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從A&F到維多利亞的秘密 "性感"為何賣不動了？

發(fā)布日期：2016-12-13
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　　從A&F的小鮮肉到維密的“美好肉體”,，“性感”真的越來越賣不動了?

　　Abercrombie&Fitch(A&F)的壞消息似乎依舊沒有停下來的打算,。

　　這家公司11月中旬發(fā)布的第三季度財報顯示，截至10月29日的3個月內(nèi),，集團同比銷售額大跌14%,，錄得了近年來的最大跌幅。毫不意外地,，還是沒能擺脫銷售額持續(xù)下跌的魔咒,，而這已經(jīng)是Abercrombie&Fitch連續(xù)15個季度的“主旋律”了。

　　更糟糕的是,，假使你去看“凈利潤”一項的話,，數(shù)字則還要恐怖上幾分——同比去年的4190萬美元，今年第三季度凈利潤僅為790萬美元,，下跌了81%,。而這，多半是要歸結于主品牌Abercrombie&Fitch的失利,，有報道將這再一次的業(yè)績下滑看作是該品牌品牌重塑失敗的標志,。

　　更近一些的消息是，由于運營不善,，A&F將提前關閉該品牌在香港的唯一一家專賣店,，即使此舉意味著需要支付1.24億港幣的違約金。

　　三年前,，A&F可很是一副不差錢的模樣,，以高于前租戶一倍租金、租約的天價價格,，700萬港元,，租下這中環(huán)畢打街的店面的。開店之初,，也曾經(jīng)是轟動全城的盛況,，聽說當時，每天都有人聚攏在店外,，一直由畢打街排到了皇后大道上,，高峰期，最少也有2000人在等候入店。而如今,，最高峰時段,，店內(nèi)也不過200人，更談不上排長龍了,。

　　窺此一斑,，不禁要問，A&F為什么會不行了,，幾番掙扎也不過如今垂死的狼狽模樣?

　　MichaelJeffries打造的”性感”A&F

　　一如說起“維多利亞的秘密”,，大家的第一反應便是“維密天使”們甜美的笑容......以及健美修長的魔鬼身材一般，在很長很長的一段時間里,，A&F也是與“性感”二字緊緊捆綁在一起的,。

　　如果說“維密”販售的是關于女性“美好肉體”的幻想，那A&F的曾經(jīng)大招就是八塊腹肌的小鮮肉們,。而這一切,，與一個人的努力分不開，那就是A&F的前CEOMichael Jeffries,。

　　Mike Jeffries是1992年加入的A&F,，任職CEO。彼時的A&F,，早已從1892年的戶外運動用品公司轉(zhuǎn)為了經(jīng)營高端戶外服飾的零售公司,，經(jīng)歷了銷售、擴張的頂峰后漸入下行,，1977年適逢美國經(jīng)濟大蕭條,，宣布破產(chǎn)、其后又幾經(jīng)收購轉(zhuǎn)手,，而時年48歲的Jeffries正是從前任Sally Frame-Kasaks手中接過了這么一個攤爛攤子,。

　　Michael Jeffries上任的第一件事，便是重新調(diào)整了品牌的市場定位,。他頗具預見性地將A&F的市場重心轉(zhuǎn)移,、聚焦到了青少年身上，帶領這個已有百年歷史的Abercrombie走起了年輕運動休閑風,。集團旗下三個品牌,，A&F、Hollister(2009年),、AcrombieKids分別標的大學生,、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。

　　Wiki百科相關介紹中寫道,，“在Jeffries看來,，消費者要的是高品質(zhì),、流露年輕心態(tài)的經(jīng)典美國服飾。上等的全棉面料非常舒適透氣,，手感柔軟。正面的文字logo是刺繡的,，吸汗性也更勝一籌,，不但充滿時尚新意，也將穿著的舒適自然感受大大提高,?！?/p>

