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時尚就是現(xiàn)在,，“即秀即買”將重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式,！

發(fā)布日期：2016-12-15
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　　從看到秀場款到入手秀場款,，這之間就只隔了一個二維碼,。

　　這是中國國際時裝周上卡賓2017春夏時裝發(fā)布會帶給觀眾的全新體驗(yàn),?？葱氵^程中,，如果觀眾有心儀的款式,，可以直接通過座位上放置的“掃碼買秀款”二維碼進(jìn)入卡賓微商城點(diǎn)擊購買,。

　　“兩天后衣服就可以送到家?！盋abbeen藝術(shù)總監(jiān)卡賓先生不無自豪,。此次嘗試，在國內(nèi)品牌發(fā)布中尚屬首家,。

　　“很多時裝秀在造型設(shè)計上會很夸張或者需要隔半年才能到達(dá)消費(fèi)者,，我想打破這中間的邊界?！笨ㄙe先生稱,。不同于大多數(shù)品牌走秀、銷售兩條服裝線的做法,，“秀場和生活零距離”是卡賓一直以來推崇的理念,，所有走秀款都可以在卡賓店鋪買到。商業(yè)落地,，卡賓一直做得很好,。而如今,，繼秀場直播配套虛擬服裝商品的實(shí)時購買、走秀款拍賣等引領(lǐng)國內(nèi)品牌秀場新模式的諸多大膽嘗試之后,，本次大秀則直接打破空間和時間的雙重壁壘,，讓“所見即刻所得”成為了現(xiàn)實(shí)。

　　飛起來的購買速度,，自然要搭載飛起來的跨季節(jié)時間線,。卡賓設(shè)計師創(chuàng)新性地將2017春夏主題元素提前納入冬季及早春款式的設(shè)計中,，30多套2017流行元素“預(yù)享版”與秀場外的氣溫?zé)o縫對接,，也讓T臺上的季節(jié)更迭更為豐富多元。

　　此次“即秀即買”是針對卡賓2016年第四季度的服裝以及女裝系列,。走秀結(jié)束,，顧客立刻就可以在卡賓微商城以及線下店鋪買到。微商城是在強(qiáng)力整合了設(shè)計,、開發(fā),、生產(chǎn)乃至物流上架等全鏈條流程后，于2016年10月20日卡賓19歲生日時,，全新上線,。

　　現(xiàn)在、現(xiàn)在,，就是現(xiàn)在

　　“當(dāng)人們已經(jīng)可以通過一鍵點(diǎn)擊隨時召來一輛車或是一份美食的時候,，時尚品牌意識到，他們下一代的消費(fèi)者早就沒有耐心為了某款設(shè)計從秀場到商店而等上6個月的時間,?！笔袌鲎稍児綞consultancy的時尚分析師Nikki Gilliland說。

　　6個月的時間,，消費(fèi)者很有可能保持不了一時的熱度,，或者已經(jīng)忘記了那些秀場款。所以,，不如趁熱滿足消費(fèi)者的購買欲,，迎合他們的新鮮感，拉動銷售,。于是,，“即秀即買”，從“壞小孩”Tom Ford不按常理出牌,，到Burberry緊隨其后開啟了這種秀場+賣場的新模式大門之后,，這四個字變成了如今時裝發(fā)布上的大熱詞匯。

　　Burberry可以說一直是時尚品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒,，不論是將時裝周秀場全球直播還是與社交媒體的合作,，它都是最先的嘗試者,，這次在“即秀即買”模式上也走得最徹底。

　　今年9月的時裝發(fā)布會拋棄了傳統(tǒng)的以春夏,、秋冬的命名,，而采用了Burberry9月發(fā)布的叫法。秀場上出現(xiàn)的包括妝容彩妝等在內(nèi)的全部200款產(chǎn)品在發(fā)布會結(jié)束之后,，便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店里購買。在國內(nèi),，Burberry微信公眾號的訂閱者還可以通過微信支付購買單品,，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。

　　Burberry此番新戰(zhàn)略是想“診治”前互聯(lián)網(wǎng)時代遺留下來的傳統(tǒng)時裝日程隱疾,，自彼時以來,，時裝發(fā)布會仍是不對公眾開放的，然而近年來,，數(shù)碼媒體的興起給這種傳統(tǒng)模式帶來巨大壓力,。

