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2016定義時(shí)尚界10大關(guān)鍵詞看看你能猜出了幾個(gè)

發(fā)布日期：2016-12-07
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　　今年是時(shí)尚界經(jīng)歷的最艱難年份之一,。在所有市場區(qū)間,、產(chǎn)品類別與地理位置,，時(shí)尚行業(yè)都受到全球宏觀經(jīng)濟(jì),、地緣政治因素,、消費(fèi)者行為大幅轉(zhuǎn)變的沖擊,，以及加劇的商業(yè)壓力,，要用更少資源——更少時(shí)間,、更少資金、更少工作量——但卻需要生產(chǎn)更多,。

　　01. 不確定的時(shí)代

　　由政治沖突,、恐怖主義、金融危機(jī)帶來的全球性混亂分裂讓這個(gè)世界變得更加反復(fù)無常,，更加充滿不確定性,。但有一件事確定無疑：不穩(wěn)定還將繼續(xù)與我們相伴。

　　根據(jù)麥肯錫針對(duì)1600位全球首席執(zhí)行官的《全球高管人員調(diào)查》(Global Executive Survey)數(shù)據(jù)顯示,，對(duì)恐怖主義威脅,、中國經(jīng)濟(jì)放緩、地緣政治不穩(wěn)定以及一國甚至多國退出歐元區(qū)的擔(dān)憂,，在過去一年中持續(xù)增加(見上圖),。不穩(wěn)定如何影響整條時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?恐怖主義就是一個(gè)例證。不僅是采購地區(qū)遭受過往襲擊的影響,，對(duì)恐怖主義的恐懼也阻止著購物者遠(yuǎn)離特定地區(qū)或依賴這些購物者消費(fèi)的目的地,。全年多數(shù)時(shí)候，美國總統(tǒng)大選的結(jié)果及其未來影響也是人們猜測的重要主題,。

　　時(shí)尚作為一個(gè)快速發(fā)展的國際化行業(yè),，尤其受到這種動(dòng)態(tài)的影響,。

　　時(shí)尚消費(fèi)通常屬于情感型，如果消費(fèi)者感到不確定或恐懼,，他們就不太可能愿意消費(fèi)了,。許多時(shí)尚玩家正在努力提高他們的敏感度和敏捷性以應(yīng)對(duì)諸如當(dāng)游客消費(fèi)者需求突然下降的短期變化。

　　動(dòng)蕩有著多種形式,。 2016年的貨幣匯率比過去五年的平均水平波動(dòng)得更加厲害,。與此同時(shí)，麥肯錫全球研究所(MGI)的一項(xiàng)研究表明,，全球債務(wù)增長速度快于GDP,。許多因素使得這些趨勢將繼續(xù)擴(kuò)大。例如,，世界正在日益相互關(guān)聯(lián)：到2020年,，MGI預(yù)計(jì)約9.4億網(wǎng)絡(luò)購物者將在跨境電子商務(wù)交易上花費(fèi)近1萬億美元。新興經(jīng)濟(jì)體的工業(yè)化和城市化,、成熟市場的人口老齡化和新技術(shù)使當(dāng)前的環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化,。

　　而時(shí)尚面臨所有這些挑戰(zhàn)，甚至更多——包括時(shí)尚市場的部分商品化,、更快的時(shí)裝周期以及合規(guī)性和可持續(xù)性等問題,。對(duì)時(shí)裝的需求可能大幅波動(dòng)，而對(duì)成本基礎(chǔ)的沖擊,，例如匯率貶值對(duì)采購成本的影響則是不斷增長的威脅,。結(jié)果，服裝和奢侈品公司創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體市場創(chuàng)造的價(jià)值,。

