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2016定義時尚界10大關鍵詞看看你能猜出了幾個

發(fā)布日期：2016-12-07
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　　今年是時尚界經歷的最艱難年份之一。在所有市場區(qū)間,、產品類別與地理位置,，時尚行業(yè)都受到全球宏觀經濟、地緣政治因素,、消費者行為大幅轉變的沖擊,，以及加劇的商業(yè)壓力，要用更少資源——更少時間,、更少資金,、更少工作量——但卻需要生產更多。

　　01. 不確定的時代

　　由政治沖突,、恐怖主義,、金融危機帶來的全球性混亂分裂讓這個世界變得更加反復無常,，更加充滿不確定性。但有一件事確定無疑：不穩(wěn)定還將繼續(xù)與我們相伴,。

　　根據(jù)麥肯錫針對1600位全球首席執(zhí)行官的《全球高管人員調查》(Global Executive Survey)數(shù)據(jù)顯示,，對恐怖主義威脅、中國經濟放緩,、地緣政治不穩(wěn)定以及一國甚至多國退出歐元區(qū)的擔憂,，在過去一年中持續(xù)增加(見上圖)。不穩(wěn)定如何影響整條時尚產業(yè)價值鏈?恐怖主義就是一個例證,。不僅是采購地區(qū)遭受過往襲擊的影響,，對恐怖主義的恐懼也阻止著購物者遠離特定地區(qū)或依賴這些購物者消費的目的地。全年多數(shù)時候,，美國總統(tǒng)大選的結果及其未來影響也是人們猜測的重要主題,。

　　時尚作為一個快速發(fā)展的國際化行業(yè)，尤其受到這種動態(tài)的影響,。

　　時尚消費通常屬于情感型,，如果消費者感到不確定或恐懼，他們就不太可能愿意消費了,。許多時尚玩家正在努力提高他們的敏感度和敏捷性以應對諸如當游客消費者需求突然下降的短期變化,。

　　動蕩有著多種形式。 2016年的貨幣匯率比過去五年的平均水平波動得更加厲害,。與此同時,，麥肯錫全球研究所(MGI)的一項研究表明，全球債務增長速度快于GDP,。許多因素使得這些趨勢將繼續(xù)擴大,。例如，世界正在日益相互關聯(lián)：到2020年,，MGI預計約9.4億網絡購物者將在跨境電子商務交易上花費近1萬億美元,。新興經濟體的工業(yè)化和城市化、成熟市場的人口老齡化和新技術使當前的環(huán)境進一步復雜化,。

　　而時尚面臨所有這些挑戰(zhàn)，甚至更多——包括時尚市場的部分商品化,、更快的時裝周期以及合規(guī)性和可持續(xù)性等問題,。對時裝的需求可能大幅波動，而對成本基礎的沖擊,，例如匯率貶值對采購成本的影響則是不斷增長的威脅,。結果，服裝和奢侈品公司創(chuàng)造的價值遠遠超過整體市場創(chuàng)造的價值,。

　　02. 被打斷的中國勢頭

　　正如《BoF時裝商業(yè)評論 – 麥肯錫全球時尚業(yè)態(tài)報告》所強調的,，過去一年中頻繁被討論的一個關鍵話題是：中國的經濟放緩,，中國是自2008年金融危機以來，時尚最主要增長的市場之一,。中國GDP增速已經從2015年的7.0%和2010年的10.0%放緩至今年的6.7%,。雖然這種放緩的增速依然高過西方國家的水平，但是鑒于這個市場的絕對規(guī)模,，這一點依然不容忽視,。

　　在2016年，值得注意的是2016年初滬深300指數(shù)的劇震,，以及住房和其他房地產問題的過度供應,，這些問題已經顯現(xiàn)，影響了中國的投資前景,。此外,，根據(jù)麥肯錫調查了10000名中國消費者的《2016年中國消費者報告》數(shù)據(jù)顯示：中國人的購物模式正在快速變化：中國消費者對消費的選擇越來越多，將更多的收入分配給生活方式服務和體驗,，偏好也大眾產品轉向優(yōu)質產品,。

