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維密秀vs香奈兒:重金打造 投資回報(bào)哪家強(qiáng),?

  • 發(fā)布日期:2016-12-12
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  本周,美國女式內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)布會(Victoria’s Secret Fashion Show,,簡稱“維秘”)與Chanel早秋高級手工坊系列(Métiersd’Art)都在巴黎登臺打擂,。Chanel發(fā)布會在翻新后的巴黎麗茲酒店登場;而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時(shí)尚盛宴,則于前幾日在美國哥倫比亞廣播公司(CBS)電視網(wǎng)播出,。盡管維秘與Chanel在戰(zhàn)略方面有多處重大方向不同,,但相同的是這兩場發(fā)布會造價(jià)極為昂貴,成本達(dá)上百萬美元,,均旨在積極提升品牌知名度、媒體曝光率,、零售(與電商零售)流量與銷售。

  維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發(fā)布會投入的具體金額,,但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時(shí)尚發(fā)布會,,據(jù)報(bào)成本約達(dá)2000萬美元,,與三年前在紐約上演的年度大秀據(jù)報(bào)成本高出800萬美元,。

  據(jù)悉,,CBS電視網(wǎng)支付超過100萬美元版權(quán)費(fèi)買斷該年度時(shí)尚大秀播放權(quán),,今年亮點(diǎn)則是當(dāng)紅巨星Lady Gaga,、The Weeknd與Bruno Mars現(xiàn)場表演,,以及重磅模特陣容——Adriana Lima,、Gigi Hadid,、Bella Hadid,、Kendall Jenner與Irina Shayk,。發(fā)布會兩大環(huán)節(jié)表演都在11月30日錄制完畢,,此后剪輯完畢于12月5日進(jìn)行電視首播,。

維密秀

  而Chanel主題為“巴黎大都會”的早秋高級手工坊發(fā)布會則在麗茲酒店舉行(該酒店某套房也是品牌創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長達(dá)35年之處)。12月6日,從下午到黑夜,,三輪走秀輪番上演。登場模特包括明星Lily-Rose Depp,、Pharrell Williams,、Georgia May Jagger,,以及十分罕見地,,此前拒絕出演今年維秘時(shí)尚秀的超模Cara Delevingne。

  每年12月,,為慶祝旗下歷史悠久的刺繡,、羽飾、紐扣,、珠飾等的傳統(tǒng)制服精湛藝術(shù),,該時(shí)裝屋都會發(fā)布Chanel早秋高級手工坊系列,該系列發(fā)布或?qū)⒂捎贙arl Lagerfeld每年的不同具體愿景,,分化出極為顯著的不同風(fēng)格,。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發(fā)布會的制作成本,但有熟悉該公司預(yù)算的消息來源表示,,該發(fā)布會成本此前從200萬到超過1000萬美元不等,。

  那么,這兩場發(fā)布會誰的投資回報(bào)率更高?

  桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示:“如果你要做看起來場面聲勢浩大的活動,,希望有數(shù)百萬人看你的時(shí)裝走秀,,要在Snapchat或是各種平臺上流媒體直播,現(xiàn)在全世界范圍來講,,這樣的投資花費(fèi)絕對不少的,。”

  為衡量獲得這兩場發(fā)布會相對影響力,,在活動開始前,、舉辦期間以及結(jié)束后,BoF邀請社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch對其分別進(jìn)行追蹤,。Brandwatch從Twitter,、Facebook、Instagram三家社交媒體網(wǎng)站收集當(dāng)前數(shù)據(jù),,并通過Twitter從新聞網(wǎng)站,、博客、論壇提取歷史數(shù)據(jù),。

  在公布首批模特名單到開始錄制首日期間,,網(wǎng)絡(luò)對話主要關(guān)鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級關(guān)注者的模特,在此期間“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”一詞被提及超過10.4萬次,,該詞被提及次數(shù)在11月1日模特陣容公布時(shí)獲得飆升,,超過2.1萬次。

維密

維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門關(guān)鍵詞一覽

  開播前幾周,通過#trainlikeangel(“和維秘天使學(xué)健身”)的社交媒體標(biāo)簽,,維多利亞的秘密以模特們的健身訓(xùn)練計(jì)劃為亮點(diǎn)推廣,,同時(shí)也促進(jìn)了維秘的運(yùn)動產(chǎn)品線。維秘還創(chuàng)造了重要的媒體時(shí)刻:在巴黎大皇宮錄制節(jié)目前三日,,模特們與眾多攝影師搭乘滿載香檳,、法國小國旗以及其它維秘品牌商品的品牌專機(jī)飛抵巴黎,模特們當(dāng)然也在自己的社交媒體分享這段旅程,。在此期間,,網(wǎng)絡(luò)上對維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋。