　　02. 被打斷的中國勢頭

　　正如《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 – 麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》所強(qiáng)調(diào)的,，過去一年中頻繁被討論的一個(gè)關(guān)鍵話題是：中國的經(jīng)濟(jì)放緩，中國是自2008年金融危機(jī)以來,，時(shí)尚最主要增長的市場之一,。中國GDP增速已經(jīng)從2015年的7.0%和2010年的10.0%放緩至今年的6.7%。雖然這種放緩的增速依然高過西方國家的水平,，但是鑒于這個(gè)市場的絕對(duì)規(guī)模,，這一點(diǎn)依然不容忽視,。

　　在2016年,，值得注意的是2016年初滬深300指數(shù)的劇震，以及住房和其他房地產(chǎn)問題的過度供應(yīng),，這些問題已經(jīng)顯現(xiàn),，影響了中國的投資前景。此外,，根據(jù)麥肯錫調(diào)查了10000名中國消費(fèi)者的《2016年中國消費(fèi)者報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國人的購物模式正在快速變化：中國消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的選擇越來越多,，將更多的收入分配給生活方式服務(wù)和體驗(yàn),，偏好也大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　雖然中國仍然是一個(gè)龐大和重要的市場,，但這些走勢正在讓銷售增長減緩,，品牌因此將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些消費(fèi)者仍然以更高的速度提高生活水平的其他新興市場。 FashionScope將今年的預(yù)計(jì)增長率與過去五年的年增長率相比,，結(jié)果顯示：增長最快的國家預(yù)計(jì)將是印度和阿拉伯聯(lián)合酋長國,，但與中國和美國相比，其規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后(見上圖),。一些國家的時(shí)裝業(yè)規(guī)模較小,，但仍有一些有趣的增長機(jī)會(huì)，特別是與其他新興國家相比,，如巴西和俄羅斯等國家的外匯波動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長放緩了消費(fèi)支出,。

　　03. 折扣文化

　　在2016年，時(shí)尚的消費(fèi)趨勢也出現(xiàn)了顯著的變化,。當(dāng)然,，經(jīng)濟(jì)和地緣政治的不確定性的增加，導(dǎo)致了消費(fèi)者和時(shí)尚消費(fèi)的總體呈下降趨勢,。消費(fèi)者們需要更加定制和個(gè)性化的時(shí)尚,，他們也越來越期待它以更低的價(jià)格呈現(xiàn)。尤其是北美市場繼續(xù)的市場消費(fèi)份額中折扣消費(fèi)依舊高企,。

　　到2016年為止,，折扣購物者占所有渠道服裝購買的75%，而一些傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在的奧特萊斯和折扣店比全價(jià)商店更多,。此外,，對(duì)于促銷和折扣的關(guān)注在其他市場中也變得越來越普遍，例如中國的奧特萊斯商城正在蓬勃發(fā)展,，并且在2020年將增加一倍,。在歐洲，英國一年有六次減價(jià)銷售,。在德國和其他歐盟國家也出現(xiàn)類似的趨勢,。雖然這種策略在短期內(nèi)有助于推動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于時(shí)裝公司來說,，它們通常是不健康的,，因?yàn)闇p價(jià)和促銷最終導(dǎo)致“競爭到底掉”，從而縮小利潤空間并消解品牌的價(jià)值,。

　　04. 鏈接消費(fèi)者關(guān)系

　　消費(fèi)者的生活方式也在不斷發(fā)展,。今年，時(shí)裝公司對(duì)這些生活方式的回應(yīng)有了明顯的增長，并提供量身定制的貨品和系列,。在2016年,，有四個(gè)時(shí)尚品類激增，以應(yīng)對(duì)新的,、不斷增長的消費(fèi)者生活方式,。

　　首先，根據(jù)麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)的數(shù)據(jù)顯示：在消費(fèi)者追求休閑化的背景下,，運(yùn)動(dòng)服飾增長迅速,，在過去十年中增長了10%，而服裝和鞋類的整體增長率僅為4%,。

　　其次,，對(duì)于那些不愿意遵守傳統(tǒng)的、以單一男女分類的服裝的人來說,，已經(jīng)出現(xiàn)了無性別的時(shí)尚系列,。 Zara在今年3月推出了其第一個(gè)“無性別”系列。此前,，Selfridges百貨也進(jìn)行了類似的舉措,，重新配置其性別部門。

