據(jù)2016年5月商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)月國內(nèi)海淘平臺數(shù)量已超過5000家,。

　　需要面對的問題還有中國電商紅利期的過去,。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德發(fā)布的《2017年北京商業(yè)市場報(bào)告》，中國電商市場增速從2013年開始大幅放緩,，紅利期結(jié)束,。最近一年,，電商平臺已開始嘗試向線下實(shí)體商業(yè)滲透。

　　對于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)想要在中國市場發(fā)力的Farfetch而言,，如何在線下發(fā)掘機(jī)會,，和線上平臺聯(lián)動也很重要。

　　而實(shí)際上,，這是Farfetch在全球范圍內(nèi)都想找到答案的問題,。根據(jù)時(shí)尚新聞網(wǎng)站Glossy的報(bào)道,，F(xiàn)arfetch將在2017年啟動一個(gè)名為“Store of the Future(未來商店)”的計(jì)劃,，探討未來時(shí)尚商品銷售的模式,，其中就包括如何讓線上線下聯(lián)動,。

　　楊明進(jìn)一步透露，作為這個(gè)計(jì)劃的一部分,，F(xiàn)arfetch將在2017年4月12日于英國倫敦舉行一場名為“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰會,，到時(shí)會有200多個(gè)時(shí)尚零售商出席活動,。