　　如今，即刻在互聯(lián)網(wǎng)分享的時裝發(fā)布會已經(jīng)進(jìn)化出強(qiáng)有力的消費(fèi)者營銷活動,，這讓品牌無法有效將熱烈討論度轉(zhuǎn)化為還未生產(chǎn)的新系列銷售額,。

　　Ralph Lauren也是最早嘗試“即秀即買”的品牌之一?！皶r裝秀是設(shè)計師圍繞自己的設(shè)計理念創(chuàng)造的一場活動,。”Ralph Lauren CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定,。

　　自2015年10月上任的Larsson有著18年快時尚的零售經(jīng)驗(yàn),，他表示把時裝發(fā)布和零售上市6個月的間隔取消之后，品牌更能掌控自己的創(chuàng)意,，不用擔(dān)心那些快時尚有抄襲的機(jī)會,。

　　如果說時裝周過去通過直播以及社交媒體來互動還只是在營銷模式上貼近年輕人，現(xiàn)在有了“即秀即買”,，他們花大成本呈現(xiàn)的秀場終于能夠轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷售了,。而品牌對這一銷售的掌控力也更強(qiáng)。

　　Tommy Hilfiger2017春夏把由秀場直接搬到了碼頭,，并打造成了大型游樂場,。這一系列的設(shè)計還找來了超模GigiHadid共同合作，她在Instagram上擁有2280萬粉絲,。

　　Tommy Hilfiger找來超模Gigi Hadid走秀,，一些單品在走秀的當(dāng)晚就售罄。

　　“當(dāng)GigiHadid作為開場模特登上T臺后,，全場都瘋狂了,，人們馬上就想買到她所穿的衣服,，秀場附近臨時店里擠滿了人，我花95美元買了一件運(yùn)動衫,，在那種環(huán)境下我感覺自己必須要買,。”24歲的時尚博主TylerMccall看了這場熱門大秀,，她還發(fā)現(xiàn)當(dāng)天一些100美元以下的單品當(dāng)晚就已經(jīng)在TommyHilfiger的網(wǎng)站上售罄,。

　　這種辦法果然奏效。根據(jù)Listen Firs的數(shù)據(jù),，得益于在時裝周上加入“即秀即買”模式,，TommyHilfiger、TomFord都在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得超高人氣,，分獲紐約時裝周社交媒體影響力第四位和第八位,。

　　于是，伴隨著男女裝整合發(fā)布,，更多時裝品牌開始整合時裝發(fā)布和零售周期,，選擇將一年四至六次的時裝發(fā)布體系，整合為一年兩次,，這些“無季節(jié)”性的產(chǎn)品秀后將立刻在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>

　　給品牌蒙上雙眼

　　“但‘即秀即買’也存在風(fēng)險,，品牌們需要精確地預(yù)估產(chǎn)量，要么它們生產(chǎn)了太多賣不出去,，要么它們生產(chǎn)太少滿足不了市場需求,。”Gilliland說,。

　　確實(shí)這種新模式會帶來一系列的問題,。“即秀即買”的產(chǎn)品只涉及系列的一部分還是整個系列?特定類型的服裝,，如男士西裝,，是否會比其他類型適應(yīng)得更好?在面對終端消費(fèi)者的秀上只發(fā)布暢銷款的話，創(chuàng)意最終是否會受抑制?對于創(chuàng)意流程會有什么影響?如何協(xié)調(diào)速度和控制質(zhì)量?