　　第三,，時(shí)尚界前所未有地關(guān)注大尺碼時(shí)裝,。2016年，提到“加大碼”時(shí)尚的時(shí)尚新聞中比去年增長了三倍,。時(shí)尚品牌正在迅速響應(yīng)身體積極性的文化轉(zhuǎn)變和對(duì)市場對(duì)豐滿體型的欣賞,，他們開始專門為更大尺碼的消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不僅僅是作為馬后炮似的加大其尺寸范圍,。

　　第四,，穆斯林服飾在去年表現(xiàn)也異常突出，這凸顯了虔誠的伊斯蘭消費(fèi)者,，特別是來自中東和東南亞的獨(dú)特需求正在日益增長的重要性,。今年，在優(yōu)衣庫(Uniqlo)和Dolce&Gabbana等品牌主導(dǎo)下,，在歐洲推出了Hijab和Abaya頭巾與罩袍系列產(chǎn)品,。根據(jù)“全球伊斯蘭經(jīng)濟(jì)報(bào)告”(Global Islamic Economy)數(shù)據(jù)顯示：到2020年，穆斯林服飾市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到3270億美元,。不僅主流品牌越來越意識(shí)到這一機(jī)遇的存在,，而且該市場本身也在擴(kuò)大。

　　總體而言,，這些市場可能為中端市場和奢侈品市場創(chuàng)造巨大的新機(jī)遇,。更重要的是,，它們都強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化和定制化對(duì)消費(fèi)者生活方式的總體需求,。品牌已經(jīng)開始以創(chuàng)新的方式對(duì)此做出回應(yīng),，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)在大眾市場提供數(shù)字化和個(gè)性化購物服務(wù)，而在幾年前這僅僅是高端奢侈品牌的手段,。

　　05. 數(shù)字升級(jí)

　　消費(fèi)者為何能夠折扣和促銷?部分原因是他們對(duì)電子商務(wù)和數(shù)字工具的應(yīng)用,，這帶來了品牌和地區(qū)的價(jià)格透明度。在過去幾年中,，消費(fèi)者已經(jīng)更加適應(yīng)數(shù)字互動(dòng)和在線購買,。雖然在線銷售正在穩(wěn)步增長(即使奢侈品也將從2010年的3%的銷售額增長2020年的12%的銷售額) ，但時(shí)尚公司面臨的挑戰(zhàn)之一依然是在網(wǎng)上和門店貨品之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，?dāng)然,，還包括定價(jià)的平衡。

　　2016年,，數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字戰(zhàn)略變得更加普遍,、整合和復(fù)雜。亞馬遜給出了一個(gè)很好的例子,，鑒于其現(xiàn)有的業(yè)務(wù),，它已決定將發(fā)展時(shí)尚業(yè)務(wù)作為其戰(zhàn)略選擇之一。2月,，它推出了7個(gè)自有品牌在其網(wǎng)站上獨(dú)家銷售,。這給實(shí)體店鋪零售帶來了進(jìn)一步壓力，實(shí)體店鋪將繼續(xù)消退,，在百貨商店中顯得尤為糟糕,。

　　雖然在線購物肯定加速了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的競爭新陳代謝，但在2016年,，數(shù)字工具的創(chuàng)新使用還以一種新的方式與消費(fèi)者接觸,，推動(dòng)了銷售。例如,，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)裝置正在將行業(yè)引入到三維時(shí)裝秀的沉浸世界里,。 2016年9月紐約時(shí)裝周期間，有13場秀進(jìn)行了360度的VR直播,，其中包括Prabal Gurung,、Rebecca Minko和Erin Fetherstone。 Dior和Tommy Hilfiger是兩個(gè)在店鋪中使用虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴裝置向消費(fèi)者展示虛擬時(shí)裝秀的品牌,。雖然虛擬現(xiàn)實(shí)目前還是新興技術(shù),，但許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：它作為未來用沉浸式講述故事的新媒介，具有巨大的潛力,。

