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維密并不想放過中國這個(gè)市場卻不賣內(nèi)衣

發(fā)布日期：2016-11-29
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　　去年1月,，美國著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，以下簡稱維密)首次進(jìn)駐大陸,，低調(diào)地在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店,，這也讓許多聞風(fēng)而來的顧客感到十分失落：一家專業(yè)的內(nèi)衣品牌為何在中國卻不賣內(nèi)衣?而這種情況與先前在香港開設(shè)的維密專賣店一模一樣,。

　　“中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適,”ValiramGroup(維密授權(quán)合作的馬來西亞代理公司)港澳執(zhí)行總裁KhalidRouissi曾在2013年接受訪問時(shí)談到,，同時(shí)也有投資者認(rèn)為維密內(nèi)衣的性感艷麗與中國女性的需求不相符合,，但這種觀點(diǎn)似乎站不住腳，至少電商平臺上繁榮的維密代購就足以說明中國女性仍然熱愛這個(gè)品牌,。

　　更具有說服力的是,，此前原本只能在美國、加拿大和英國授權(quán)的官方店鋪購買到維密內(nèi)衣,，然而不久前,，維密海外官方旗艦店正式在天貓上線，中國顧客終于可以購買到包括內(nèi)衣在內(nèi)的多種商品,。如此看來,，并不是維密刻意避讓中國市場,，亦不是所謂的款式和尺碼問題(起碼身材相近的其他歐洲國家的女性也買不到)，主要受到維密自身全球化擴(kuò)張策略的牽制,。

　　維密擴(kuò)展全球市場的道路向來比較謹(jǐn)慎,，在國際貿(mào)易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國本土,，這一態(tài)度直到2010年才因?yàn)樵诩幽么箝_店而發(fā)生轉(zhuǎn)變,，之后進(jìn)入英國市場，再在其他國家采取經(jīng)銷商代理制展開國際版圖,。然而幾乎所有經(jīng)銷商只能拿到美容產(chǎn)品,、香氛等衍生產(chǎn)品的代理，其中包括像香港和內(nèi)陸唯一授權(quán)的店鋪同樣如此,，而這也促使國內(nèi)各類平臺上的維密內(nèi)衣天價(jià)代購此消彼長,。

　　“中國人已經(jīng)做了維密價(jià)值數(shù)百萬美元的生意……我們把中國當(dāng)作第二本土，因?yàn)槟抢镉信c美國旗鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇,，”維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受采訪時(shí)說道,，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變,，其中包括撤銷目錄郵購業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場。

　　這里Wexner所指的數(shù)百萬美元的生意不僅包括個(gè)體海外代購,，而且矛頭直指2012年維密與上海一家公司的商業(yè)訴訟,。這場官司根源在于維密2006年出現(xiàn)庫存積壓而急需消化過剩，于是此時(shí)上海一家名為錦天的服飾公司以私人關(guān)系拿到了一批價(jià)值500萬美元的維密商品,，起初因?yàn)殄\天經(jīng)營不當(dāng)而將貨物轉(zhuǎn)手給上海麥思投資管理公司,，而后麥思雖然成功將店鋪開到一線城市高端商圈，但卻完全違背了美國本土維密的意愿,，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的感知性下滑,。

　　這一舉措也引發(fā)維密總部的注意，而后盡管起訴,，但最終只能認(rèn)定為不正當(dāng)競爭,，并未侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)。維密這一失足也導(dǎo)致品牌特性在中國市場流失,，與此同時(shí),，大量未受到官方承認(rèn)的山寨店鋪以及其他內(nèi)衣品牌的大肆擴(kuò)張也一再阻撓維密進(jìn)軍中國市場，其一年一度上演的內(nèi)衣大秀盡管受到追捧,，但這一收視率卻在去年20周年時(shí)下降32%,，達(dá)到歷史最低。

