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被維密秀刷屏,，它背后的代工廠利潤(rùn)卻暴跌近九成

發(fā)布日期：2016-12-05
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　　毫無(wú)疑問(wèn),，維密大秀依然在你的朋友圈刷屏了。

　　畢竟誰(shuí)也抵擋不了行走的荷爾蒙,、新鮮的肉體和天價(jià)的bra,。而除了大家熟悉的超模，一批自帶流量的網(wǎng)紅也讓維密收獲了更多人的目光。

　　除此之外,，我們還要為維密的大膽創(chuàng)新點(diǎn)贊。1998年開(kāi)始,，除了服裝,，翅膀首次出現(xiàn)在秀場(chǎng)上，并在不斷進(jìn)化中成為維密秀的一大標(biāo)志,。

　　而今年,，翅膀再一次升級(jí)?？吹贸鰜?lái),，維密正在通過(guò)各種方式拉攏中國(guó)粉絲：不僅玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)，它還提早跟中國(guó)人民拜了個(gè)早年,。

　　自1995年第一次在紐約廣場(chǎng)酒店舉行時(shí)裝秀,，維密大秀至今持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)21年。通過(guò)大眾媒介,、社交媒體,，這場(chǎng)最初的內(nèi)衣大秀儼然正在成為女性勇敢展現(xiàn)魅力的文化場(chǎng)域。

　　但消費(fèi)者們?nèi)匀辉敢鉃榫S密的性感買單嗎?這次,，在這場(chǎng)夢(mèng)幻,、時(shí)尚和性感的喧囂之下，我們看到了維密的尷尬,。

　　由于女士的健康意識(shí)日漸加強(qiáng),，以及對(duì)舒適運(yùn)動(dòng)貼身內(nèi)衣的期望有所提高，女性對(duì)于內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)正在出現(xiàn)變化,。越來(lái)越多無(wú)鋼圈,、運(yùn)動(dòng)系內(nèi)衣的出現(xiàn)，也在一定程度上搶占維密市場(chǎng),。

　　一個(gè)最直接的表現(xiàn)是,，其母公司LBrands(NYSE:LB)最近的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，而在11月28日,，其背后的中國(guó)代工廠維珍妮(2199.HK)發(fā)布的半年報(bào)更讓人出乎意料,，維珍妮近半年盈利暴跌了近九成,。

　　性感已經(jīng)救就不了維密了

　　“維密引導(dǎo)的內(nèi)衣文化，是勇敢秀出自己美麗的身體,，把內(nèi)衣視作一種時(shí)尚,，一件充滿能量、熱情的東西,?！眱?nèi)衣電商氧氣App創(chuàng)始人徐黛妮說(shuō)。

　　維密提倡的性感文化由來(lái)已久,，這在品牌初入市場(chǎng)時(shí)為其奪得了更多眼球,。它提倡女性需要勇敢表達(dá)自己的性感，展現(xiàn)完美身體,。但這背后,，有著從品牌端對(duì)消費(fèi)者傳遞的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，甚至教育女性,，為擁有美好肉體需要付出汗水并且沒(méi)有捷徑,。

　　同時(shí)，徐黛妮認(rèn)為,，維密提倡的性感比較單一,，必須很瘦，腿細(xì)腰細(xì),。但對(duì)時(shí)下年輕人更認(rèn)同的性感定義而言,，性感是多元化的，并非只是非要突出胸的豐滿和身體的纖細(xì),。

　　這種過(guò)度追求外在性感的表達(dá)已經(jīng)深入品牌印記,，也隨著品牌逐漸老去。面對(duì)消費(fèi)升級(jí),，維密的性感不再具有獨(dú)當(dāng)一面的號(hào)召力,。

　　“維密表達(dá)的那種性感是相對(duì)傳統(tǒng)，甚至是美國(guó)上一代的產(chǎn)物,?！币晃徊辉竿嘎缎彰膬?nèi)衣品牌創(chuàng)始人這樣評(píng)價(jià)維密所表達(dá)的性感，也代表著部分美國(guó)消費(fèi)者對(duì)維密的看法,。