　　06. 系統(tǒng)放緩

　　由于當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和日益苛刻的消費(fèi)者需求,，對(duì)本質(zhì)脆弱的時(shí)尚系統(tǒng)產(chǎn)生了巨大的壓力。自2008年、2009年的金融危機(jī)以來,，從服裝和鞋類到手袋,、箱包、手表和珠寶等各個(gè)品類的銷售均有所下降,。如麥肯錫2016年全球時(shí)尚指數(shù)預(yù)測所示,，這些類別有一些跡象顯示其正在輕微復(fù)蘇。

　　價(jià)格和需求波動(dòng)的增加也使得情況更加復(fù)雜化,。與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)相比,，隨著品牌根據(jù)需求調(diào)整，全年服飾價(jià)格指數(shù)波動(dòng)較大,。不可避免地,，對(duì)需求的不確定性帶來了更多的庫存風(fēng)險(xiǎn)。例如,，今年上半年,，美國零售業(yè)的庫存/銷售比自2009年以來創(chuàng)下新高。這不是美國零售商最健康的指標(biāo),，因此對(duì)這一點(diǎn),，我們需要密切監(jiān)控。

　　07. 成本負(fù)擔(dān)

　　為了在銷售放緩的情況下保持利潤,，一些公司將重組作為降低成本的措施,。然而，在過去一年中,，無論是匯率波動(dòng),、勞動(dòng)力成本還是原材料成本，許多因素使得采購成本大大提供,。實(shí)際上,，成本控制措施，無論是從新興的低勞動(dòng)力成本國家采購還是更有效率的制造業(yè)技術(shù),，都已經(jīng)無計(jì)可施了,。例如，根據(jù)Cotlook A Index數(shù)據(jù)顯示：棉花的平均價(jià)格在2016年高于過去兩年(見上圖),，并在繼續(xù)上漲,。

　　雖然傳統(tǒng)的解決方案是采用多樣化采購來保持低成本，但今天只有有限的產(chǎn)地選擇,。包括Burberry,、Sonia Rykiel，Roberto Cavalli,、Ralph Lauren和馬莎百貨(Marks&Spencer)等在內(nèi)的許多時(shí)尚公司已經(jīng)進(jìn)行了重組和裁員,，甚至是關(guān)閉商店和審查其門店網(wǎng)絡(luò),，所有這些都是為了達(dá)到降低成本的目的。但顯然,，其成本壓力依然存在,。

　　08. 即時(shí)滿足

　　更苛刻的消費(fèi)者和其對(duì)時(shí)尚品牌的創(chuàng)造額外的需求，也迫使品牌提高產(chǎn)品在時(shí)尚市場中的速度,。與成本削減措施相反,，時(shí)裝公司正試圖通過更快地響應(yīng)消費(fèi)者需求來增加銷售,。雖然眾所周知,，快時(shí)尚類的大眾市場品牌其生命周期極快，但如今這種快速已經(jīng)影響了奢侈品和輕奢領(lǐng)域,，在2016年給供應(yīng)鏈和分銷管理帶來額外的壓力,。

　　這股勢頭沒有減弱的跡象：立即滿足消費(fèi)者的需求或建立交付渠道，品牌已大膽地推進(jìn)數(shù)字化,。在線上,，全球顧客訪問虛擬時(shí)裝秀，并通過點(diǎn)擊按鈕購買和收藏,。由Burberry,、Tom Ford和Tommy Hilfiger領(lǐng)導(dǎo)的一些奢侈及時(shí)裝品牌，在9月的時(shí)裝周上嘗試了“即看即買”的方法,。其他的一些奢侈品及大眾市場也在實(shí)驗(yàn)同日上貨,、或是在特定市場進(jìn)行一小時(shí)交貨等服務(wù)。這些新的方法是否會(huì)贏得最苛刻的客戶,，同時(shí)還保持利潤率和長期利潤率,，依然亟待檢驗(yàn)。