　　盡管如此,，維密仍舊不會放過中國內(nèi)衣市場這個(gè)超過美國兩倍,、預(yù)計(jì)達(dá)到250億美元的巨大蛋糕，但其面對的最大問題或許還不是品牌熱度流失，而是那些強(qiáng)勁有力的競爭對手,。國內(nèi)反腐政策對本土奢侈品市場沖擊的同時(shí),，意外引發(fā)消費(fèi)者對于高端內(nèi)衣市場的偏好，當(dāng)下像意大利LaPerla,、德國Triumph黛安芬等海外內(nèi)衣品牌在華大行其道,，同時(shí)諸如都市麗人這樣的本土內(nèi)衣品牌也開始揚(yáng)言進(jìn)軍高端市場。

　　另一方面,，近年來運(yùn)動風(fēng)潮的盛行,，也讓女性逐漸對性感內(nèi)衣失去興趣，轉(zhuǎn)而熱衷于舒適輕松的bralette或者運(yùn)動內(nèi)衣,。這也同樣招致大量品牌蜂擁而入,，除去Adidas這樣專業(yè)運(yùn)動品牌之外，美國Hanes,、Spanx,、Aerie等內(nèi)衣品牌也開始上線運(yùn)動內(nèi)衣，甚至上到CalvinKlein下到H&M這些非專業(yè)品牌也跟風(fēng)效仿來從市場分得一杯羹,。盡管維密2013年也推出了標(biāo)以“運(yùn)動也可以性感”的運(yùn)動系列,，但并未取得滿意效果，原因可能是難以讓消費(fèi)者擺脫其根深蒂固的品牌定位,。

　　從13年至今消費(fèi)者在Google上檢索三種女性內(nèi)衣關(guān)鍵詞的熱度,，可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動風(fēng)潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸,，而傳統(tǒng)凸顯女性胸部線條的性感內(nèi)衣相對被冷落|圖片來源：GoogleTrends

　　從2013年至今消費(fèi)者在Google上檢索三種女性內(nèi)衣關(guān)鍵詞的熱度,，可以發(fā)現(xiàn)運(yùn)動風(fēng)潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸,，而傳統(tǒng)凸顯女性胸部線條的性感內(nèi)衣相對被冷落|圖片來源：GoogleTrends

　　“購買Bralette這樣的內(nèi)衣消費(fèi)者不會特別在意質(zhì)量和專業(yè)性,，這也降低了服裝零售商的門檻，”Les說道,，“你總是擔(dān)心你的競爭者跑到你前面,，但是有時(shí)你根本觀察不到……我真希望我們在兩三年前就做出行動了?！?/p>

　　為了應(yīng)對競爭對手,，維密特意砍斷原本價(jià)值數(shù)億美元的泳裝業(yè)務(wù)，并且推出迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品線路,。且這一次維密入駐天貓旗艦店也算是“亡羊補(bǔ)牢”,，縱然中國女性內(nèi)衣消費(fèi)這個(gè)龐大市場已經(jīng)盤踞了許多競爭對手，好在尚未形成寡頭局面,，而且從每年海外代購維密商品的市場交易容量來看,，這個(gè)讓普羅大眾充滿幻想情結(jié)的內(nèi)衣品牌依舊值得購買,。

　　根據(jù)維密官方發(fā)布的消息看，今年4月,，維密已經(jīng)回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù),，并且計(jì)劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會推出中文網(wǎng)站,，所以這一次上線天貓旗艦店或許是為了試水電商市場,，進(jìn)而借助這一次的引流帶動即將推出的網(wǎng)站經(jīng)營。另外就維密的殺手锏——維密天使而言,，一次讓4位中國模特——?jiǎng)Ⅵ?、何穗、奚夢瑤,、雎曉雯登上秀場,，并且首次安排天使走出家門為品牌宣傳造勢，加上特別邀請中國時(shí)裝博主前往秀場,，看得出維密這一次瞄準(zhǔn)中國市場顯示出了應(yīng)有的誠意,。