　　雖然中國仍然是一個龐大和重要的市場，但這些走勢正在讓銷售增長減緩,，品牌因此將焦點轉移到那些消費者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新興市場,。 FashionScope將今年的預計增長率與過去五年的年增長率相比，結果顯示：增長最快的國家預計將是印度和阿拉伯聯(lián)合酋長國,，但與中國和美國相比,，其規(guī)模卻遠遠落后(見上圖)。一些國家的時裝業(yè)規(guī)模較小,，但仍有一些有趣的增長機會,，特別是與其他新興國家相比，如巴西和俄羅斯等國家的外匯波動和經濟增長放緩了消費支出,。

　　03. 折扣文化

　　在2016年,，時尚的消費趨勢也出現(xiàn)了顯著的變化。當然,，經濟和地緣政治的不確定性的增加,，導致了消費者和時尚消費的總體呈下降趨勢。消費者們需要更加定制和個性化的時尚,，他們也越來越期待它以更低的價格呈現(xiàn),。尤其是北美市場繼續(xù)的市場消費份額中折扣消費依舊高企。

　　到2016年為止,，折扣購物者占所有渠道服裝購買的75%,，而一些傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在的奧特萊斯和折扣店比全價商店更多。此外,，對于促銷和折扣的關注在其他市場中也變得越來越普遍,，例如中國的奧特萊斯商城正在蓬勃發(fā)展,，并且在2020年將增加一倍。在歐洲,，英國一年有六次減價銷售,。在德國和其他歐盟國家也出現(xiàn)類似的趨勢。雖然這種策略在短期內有助于推動消費,，但是對于時裝公司來說,，它們通常是不健康的，因為減價和促銷最終導致“競爭到底掉”,，從而縮小利潤空間并消解品牌的價值,。

　　04. 鏈接消費者關系

　　消費者的生活方式也在不斷發(fā)展。今年,，時裝公司對這些生活方式的回應有了明顯的增長,，并提供量身定制的貨品和系列。在2016年,，有四個時尚品類激增,，以應對新的、不斷增長的消費者生活方式,。

　　首先,，根據(jù)麥肯錫全球時尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)的數(shù)據(jù)顯示：在消費者追求休閑化的背景下，運動服飾增長迅速,，在過去十年中增長了10%,，而服裝和鞋類的整體增長率僅為4%。

　　其次,，對于那些不愿意遵守傳統(tǒng)的,、以單一男女分類的服裝的人來說，已經出現(xiàn)了無性別的時尚系列,。 Zara在今年3月推出了其第一個“無性別”系列,。此前，Selfridges百貨也進行了類似的舉措,，重新配置其性別部門,。

　　第三，時尚界前所未有地關注大尺碼時裝,。2016年,，提到“加大碼”時尚的時尚新聞中比去年增長了三倍。時尚品牌正在迅速響應身體積極性的文化轉變和對市場對豐滿體型的欣賞,，他們開始專門為更大尺碼的消費者進行設計，而不僅僅是作為馬后炮似的加大其尺寸范圍,。

　　第四,，穆斯林服飾在去年表現(xiàn)也異常突出,，這凸顯了虔誠的伊斯蘭消費者，特別是來自中東和東南亞的獨特需求正在日益增長的重要性,。今年,，在優(yōu)衣庫(Uniqlo)和Dolce&Gabbana等品牌主導下，在歐洲推出了Hijab和Abaya頭巾與罩袍系列產品,。根據(jù)“全球伊斯蘭經濟報告”(Global Islamic Economy)數(shù)據(jù)顯示：到2020年,，穆斯林服飾市場的價值預計將達到3270億美元。不僅主流品牌越來越意識到這一機遇的存在,，而且該市場本身也在擴大,。

　　總體而言，這些市場可能為中端市場和奢侈品市場創(chuàng)造巨大的新機遇,。更重要的是,，它們都強調了個性化和定制化對消費者生活方式的總體需求。品牌已經開始以創(chuàng)新的方式對此做出回應,，利用消費者數(shù)據(jù)在大眾市場提供數(shù)字化和個性化購物服務,，而在幾年前這僅僅是高端奢侈品牌的手段。