　　09. 創(chuàng)意危機(jī)

　　嘗試新的時(shí)尚周期并不新鮮,。近年來,，時(shí)尚的步伐大大加快，許多品牌增加了系列的數(shù)量(現(xiàn)在平均的數(shù)量為6個(gè)系列),，降低了產(chǎn)品交貨時(shí)間,，即使在奢侈品牌的終端也是如此。

　　然而,，這與一些重要的奢侈品及時(shí)裝品牌前所未有的更換創(chuàng)意總監(jiān)的壓力交織在了一起,。Christian Dior、Lanvin,、Calvin Klein,、Saint Laurent、Ermenegildo Zegna,、Berluti,、Balenciaga,、Oscar de la Renta、Brioni以及Carven等品牌均發(fā)生了設(shè)計(jì)師動(dòng)蕩,。

　　同時(shí),，交貨周期之間的縮短也導(dǎo)致了所謂剽竊的增加，因?yàn)閯?chuàng)建新系列的壓力無論對(duì)大眾市場品牌還是對(duì)于奢侈品牌來說都是一個(gè)問題,。即使是快時(shí)尚公司也在調(diào)整流程,，使其適應(yīng)更短的設(shè)計(jì)周期。

　　另一種壓制創(chuàng)造力的壓力來自新設(shè)計(jì)被批準(zhǔn)用于生產(chǎn)的方式,。時(shí)裝設(shè)計(jì)師被鼓勵(lì)投入更多精力在產(chǎn)品和銷售團(tuán)隊(duì)上,，用設(shè)計(jì)反應(yīng)銷售，而不是通過前瞻性的設(shè)計(jì)給銷售帶來風(fēng)險(xiǎn),。

　　時(shí)尚品牌如何讓各種壓力達(dá)到平衡,，仍然是一個(gè)懸而未決的問題。

　　10. 負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新

　　最后,，2016年是反對(duì)力量突出的一點(diǎn),，整個(gè)行業(yè)的共同點(diǎn)正是可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)?？沙掷m(xù)發(fā)展正在成為消費(fèi)者購買決策新的重要驅(qū)動(dòng)力,。例如，在一些新興市場,，超過65%的消費(fèi)者積極尋求可持續(xù)時(shí)尚,。全球人口增長、氣候變化,、土地和水資源短缺以及關(guān)鍵資源成本的不斷增長都直接影響著每個(gè)公司的底線,。

　　快時(shí)尚的速度放大了這些問題，也放大了時(shí)尚行業(yè)的五個(gè)根本問題：高水耗,、危險(xiǎn)化學(xué)品的排放,、違反人權(quán)與勞工標(biāo)準(zhǔn)，溫室氣體排放和廢物生產(chǎn),。 2016年以“負(fù)責(zé)任的創(chuàng)新”為主題的哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)主題強(qiáng)調(diào)：對(duì)于時(shí)尚公司而言,，回應(yīng)這些問題已經(jīng)成為潛在的差異化和創(chuàng)造性靈感的一個(gè)新的領(lǐng)域。

　　許多跨行業(yè)的倡議強(qiáng)調(diào)了確定更可持續(xù)的方式在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的潛力,。幾年來,，一些最大的時(shí)尚公司，如H&M和耐克(Nike),，已公開設(shè)定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),，并建立獎(jiǎng)勵(lì)措施，以促進(jìn)協(xié)作和設(shè)置的材料創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn),。今年,，為了回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn),，耐克宣布其在比利時(shí)的歐洲物流園區(qū)已經(jīng)建立了最大限度地提高性能同時(shí)最大限度地減少碳足跡的極致。無論是大眾市品牌還是奢侈品牌,，這都將帶來切實(shí)的好處,，因?yàn)樗泄径济媾R其生產(chǎn)和產(chǎn)品來源及投入越來越公開透明的挑戰(zhàn)。