　　但是，讓當時的美國青少年們?yōu)橹偪竦?，絕不僅僅是產(chǎn)品本身,。

　　“逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的燈光、吵鬧的音樂,、濃郁的香水,、巨幅的裸男海報、半裸的男店員,，憑借這些,，Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期，荷爾蒙迸發(fā),，對成人生活充滿了向往的少男少女們,。

　　如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片，一定會被他頗具塑料質(zhì)感的臉驚呆,，而據(jù)說他是為了讓自己更貼合于Abercrombie&Fitch所宣傳的酷和帥男人的理念,，才整容的(雖然好像失敗了)。而他本人對審美,、細節(jié)的挑剔也淋漓盡致地展現(xiàn)在了A&F及其副牌的門店中,。

　　彭博社的報道中，曾紀錄了Jeffries的瘋狂,，包括要求店長每周要花一天在本地院校搜尋長得好看的孩子做店員;包括嚴苛要求衣服應該怎么陳列——掛著的襯衫要解開第一顆扣子,，疊在柜臺上的則要解開兩顆。

　　不得不說,，Jeffries這一劑雞血確是成效卓著,。

　　在他上任四年后(1996年)，本已暮暮的A&F從The Limited Brands中拆分出來,，獨立上市于紐交所,。

　　據(jù)悉，當時,，其在全美門店數(shù)由1992年的36家店增至125家,，銷售額達到3.35億美元，利潤則接近2500萬，而A&F也成了美國青少年們?nèi)巳硕枷胗幸患摹癲reamone”,?！盜likegirlswhowear Abercrombie&Fitch/I’dtakeherifIhadonewish.”大街小巷中流傳著LFO的單曲《Summer Girls》，其熱度可想一般,。美國市場已經(jīng)不足以滿足它的胃口,，這家公司開始以加拿大為首站，試水海外市場,，逐不向歐洲,、亞洲市場擴張。

　　但是,，和你聽說過的大多數(shù)的企業(yè)故事一般,，沒有誰能一直走運。

　　2005年,，F(xiàn)orever21,、H&M等一系列時尚、低價的快時尚品牌開始崛起;而一另邊,，A&F當家人Michael Jeffries的傲慢與優(yōu)越感并沒有被愈發(fā)激烈的市場環(huán)境消磨一些,。

　　2006年，他在接受Salon雜志采訪時表示A&F店里很重要的“感性體驗”就是性吸引,。他毫不掩飾自己似乎已病入膏肓的“顏控”,，聲稱：“這就是我們店里雇傭長相好看的員工的原因，因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人,，我們想向漂亮的人推銷,，而不是其他人?！?/p>

　　這番言論自然引發(fā)了人們的不滿,。而事實上，向來口無遮攔的Jeffries成了A&F的麻煩制造機,，在他的帶領下,，孤立少數(shù)族群、排斥大尺碼的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當中,，口碑及銷量都出現(xiàn)了下滑,。

Michael Jeffries和他的“挑事”言論

　　但Jeffries并不認為這有什么大不了，在他看來,，也許消費者們只需要再來上一針猛藥便好,。

　　于是，這家公司更是變本加厲地玩起了“裸露營銷”——2009年起,，A&F不僅是讓只穿著內(nèi)衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑,，每每新店開張,，更是直接拉一票袒露上身身材絕佳的“鮮肉”們列隊站在門店前招攬顧客。

　　據(jù)說,，其東京旗艦店開張時,，就因此，在開業(yè)第一天,，創(chuàng)造了A&F史上門店銷售額的最高紀錄,。

　　販售“性感”似乎依然好用，但遺憾的是,，這些手段并不能長久地保持消費者們對品牌的購買熱情。

　　更糟糕的是,，2013年,，Michael Jeffries當初那些粗魯、充滿歧視的言論又被放到了社交媒體上翻炒,，這于掙扎中的A&F而言,，無異于火上澆油。

　　其實,，除了一如既往的踐行“性感營銷”外,，Jeffries還曾提出了一系列措施：保守的商品計劃，縮短商品開發(fā)的周期間隔,，在美國和中國市場搜尋更多可用資源;采用全新的商品計劃和分配系統(tǒng),，全面掌控庫存量;開發(fā)一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態(tài)的團隊;關閉更多在美國市場租約到期的店鋪。但是,，這些提議并不被市場看好,。