　　而在美國(guó),，維密受到新興品牌的沖擊是現(xiàn)實(shí)存在的。

　　維秘的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、AmericanEagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie,，從2014年開(kāi)始宣布不P廣告，打出用“真實(shí)身體”對(duì)抗“完美身體”的概念,，獲得了營(yíng)銷上的成功,，而Aerie今年第一個(gè)季度銷量增漲了26%,。

AmericanEagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie

　　去年4月，內(nèi)衣品牌LaneBryant推出“我不是天使”活動(dòng),，請(qǐng)來(lái)AshleyGraham等大碼模特拍廣告,，展現(xiàn)身材多樣性，以及表達(dá)女性追求健康,、勻稱的身材，指向明顯,。

內(nèi)衣品牌LaneBryant

　　一個(gè)國(guó)內(nèi)新興的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人表達(dá)了她的觀點(diǎn),，她認(rèn)為維密的性感過(guò)多著重于外面的炫耀和賣弄，而一批消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者已經(jīng)不再過(guò)多的在意這樣的性感表達(dá),。相對(duì)性感,，她們更在意舒適和取悅自我，內(nèi)衣代表著品位的傳達(dá),、社會(huì)價(jià)值的表達(dá),。

　　維密傳統(tǒng)的產(chǎn)品以聚攏、厚胸墊為主,，而無(wú)鋼圈,、運(yùn)動(dòng)系的流行，是維密的性感所沒(méi)有覆蓋到的領(lǐng)域,。維密的快時(shí)尚,、不注重品質(zhì)感，讓對(duì)材質(zhì),、舒適度有更高要求的消費(fèi)者并不具備吸引力,。

　　其實(shí)維密也感受到了危機(jī)。從近兩年的產(chǎn)品手冊(cè)看,，維密在產(chǎn)品上也有很多轉(zhuǎn)型的嘗試,。傳統(tǒng)內(nèi)衣已經(jīng)賣不動(dòng)了，沒(méi)有胸墊,、輕薄舒適,、無(wú)鋼圈的文胸款式逐漸出現(xiàn)在維密的新品種。例如今年4月推出的第一個(gè)胸衣bralette系列,，就是無(wú)鋼圈的舒適型內(nèi)衣,。

　　“消費(fèi)升級(jí)主要是沉下心來(lái)分析，受眾市場(chǎng)對(duì)于商品最看重哪些方面的價(jià)值,。如果維密開(kāi)始擁抱更年輕一代的消費(fèi)價(jià)值觀,，打造多元化的審美角度，應(yīng)該會(huì)做得更好,?！毙祺炷荼磉_(dá)了內(nèi)衣平臺(tái)對(duì)于品牌的看法,。

　　鞋服獨(dú)立評(píng)論員馬崗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，未來(lái)在內(nèi)衣市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩方面的格局特征,，大眾品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高,，大量的市場(chǎng)份額會(huì)被少數(shù)品牌劃分，而偏向于小眾消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越細(xì)分,，會(huì)有細(xì)分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場(chǎng),，形成切割市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　危機(jī)在于,，維密逐漸在新一代消費(fèi)者,，以及擁有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)者中，失焦了,。

　　維密為何難進(jìn)中國(guó)?

　　2016年的維密秀在巴黎登場(chǎng),，被稱為“中國(guó)隊(duì)”的四位中國(guó)超模，劉雯,、何穗,、雎曉雯、奚夢(mèng)瑤與全球超模一起為全球消費(fèi)者帶來(lái)一年一度的視覺(jué)盛宴,。劉雯在開(kāi)場(chǎng)秀的中國(guó)披肩,、何穗兩套服飾都有翅膀的造型，都在傳遞這個(gè)從未正式進(jìn)入中國(guó),，但與中國(guó)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,。

超模劉雯在維多利亞秘密秀場(chǎng)

　　與一些在本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)難看轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的品牌不同，維密的舞臺(tái)并非第一次出現(xiàn)中國(guó)面孔和中國(guó)元素,，但它的“中國(guó)行”卻始終未能實(shí)現(xiàn),。

