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離經(jīng)叛道還是玩過火,？走性感風(fēng)的AA徹底退出中國

發(fā)布日期：2016-12-15
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　　深諳性感營銷之道的青少年時(shí)尚品牌American Apparel Inc. (以下簡稱AA)計(jì)劃在12月18日關(guān)閉中國最后一家店，徹底退出中國市場。

　　12月2日,，AA中國官網(wǎng)只剩下這樣一條公告：“American Apparel 將不再運(yùn)營中國地區(qū)的在線業(yè)務(wù),。我們由衷地感謝您一直以來對我們的支持和期待,，在當(dāng)?shù)貙?shí)體店為您繼續(xù)服務(wù),。如果您有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問題,，請您聯(lián)絡(luò)我們的北京實(shí)體店,。”

　　12月起,，AA開始清理內(nèi)地最后兩家店——北京芳草地和三里屯門店庫存,。三里屯店是其2008年進(jìn)入中國后的第一家門店，而2012年開業(yè)的芳草地店曾是其全球最大門店,。AA上海和大連門店此前均已關(guān)閉,。除中國市場外，AA還將陸續(xù)關(guān)閉除美國本土外的近80家門店,。

　　這個(gè)定位于“美國制造”與“性感營銷”的青少年服裝品牌曾紅極一時(shí),。

　　AA由加拿大人Dov Charney于1989年創(chuàng)立，最初是一家為樂隊(duì)生產(chǎn)紀(jì)念T 恤的批發(fā)工廠,。2003年起正式進(jìn)軍零售業(yè),，開了第一家門店。從設(shè)計(jì),、制造到銷售,，均由Dov Charney一手操持。

　　讓AA打響知名度的,，是其“軟色情”的營銷手段，比如海報(bào)上穿著暴露,、做挑逗性動(dòng)作的年輕男女,。很長時(shí)間里，以緊身衣和迪斯科褲定義反叛的AA深受美國青少年追捧,，曾是美國大學(xué)校園標(biāo),，盡管其價(jià)格并不便宜(AA工廠位于洛杉磯，人工成本昂貴),。

　　在服裝風(fēng)格上,，AA和優(yōu)衣庫很像——以基本款為主，并不求新,。不論是高腰褲,、超短傘裙，還是短裝,、緊身上衣,，AA似乎一直在考慮怎么讓顧客花雙倍的錢，買更“清涼”的衣服,。

　　2005年,，AA銷售額達(dá)2.1億美金,，增幅達(dá)440%，是該年增速最快的公司之一,。從2003年起的六年里,，AA在全球新開超過450家門店。巔峰時(shí)期,，市值一度超過5億美元,。

　　但好景不長。和其他快時(shí)尚品牌相比,，AA將生產(chǎn)線全放在美國,，成本和價(jià)格昂貴，服裝質(zhì)量卻多受詬病,。由于海外擴(kuò)張激進(jìn),，店鋪經(jīng)營不善，財(cái)政也逐漸入不敷出,。之后,，品牌兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”也開始暴露問題。

　　2009年,，AA被爆出洛杉磯工廠雇傭上千名墨西哥非法勞工,。在這些勞工被當(dāng)?shù)匾泼窬智采⒑螅涔┴浺欢仁艿綐O大影響,。

　　同時(shí),，內(nèi)部管理也問題不斷。先是創(chuàng)始人Charney被公司雇員指控性侵,，爆出挪用公款丑聞,。隨后員工頻繁抗議集會(huì)，公司與勞工組織之間紛爭不停,。再加上其近乎色情的廣告頻陷爭議,，AA訴訟不斷、股價(jià)暴跌,，品牌形象大打折扣,。也是那幾年，AA的性感營銷魔法漸漸失效,，在美國無法刺激更多銷量,，銷售額停滯不前。

　　2014年末,，Charney被董事會(huì)“趕出公司”,，由Paula Schneider接任其CEO職務(wù)。臨危受命的Paula Schneider曾嘗試通過精簡公司業(yè)務(wù)、關(guān)閉240家虧損門店,、大幅裁員,、拋棄性感路線等途徑扭轉(zhuǎn)乾坤，但收效甚微,。2015年上半年,，公司依然虧損超過9000萬美元。

　　2015年,，AA收斂了曾被詬病過于出位的品牌形象,，給原本暴露和充滿性暗示的廣告模特“穿上”更多衣服。

　　從2010年至今,，AA再?zèng)]盈利,。盡管從 2010 年起就陸續(xù)關(guān)閉經(jīng)營不善的店鋪，但同店銷售依然在下降,，沒有好轉(zhuǎn)跡象,。2013年開始，其現(xiàn)金流出現(xiàn)問題,，需要借債運(yùn)營,，之后賬面欠款超過2億美元。

　　去年10月,，AA第一次宣布破產(chǎn)重組,。重組之后，公司2.3億美元債券轉(zhuǎn)換為股權(quán),，并由以私募基金Monarch Alternative Capital為首的債券持有人控制,，創(chuàng)始人Charney和其他股東則一無所有。此外,，債權(quán)人提供九千萬美元融資,，用于維持洛杉磯工廠和美國門店運(yùn)作。

　　今年10月,，Paula Schneider宣布辭職,。隨著業(yè)績愈發(fā)惡化,，AA曾試圖向多個(gè)服裝品牌尋求收購,，但沒有成功。就在上個(gè)月,，AA第二次申請了破產(chǎn)保護(hù),。

　　加拿大吉登運(yùn)動(dòng)服品牌(Gildan)表示，有意愿以6600萬美元現(xiàn)金購買AA品牌全球知識產(chǎn)權(quán),。但因AA目前仍處于破產(chǎn)保護(hù)中,，Gildan的競標(biāo)需等待法院批準(zhǔn)，AA有可能和出價(jià)更高的買家達(dá)成最終協(xié)議。

　　美國加州就業(yè)發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示,，AA將在2017年1月7日關(guān)閉洛杉磯,、Garden Grove和South Gate等地工廠，屆時(shí)將會(huì)極大沖擊加州服裝制造業(yè),，影響至少三千名員工,。今年以來，AA已裁減了至少五百個(gè)職位,。

　　AA公司聯(lián)席董事長Allan Mayer曾公開表示,，AA曾經(jīng)的盛名和獨(dú)特定位源于品牌離經(jīng)叛道和理想主義的那一部分。而對如今丑聞糾紛纏身的公司來說,，離經(jīng)叛道的部分已顯得過于沉重了,。Charney一手將AA捧紅，卻也讓其迅速走上毀滅之路,。

　　事實(shí)上,，AA只是美國青少年品牌低迷的縮影。數(shù)據(jù)顯示,，隨著年輕消費(fèi)者偏好改變,，國際快時(shí)尚和電商沖擊，最近兩年內(nèi),，美國有8家青少年時(shí)尚零售商已申請破產(chǎn),，包括Sports Authority、Wet Seal和Pacific Sunwear等,。

　　另一家主打性感營銷的青少年品牌Abercrombie & Fitch目前也面臨著跌無止境的尷尬局面,。Abercrombie & Fitch第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在該季度同比銷售額跌幅達(dá)14%,，該數(shù)據(jù)是連續(xù)15季度銷售額下跌的最低點(diǎn),。

　　有意思的是，在AA退出中國的這個(gè)月,，一家新的Abercrombie & Fitch將入駐三里屯,。這將是該品牌在中國內(nèi)地的第八家店，也是北京首家,。它的命運(yùn)會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)嗎?