　　05. 數(shù)字升級

　　消費者為何能夠折扣和促銷?部分原因是他們對電子商務和數(shù)字工具的應用,，這帶來了品牌和地區(qū)的價格透明度,。在過去幾年中，消費者已經更加適應數(shù)字互動和在線購買,。雖然在線銷售正在穩(wěn)步增長(即使奢侈品也將從2010年的3%的銷售額增長2020年的12%的銷售額) ,，但時尚公司面臨的挑戰(zhàn)之一依然是在網上和門店貨品之間取得適當?shù)钠胶猓斎?，還包括定價的平衡,。

　　2016年，數(shù)字平臺和數(shù)字戰(zhàn)略變得更加普遍,、整合和復雜,。亞馬遜給出了一個很好的例子，鑒于其現(xiàn)有的業(yè)務,，它已決定將發(fā)展時尚業(yè)務作為其戰(zhàn)略選擇之一,。2月，它推出了7個自有品牌在其網站上獨家銷售,。這給實體店鋪零售帶來了進一步壓力,，實體店鋪將繼續(xù)消退，在百貨商店中顯得尤為糟糕,。

　　雖然在線購物肯定加速了時尚產業(yè)的競爭新陳代謝,，但在2016年，數(shù)字工具的創(chuàng)新使用還以一種新的方式與消費者接觸，推動了銷售,。例如,，虛擬現(xiàn)實(VR)裝置正在將行業(yè)引入到三維時裝秀的沉浸世界里。 2016年9月紐約時裝周期間,，有13場秀進行了360度的VR直播,，其中包括Prabal Gurung、Rebecca Minko和Erin Fetherstone,。 Dior和Tommy Hilfiger是兩個在店鋪中使用虛擬現(xiàn)實頭戴裝置向消費者展示虛擬時裝秀的品牌,。雖然虛擬現(xiàn)實目前還是新興技術，但許多業(yè)內人士認為：它作為未來用沉浸式講述故事的新媒介,，具有巨大的潛力,。

　　06. 系統(tǒng)放緩

　　由于當今全球經濟的波動和日益苛刻的消費者需求，對本質脆弱的時尚系統(tǒng)產生了巨大的壓力,。自2008年,、2009年的金融危機以來，從服裝和鞋類到手袋,、箱包,、手表和珠寶等各個品類的銷售均有所下降。如麥肯錫2016年全球時尚指數(shù)預測所示,，這些類別有一些跡象顯示其正在輕微復蘇,。

　　價格和需求波動的增加也使得情況更加復雜化。與消費品價格指數(shù)相比,，隨著品牌根據(jù)需求調整,，全年服飾價格指數(shù)波動較大。不可避免地,，對需求的不確定性帶來了更多的庫存風險,。例如，今年上半年,，美國零售業(yè)的庫存/銷售比自2009年以來創(chuàng)下新高,。這不是美國零售商最健康的指標，因此對這一點,，我們需要密切監(jiān)控,。

　　07. 成本負擔

　　為了在銷售放緩的情況下保持利潤，一些公司將重組作為降低成本的措施,。然而,，在過去一年中，無論是匯率波動,、勞動力成本還是原材料成本,，許多因素使得采購成本大大提供,。實際上，成本控制措施,，無論是從新興的低勞動力成本國家采購還是更有效率的制造業(yè)技術,，都已經無計可施了。例如,，根據(jù)Cotlook A Index數(shù)據(jù)顯示：棉花的平均價格在2016年高于過去兩年(見上圖)，并在繼續(xù)上漲,。

　　雖然傳統(tǒng)的解決方案是采用多樣化采購來保持低成本,，但今天只有有限的產地選擇。包括Burberry,、Sonia Rykiel,，Roberto Cavalli、Ralph Lauren和馬莎百貨(Marks&Spencer)等在內的許多時尚公司已經進行了重組和裁員,，甚至是關閉商店和審查其門店網絡,，所有這些都是為了達到降低成本的目的。但顯然,，其成本壓力依然存在,。