　　去年1月，維密進(jìn)駐國(guó)內(nèi),，低調(diào)地在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”的專賣店,。這些通過(guò)經(jīng)銷商代理的店鋪，例如維密在香港的店鋪,，都只能售賣美容產(chǎn)品,、香氛等衍生產(chǎn)品。

　　2016年4月,，維密終于邁出重要一步,，維密已經(jīng)回購(gòu)了中國(guó)代理商手中的業(yè)務(wù)。隨后,，維密以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國(guó)際,，并且計(jì)劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì)推出中文網(wǎng)站,。電商的試水,，借助這一次的引流帶動(dòng)即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng),，并逐步開(kāi)啟直營(yíng)旗艦店的腳步。

　　遲遲不進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)存在內(nèi)在因素,，維密自身的全球化策略始終保持謹(jǐn)慎態(tài)度,，維密高層在2000年左右，明確表示不愿走出美國(guó)本土市場(chǎng),，直到2010年才逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,，先后進(jìn)入加拿大、英國(guó)等市場(chǎng),，并在其他國(guó)家采取經(jīng)銷商代理制,。

　　維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受BoF采訪時(shí)說(shuō)道，“維密早就把中國(guó)當(dāng)作第二本土,，因?yàn)槟抢镉信c美國(guó)旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇?！苯衲昴瓿醪耪浇邮志S密,，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變，其中包括撤銷目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng),。

　　同時(shí),，進(jìn)駐中國(guó)也經(jīng)歷了一番波折。2012年維密與上海一家公司的商業(yè)訴訟,。這場(chǎng)官司根源在于維密2006年出現(xiàn)庫(kù)存積壓而急需消化過(guò)剩,，于是此時(shí)上海一家名為錦天的服飾公司以私人關(guān)系拿到了一批價(jià)值500萬(wàn)美元的維密商品，起初因?yàn)殄\天經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而將貨物轉(zhuǎn)手給上海麥思投資管理公司,，而后麥思雖然成功將店鋪開(kāi)到一線城市高端商圈,，但卻完全違背了美國(guó)本土維密的意愿，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的感知性下滑,。

　　維密這一失足也導(dǎo)致品牌特性在中國(guó)市場(chǎng)流失,，與此同時(shí)，大量未受到官方承認(rèn)的山寨店鋪以及其他內(nèi)衣品牌的大肆擴(kuò)張,，也一再阻撓維密進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),，其一年一度上演的內(nèi)衣大秀盡管受到追捧，但這一收視率卻在去年20周年時(shí)下降32%,，達(dá)到歷史最低,。

　　“維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只是遲早的事，對(duì)維密而言進(jìn)中國(guó)絕對(duì)是好事,。市場(chǎng)需要360度的包圍式教育,，除了在手機(jī)上看秀，年輕女性能身臨維密旗艦店體驗(yàn),，肯定能改變女性對(duì)于內(nèi)衣的傳統(tǒng)(甚至說(shuō)缺失的)認(rèn)知,，對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)生更多熱情和興奮,，也會(huì)更積極去面對(duì)自己的身體，建立自信,?！弊鳛閲?guó)內(nèi)垂直的內(nèi)衣銷售電商，氧氣對(duì)維密進(jìn)駐中國(guó)表示看好,。

　　遲遲“進(jìn)不了”中國(guó)為維密營(yíng)造了一定的品牌神秘感,，性感的品牌印記深入人心。維密進(jìn)中國(guó),，能在短期內(nèi)收獲一定擁躉,，但如果要在中國(guó)爆發(fā)，或許就需要試圖通過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣做驅(qū)動(dòng),。

　　“但這也會(huì)很難,，因?yàn)檫@么多年都是以性感做品牌驅(qū)動(dòng)，突然要在另一個(gè)形象上過(guò)多體現(xiàn),，還是很有挑戰(zhàn)的,。”一位內(nèi)衣創(chuàng)始人如此描述,。