  至于發(fā)布會走秀圖像,,惡搞剪輯在該活動錄制與首播期間淹沒互聯(lián)網(wǎng),,網(wǎng)絡(luò)上對維秘時(shí)裝秀的提及約為85.9萬次。網(wǎng)絡(luò)對話再次集中在最為出名的模特,,尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺的妝容造型準(zhǔn)備,,提供近乎可比節(jié)目本身的談資與內(nèi)容。CBS首播當(dāng)日,,“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”被提及超過49.7萬次,,播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內(nèi)容。

  在早秋高級手工坊系列發(fā)布前中后有關(guān)Chanel的在線對話與討論要少得多,。開始前一個(gè)月內(nèi),,網(wǎng)絡(luò)僅對該發(fā)布會僅提及1400多次,但就內(nèi)容而言100%是積極正面,。盡管該品牌的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱方面做得不多,但推出的主要宣傳包括了發(fā)布會主題以及Coco Chanel女士的形象,。最終在Twitter ,、Facebook與Instagram上Chanel相關(guān)話題中,“麗茲酒店”與“Gabrielle Chanel”是提及最多的關(guān)鍵詞,。

  Lagerfeld還擔(dān)任了巴黎版《Vogue》2016年12月/ 2017年1月刊的客座編輯,,該刊物在發(fā)布會前一日上架報(bào)亭,其中包括美國女星克里斯汀·斯圖爾特(Kirsten Stewart)在巴黎麗茲出鏡拍攝的時(shí)裝大片,。但盡可能觸及最廣泛受眾或許不是Chanel的最終目標(biāo),。該系列發(fā)布會沒有進(jìn)行任何形式的直播,更不用說電視直播;相反地,,G-Dragon,、Willow Smith、Rowan Blanchard等編輯與明星嘉賓通過自己的社交媒體帳戶讓關(guān)注者得到了更為直接的渠道一窺盛景,。發(fā)布會開始后的前24小時(shí),,對該發(fā)布會的在線提及超過8500次,活動結(jié)束后幾日內(nèi),Chanel還上傳了官方時(shí)裝大片風(fēng)格的內(nèi)容,。

  確切的說,,高級手工坊系列的照片與視頻剪輯對Chanel來說都是寶貴資產(chǎn)?!白罱K我們需要的還是內(nèi)容,,”Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky此前接受BoF采訪時(shí)表示:“我們需要越來越多的內(nèi)容,留存住我們向客戶提供的這份情緒,?!?/p>

Chanel

  “這是一個(gè)品牌形象的載體,能夠提高公眾的品牌關(guān)注度與店內(nèi)客流量,,尤其是后者,,”O(jiān)rtelli說,“即使是已經(jīng)擁有鮮明的形象,,品牌也不能干坐著什么都不做,,等著這些形象褪色?!彼€補(bǔ)充道,,Chanel用這些活動來保持相關(guān)性并凸顯產(chǎn)品質(zhì)量,“概念上來講,,是要重新激發(fā)消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的形象,。”

  但對實(shí)際銷售有多大影響很難衡量,?!霸跁r(shí)裝發(fā)布會里展示中的許多單品,并非普通客戶會購買的產(chǎn)品,,”O(jiān)rtelli說,。但確實(shí)也有部分Chanel消費(fèi)者直接買下發(fā)布會展示的單品,而高級手工坊系列這樣的制作可以成為強(qiáng)大的品牌欲望制造機(jī),。

  “現(xiàn)在,,這樣的概念更重要了,而且作為一位現(xiàn)代消費(fèi)者,,你會覺得這更加占優(yōu),,”一位要求保持匿名的Chanel高級定制時(shí)裝客戶說,“在你開始想要得到那件衣服之前,,那些概念與想法就是你想要的了,。我喜歡這種聯(lián)系,我喜歡那種現(xiàn)場的體驗(yàn),?!?/p>