　　終于，2014年年底,，無計可施的Jeffries宣告走人,，昔日的大功臣成了麻煩精，離開當天,，公司股價倒是暴漲了個8%,。然而，A&F并沒有因此從窘境中解脫出來,。一如開頭所說,，銷售額持續(xù)下跌的魔咒依然籠罩。

　　A&F,、AA和維密,，好像愈發(fā)賣不動的“性感”

　　A&F的起落，很容易讓人聯(lián)想到另一個曾紅極一時的美國本土服裝品牌,，American Apparel(簡稱AA),，同樣誕生于80,、90年代，也曾風靡瘋過青少年市場,，紐交所上市,，巔峰時期，市值超過5億美元,。

　　當然,，二者更相像的一點在于，都有個不走尋常路,、熱衷于“搞事情”的領導人,，在其帶領下，品牌都走上了大尺度的性感營銷路線,，興于“性感”,，最終也衰于“性感”。

　　而如果你對時尚業(yè),、零售業(yè)再關注那么一點點,，一定也注意到了，成立于幾乎同一時期的“維多利亞的秘密”,，盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧了一番,，但若是去看財報，也沒能“性感”到哪去：母公司2016第一季度顯示,，維密的同店銷售額同比下滑1%,，低于分析師預測;10月份同店銷售更是錄的2%的跌幅，比此前7,、8,、9三個月均零增長更加退步。

　　“性感”似乎不那么好賣了?或者說,，是他們以為的“性感”——裸露的八塊,、瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝......不那么受歡迎了,。

　　曾經(jīng)在90年代追捧A&F,、AA這些品牌的人，已經(jīng)離開了他們標的的青少年市場,，而新生一代對這種粗暴的,、帖標簽式的販售并不感冒，這大概也是相較而言,，維密所受到的沖擊要小及滯后很多的原因吧,。

　　好奇心日報的文章中曾援引過2014年諸多權威機構發(fā)出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個觀察：在做出購買決定時，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續(xù)性和社會責任,。

　　對于千禧一代來說,，A&F只“想向漂亮的人推銷”的理念太過強調(diào)身材外貌甚至到了歧視的地步,，而維密所提倡的“PerfectBody”，也讓消費者們對其品牌產(chǎn)生不滿情緒——“傷害了普通女性,，令她們變得不自信且缺乏安全感,，宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性?！?/p>

　　時尚頭條網(wǎng)有文章評價稱,，品牌在營銷過程中，只將注意力放在了外在的,、膚淺的視覺效果上,，從不涉及性別身份、多樣性,、環(huán)保主義,、女權主義和其他熱門話題，“而這些問題對千禧一代消費者產(chǎn)生極大影響,，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言,，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品,，品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。這是性感,、酷含義的一部分,，這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素”。

　　而除了三觀不合之外,，從審美的角度而言,，A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也并不再收歡迎，想想現(xiàn)如今備受年輕人追捧的男明星,，哪個不是走的激發(fā)粉絲保護欲的路子,。而維密天使們瘦削的身材也數(shù)度被人詬病“不健康”、“不自然”,。

　　當然,，或早或晚，這些品牌也都觀察到了消費者的新變化,。

　　2015年,，A&F、AA都先后宣布要擯棄“性感營銷”,，而維密也試圖讓自己變得更“包容”一些,，開始在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力,，而不再僅僅追求視覺上的沖擊力：推出了無鋼圈,、材質(zhì)輕盈的bralette系列(一款可以當做bra和外衣穿的服裝);強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務,。

　　雖然都尚無大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任“性”地走下去了,。也不知算不算一個巧合,，這兩月，A&F,、維密都將在中國大陸開啟新門店,，也許仗著大陸市場向來的時尚滯后性，也許也能賺取一番紅利,。