　　無論是哪種情況,，“即秀即買”意味著縮短從走秀到時裝在商店貨架上開售的標(biāo)準(zhǔn)時間,。供應(yīng)鏈將更加靈活，節(jié)奏也將加快,，從4—6個月到短短幾個星期,，甚至是立即可售。各個環(huán)節(jié)相當(dāng)復(fù)雜,，但系列策劃過程,、制造、尤其是產(chǎn)品開發(fā)將首先受到影響。

　　對于擁有自己直營店的大品牌而言,，轉(zhuǎn)變應(yīng)該不是大問題,，小品牌要面對的困難更大、畢竟舉辦秀場燒錢耗資,，而在沒有訂單的前提下開始大規(guī)模生產(chǎn),，更是風(fēng)險重重。甚至有反對者稱,，它表面上看起來是為客人提供切實(shí)所需,，但其實(shí)品牌蒙上了雙眼。

　　確實(shí)如此,，Gilliland認(rèn)為,，這也就是為什么像Burberry和RalphLauren這樣的品牌會最先成為即看即買擁護(hù)者。

　　Burberry最暢銷的款式一直是它的經(jīng)典風(fēng)衣,，RalphLauren創(chuàng)立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內(nèi)的經(jīng)典美式款,，它們都屬于功能性強(qiáng),，但很少有特別驚人的原創(chuàng)設(shè)計的品牌，因而特別適合這種新的零售模式,。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境,，也相對更有勇氣尋找新的突破。

　　而在國內(nèi),，除了卡賓以外,，奢侈零售商連卡佛看到了“即秀即買”概念的潛力，他們調(diào)整自己目前在中國的商店日程表,，使之與時尚日程同步,。

　　連卡佛方面表示，現(xiàn)在是一個對于當(dāng)代品牌和消費(fèi)者而言都令人激動的時機(jī),，但對于小型和新晉時尚設(shè)計者來說卻充滿著挑戰(zhàn),。他們能夠提供的“即秀即買”購物體驗(yàn)非常有限，挑戰(zhàn)尤其來自于不清晰的市場需求,，以及不靠譜的制造流程,。更多的是，品牌需要花費(fèi)大量的時間和經(jīng)歷來考慮時尚趨勢,，以避免秀場到零售期間會出現(xiàn)趨勢被淘汰的情況,。

　　卡賓先生也直言，要知道,，縮短6個月的購買周期,，是需要強(qiáng)力整合整個供應(yīng)鏈流程的大工程，是對傳統(tǒng)服裝工業(yè)生產(chǎn)銷售模式的大膽挑戰(zhàn)，是對自主設(shè)計產(chǎn)品擁有強(qiáng)大

　　自信才能夠做出的魄力選擇,。要解決預(yù)估銷量與生產(chǎn)之間的矛盾,，卡賓先生說，首先要壓縮供應(yīng)周期,，其次面料先行,，同時要改變供應(yīng)鏈的整個策略。

　　盡管如此,，但對于這一新模式,，還是有越來越多的設(shè)計師愿意嘗試。

　　同樣是在中國國際時裝周期間,，設(shè)計師張肇達(dá)在新品發(fā)布會后,，邀請著名跨界時尚制作人王明坤合作，通過強(qiáng)大的美女團(tuán)隊直播包裝,，及時分享的新服飾發(fā)布創(chuàng)意,，并傳遞了在線購買的消息，也算是一種“即秀即買”模式,。

　　而一些平臺也開始力推“即秀即買”模式,。諸如阿里巴巴在科技上大力投資，結(jié)合VR技術(shù),，在雙11前天貓舉辦了8小時的時裝秀,，在天貓、優(yōu)酷和淘寶上同時直播,，邀請觀看者邊看邊提前下單,。

　　在廣州國際時尚周上，也首創(chuàng)了國內(nèi)即秀即買時尚平臺,，高德置地廣場開辟將近8000平米的空間成為常年的新款設(shè)計師展示區(qū)間,，讓秀場趨勢能同步走進(jìn)賣場。

　　無論最終“即秀即買”模式是否能夠真正成為時裝行業(yè)的新規(guī)則,，社交媒體對于時裝周的全面滲入已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),，如何能夠更快、更準(zhǔn)地貼近消費(fèi)者也成為了品牌追求的目標(biāo),。

　　“今年是‘即買即秀’的元年,，很多外國品牌已經(jīng)紛紛試水這個模式，是否采取進(jìn)一步推廣的措施要等待市場的檢驗(yàn)和反饋,?！笨ㄙe先生說。一切還沒有答案,，正如BurberryCEOChristopherBailey所說：“我們只能邊做邊學(xué),。”整個行業(yè)都應(yīng)該如此。