  Ortelli補(bǔ)充說,,品牌選擇巴黎作為今年高級手工坊發(fā)布會的原因,不僅是該時(shí)裝屋與其誕生地巴黎之間的歷史聯(lián)系,,也是一種對巴黎在遭受恐怖主義襲擊等安全挑戰(zhàn)后出現(xiàn)旅游市場縮減的回應(yīng),。確實(shí)如此,近年來Chanel都在利用發(fā)布城市的選擇,,來加強(qiáng)與品牌關(guān)鍵市場的聯(lián)系,,比如美國達(dá)拉斯與阿聯(lián)酋迪拜。

  不僅通過挖角Sophia Neophitou-Apostolou,、Nicola Formichetti等時(shí)尚界人才,,維秘還利用其年度時(shí)尚秀保持自己的品牌形象。Morningstar高級股票分析師Bridget Weishaar說:“那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,,都實(shí)打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息:我們是一間奢華的,、走在前端的設(shè)計(jì)公司?!?/p>

  不過,,維秘時(shí)尚秀對銷售的影響更加清晰和直接。其母公司Limited Brands創(chuàng)意服務(wù)首席營銷官Ed Razek在2011年曾告訴BoF:“你幾乎是可以即刻看到銷售業(yè)績變化,。播出時(shí)尚秀當(dāng)晚,,你能從所有新聞報(bào)道中看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增加。在電視上播出后次日,,你也能看到我們的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)大幅增長,。”去年維秘品牌的在線與目錄業(yè)務(wù)第四季度出現(xiàn)15%銷售額增長,,達(dá)5.651億美元,,其中包括節(jié)日銷售與維秘時(shí)尚秀。

  “那些鉆石與世上最昂貴的胸罩,,都實(shí)打?qū)嵉刂С衷撈放苽鬟f這樣的訊息:我們是一間奢華的,、走在前端的設(shè)計(jì)公司?!?/p>

  盡管人們在維多利亞的秘密時(shí)尚秀里看到的更為精美復(fù)雜的造型并不直接出售,T型臺的許多核心內(nèi)衣單品能立即在商店與網(wǎng)店購得,,消費(fèi)者可通過交互式平臺“直接購買秀場款” ,,還能挑選發(fā)布會設(shè)計(jì)的官方香氛與模特們在后臺身穿的標(biāo)志性的粉紅絲綢浴袍。

  對L Brands來說,,2016年充滿了挑戰(zhàn):盡管因?yàn)檫\(yùn)營利潤率下降與購物中心客流減少可比銷售額仍然為正,,但盈利能力已落人后。5月,,維秘停止其非運(yùn)動服飾與泳裝,,包括最受矚目的是暫停其出名的目錄銷售業(yè)務(wù)。品牌還將業(yè)務(wù)重組為女式內(nèi)衣、Pink品牌與美妝產(chǎn)品三大類別,,停止進(jìn)行目標(biāo)受眾廣泛的推廣活動,。

  但據(jù)《綜藝》(Variety)報(bào)道,本周一晚有665萬觀眾收看了該節(jié)目在CBS電視臺的首播,。專業(yè)零售資訊公司Conlumino總經(jīng)理Neil Saunders表示:“這些時(shí)尚秀對于銷售的驅(qū)動能力經(jīng)常是比較迂回的,。”

  維秘時(shí)尚秀也幫助該品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播,。例如2014年在倫敦舉辦大秀,,幫助品牌加強(qiáng)其在英國的零售業(yè)務(wù)。就今年來說,,盡管品牌在法國尚未開設(shè)零售店(除了在巴黎奧利機(jī)場有一家合資開辦的商店),,在全球奢侈品與奢華內(nèi)衣之都的巴黎舉辦的這場盛會,無疑能訊息傳播到全球各地,。

  今年5月,,維多利亞的秘密收購了由26家特許經(jīng)營店組成的中國銷售網(wǎng)絡(luò),作為深入該國長期戰(zhàn)略的一部分,。就是這么巧,,今年維秘時(shí)尚秀就出現(xiàn)了更多的亞洲模特,包括來自中國的劉雯,、奚夢瑤,、何穗和雎曉雯。

  在不久的將來,,維多利亞的秘密計(jì)劃將在上海與北京開設(shè)品牌旗艦店,。明年的維秘會在中國開秀嗎?或許該品牌真會舉辦這種遠(yuǎn)離品牌起源地、造價(jià)高昂,、令人興奮的表演盛會,。但Chanel做了不僅一次了。所以,,盡管維多利亞的秘密時(shí)尚秀或許能提供更具影響力的時(shí)尚盛況,,仍然是Chanel在書寫游戲規(guī)則。

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