　　08. 即時滿足

　　更苛刻的消費者和其對時尚品牌的創(chuàng)造額外的需求，也迫使品牌提高產品在時尚市場中的速度,。與成本削減措施相反,，時裝公司正試圖通過更快地響應消費者需求來增加銷售。雖然眾所周知,，快時尚類的大眾市場品牌其生命周期極快,，但如今這種快速已經影響了奢侈品和輕奢領域，在2016年給供應鏈和分銷管理帶來額外的壓力,。

　　這股勢頭沒有減弱的跡象：立即滿足消費者的需求或建立交付渠道,，品牌已大膽地推進數(shù)字化。在線上,，全球顧客訪問虛擬時裝秀,，并通過點擊按鈕購買和收藏。由Burberry,、Tom Ford和Tommy Hilfiger領導的一些奢侈及時裝品牌,，在9月的時裝周上嘗試了“即看即買”的方法。其他的一些奢侈品及大眾市場也在實驗同日上貨,、或是在特定市場進行一小時交貨等服務,。這些新的方法是否會贏得最苛刻的客戶，同時還保持利潤率和長期利潤率,，依然亟待檢驗,。

　　09. 創(chuàng)意危機

　　嘗試新的時尚周期并不新鮮。近年來，時尚的步伐大大加快,，許多品牌增加了系列的數(shù)量(現(xiàn)在平均的數(shù)量為6個系列),，降低了產品交貨時間，即使在奢侈品牌的終端也是如此,。

　　然而,，這與一些重要的奢侈品及時裝品牌前所未有的更換創(chuàng)意總監(jiān)的壓力交織在了一起。Christian Dior,、Lanvin,、Calvin Klein、Saint Laurent,、Ermenegildo Zegna,、Berluti、Balenciaga,、Oscar de la Renta,、Brioni以及Carven等品牌均發(fā)生了設計師動蕩。

　　同時,，交貨周期之間的縮短也導致了所謂剽竊的增加,，因為創(chuàng)建新系列的壓力無論對大眾市場品牌還是對于奢侈品牌來說都是一個問題。即使是快時尚公司也在調整流程,，使其適應更短的設計周期,。

　　另一種壓制創(chuàng)造力的壓力來自新設計被批準用于生產的方式。時裝設計師被鼓勵投入更多精力在產品和銷售團隊上,，用設計反應銷售,，而不是通過前瞻性的設計給銷售帶來風險。

　　時尚品牌如何讓各種壓力達到平衡,，仍然是一個懸而未決的問題,。

　　10. 負責任的創(chuàng)新

　　最后，2016年是反對力量突出的一點,，整個行業(yè)的共同點正是可持續(xù)發(fā)展的推動,。可持續(xù)發(fā)展正在成為消費者購買決策新的重要驅動力,。例如,，在一些新興市場，超過65%的消費者積極尋求可持續(xù)時尚,。全球人口增長,、氣候變化、土地和水資源短缺以及關鍵資源成本的不斷增長都直接影響著每個公司的底線,。

　　快時尚的速度放大了這些問題,，也放大了時尚行業(yè)的五個根本問題：高水耗,、危險化學品的排放、違反人權與勞工標準,，溫室氣體排放和廢物生產,。 2016年以“負責任的創(chuàng)新”為主題的哥本哈根時尚峰會主題強調：對于時尚公司而言，回應這些問題已經成為潛在的差異化和創(chuàng)造性靈感的一個新的領域,。

　　許多跨行業(yè)的倡議強調了確定更可持續(xù)的方式在整個產品生命周期中的潛力,。幾年來，一些最大的時尚公司,，如H&M和耐克(Nike),，已公開設定可持續(xù)發(fā)展目標，并建立獎勵措施,，以促進協(xié)作和設置的材料創(chuàng)新的標準。今年,，為了回應可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn),，耐克宣布其在比利時的歐洲物流園區(qū)已經建立了最大限度地提高性能同時最大限度地減少碳足跡的極致。無論是大眾市品牌還是奢侈品牌,，這都將帶來切實的好處,，因為所有公司都面臨其生產和產品來源及投入越來越公開透明的挑戰(zhàn)。