　　成也維密,，敗也維密

　　據(jù)國(guó)外網(wǎng)站SeekingAlpha資料顯示，維密占母公司整體收入近三分之二,，同店銷售額在第三季度下降了2%,。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)預(yù)示了下一年將會(huì)是一個(gè)艱難的局面。同時(shí),，今年早些時(shí)候部分高管的離職以及持續(xù)關(guān)閉產(chǎn)品線,，都在表明銷售業(yè)績(jī)的縮減。

　　另一邊,，中國(guó)內(nèi)衣制造商維珍妮國(guó)際(控股)有限公司(2199.HK)于10月底發(fā)布盈警表示,，年中期利潤(rùn)將“顯著下跌”。之后11月28日發(fā)布的半年報(bào)更讓人出乎意料,，維珍妮近半年盈利暴跌了近九成,。

　　股價(jià)已經(jīng)受到波及。很多人或許并不知道,，維密80%以上的產(chǎn)品都來(lái)自這個(gè)晉江系工廠,，而得益于維密在國(guó)際市場(chǎng)的品牌影響力，維珍妮也受到資本市場(chǎng)的追逐,，并于2015年10月8日正式在香港上市,，憑借“內(nèi)衣”概念成為港交所的明星股。

　　據(jù)無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)報(bào)道，“股價(jià)上市兩個(gè)月即翻倍,，在零售股一片低迷之下屢創(chuàng)新高,。維珍妮以5.80港元的發(fā)行價(jià)上市，最高于今年2月創(chuàng)13.26港元最高值,?！钡衲昶瘢S珍妮股價(jià)已經(jīng)暴跌31.95%,。

維珍妮截至2016年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)公告

　　而截至2016年9月30日止6個(gè)月,，維珍妮中期盈利為2324.4萬(wàn)港元，同比去年的2.17億港元大幅減少近89.3%,。

　　其中,，美國(guó)客戶訂單下跌11.2%至13.8億港元，來(lái)自中國(guó)大陸的收入暴跌42.3%至1.634億港元,，上年同期為2.829億元,。整體毛利也由2016財(cái)年上半年的6.03億港元減少至2017財(cái)年上半年的4.02億港元，毛利率下降5.3個(gè)百分點(diǎn)至18.7%,。

　　維珍妮表示,，收入減少主要由于胸杯及其他模壓產(chǎn)品所產(chǎn)生收入僅為2.71億港元，同比減少44.6%所致,，主要由于來(lái)自胸杯客戶的訂單少于預(yù)期，導(dǎo)致胸杯銷售減少;及籃球鞋鞋面的一次性合作結(jié)束,，導(dǎo)致模壓運(yùn)動(dòng)鞋鞋面銷售減少,。

　　摩根士丹利也在此前發(fā)表報(bào)告，將維珍妮目標(biāo)價(jià)由11港元降至8港元,，降幅近三成,，評(píng)級(jí)由“增持”降至“與大市同步”，主要因?yàn)?017財(cái)年度上半年訂單表現(xiàn)差過(guò)預(yù)期,。

　　維珍妮首席執(zhí)行官洪游奕解釋,，上半年因受多個(gè)主要品牌合作伙伴同時(shí)減少訂單影響，導(dǎo)致集團(tuán)收入下跌,，加上固定支出無(wú)法減少等綜合原因所致,。他表示，集團(tuán)凈利潤(rùn)和毛利率大跌,，僅屬暫時(shí),，因訂單需求下半年已經(jīng)逐漸恢復(fù)，有信心毛利率下半年可以得到改善,。

　　有一點(diǎn)值得欣慰的是,，這還不是維密遭遇的最糟糕的時(shí)刻。資料顯示，維密整體銷售額在2010年觸底后繼續(xù)推高,。盡管我們?nèi)匀浑y以判斷這一趨勢(shì)能維持多久,，但維密并未停止開(kāi)設(shè)新商店的腳步。

　　維密作為上個(gè)時(shí)代興盛起來(lái)的品牌,，原本就已經(jīng)過(guò)了品牌巔峰期,，被一些用戶和媒體詬病其質(zhì)量不夠好，純靠營(yíng)銷抬高價(jià)格等等問(wèn)題,，接下來(lái)對(duì)于維密來(lái)說(shuō)一定是非常關(guān)鍵的幾年,。