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從美邦沒落得出思考：讀懂年輕人才能握住未來

發(fā)布日期：2016-11-23
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　　11月21日,，正在業(yè)績泥潭中掙扎的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建辭去公司所有職務(wù)。消息出來后,，快速刷爆朋友圈,。曾經(jīng)的中國服裝大王,，以一句“不走尋常路”感染幾代人。曾經(jīng)的巨頭,，被譽(yù)為“中國服裝界的黃埔軍?！保y道就要這樣轟然走向“覆滅”之路?惋惜之余當(dāng)觸動(dòng)反思：美特斯邦威為啥被年輕人淘汰?

　　美特斯邦威曾經(jīng)取得的成就是值得敬佩的,，但美特斯邦威是否是一個(gè)優(yōu)秀的快銷品品牌,，值得商榷。對(duì)于很多85后和90后而言,，美特斯邦威是一個(gè)十分熟悉的服飾品牌,，但他們現(xiàn)在放棄了，為何?

　　刷“存在感”,，品牌個(gè)性化不足

　　85后,、90后年輕人的品牌觀是“你若端著，我便無感”,，刺激消費(fèi)欲望的頭號(hào)驅(qū)動(dòng)力則是“參與”,。為了和90后拉近距離，美特斯邦威雖然連續(xù)2年冠名在90后中火爆異常的綜藝節(jié)目《奇葩說》,，夏季還邀請90后的偶像李易峰成為代言人,，依然難逃脫我行我素、大造面子工程,、刷“存在感”的質(zhì)疑,。冠名《奇葩說》帶有一定的偶然性，但是依然充分體現(xiàn)了美特斯邦威舊有的“代言造就銷售”的“成功經(jīng)驗(yàn)”和“品牌就是知名度”的舊觀念，缺乏發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感和個(gè)性化,。

　　美特斯邦威的經(jīng)營模式為“虛擬經(jīng)營+代言”,，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、外包加工,、在以代理商為主的店鋪中銷售,，不斷推出形象代言人并冠名綜藝節(jié)目以提升品牌關(guān)注度。然而,，年輕人的需求改變了,，產(chǎn)品需求、服務(wù)需求,、購物方式,、需求層次、文化認(rèn)同都在變,，而美特斯邦威忽視眼前的一切變化依然在使用十幾年前的方式吸引全然進(jìn)化的年輕人,。

　　品牌形象模糊，失去個(gè)性,。美特斯邦威品牌形象“藍(lán)色快樂”本身過于直白,、大眾化、缺乏力度,，無個(gè)性可言,，這在強(qiáng)調(diào)個(gè)性生存的休閑服領(lǐng)域影響幾乎是決定性的。同時(shí),，代言人周杰倫的形象冷漠,、憂郁、不愛交談,、甚至有些孤僻,，與“藍(lán)色快樂”的品牌形象相矛盾，模糊了品牌形象,，使年輕人意識(shí)產(chǎn)生混亂,、無鮮明印象、以致失去原來鮮明的個(gè)性,，淹沒于品牌林立的休閑服潮海中,。

　　品牌老化，服裝“爛大街”

　　美特斯邦威品牌受益于20年前的市場紅利和成本迅速做大,。在過去五年,，互聯(lián)網(wǎng)大勢所趨和消費(fèi)升級(jí)下，年輕人的價(jià)格敏感越來越明顯,，導(dǎo)致其喪失了原來的競爭優(yōu)勢,。雖然,，未來20年的機(jī)會(huì)比之前20年更大，但需要重構(gòu)品牌競爭力,，以品質(zhì)為核心,，展現(xiàn)生活態(tài)度和生活方式。

　　品牌不是為了自黑而自黑去討好年輕人,，只是調(diào)侃是親近年輕人的一種方式,，他會(huì)覺得你沒有架子、開得起玩笑,，當(dāng)年輕人有了這樣的感覺,，就可以跟年輕人進(jìn)行對(duì)話了,。然而,，通過冠名《奇葩說》，美特斯邦威讀懂了年輕人的態(tài)度,，由于品牌的老化,，缺沒有理解年輕人的“心”。

　　年輕人不用擔(dān)心自己的服裝“爛大街”,，這其實(shí)是90后人群最核心的品味訴求和消費(fèi)刺激點(diǎn),。一貫涸澤而漁的中國企業(yè)，往往明白這點(diǎn),，卻躲不開短期利益的誘惑,，美特斯邦威也不例外。

　　美特斯邦威采取加盟店模式,，訂貨的主動(dòng)權(quán)掌握在加盟代理商手中,，形成自下而上的組貨制。組貨制模式最大的特點(diǎn)是加盟商因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn),，更希望獲得爆款,，而爆款就注定是數(shù)量極多的街服，缺少個(gè)性化元素,，違背了年輕人追求產(chǎn)品“與眾不同”,、“獨(dú)一無二”的個(gè)性化需求。

　　款式老舊,，購物時(shí)“沒感覺”

　　美特斯邦威的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體,，主打“都市”與“校園”兩個(gè)系列。2006年,，美特斯邦威在百貨和超市壟斷的零售市場掀起巨浪,，彼時(shí)的年輕主力軍80后真的極少看到這樣有大牌設(shè)計(jì)感、價(jià)格又親民的品牌,，但一晃10年,，一切都變了,。沒了時(shí)尚感，價(jià)格差變小,，品牌的優(yōu)勢自然變得不堪一擊,。

　　消費(fèi)升級(jí)后，市場空間巨大,。面對(duì)巨大的市場,，美特斯邦威卻沒有什么作為，最關(guān)鍵的原因是美特斯邦威從關(guān)注產(chǎn)品開始起家,，到后來關(guān)注品牌的建設(shè),，到后來甚至成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在這個(gè)過程中,，越來越忽視自身的核心競爭力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略,。

　　除了上新速度慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、款式易撞衫也是美特斯邦威被年輕人淘汰的原因之一,。當(dāng)傳統(tǒng)服裝業(yè)扎堆電商平臺(tái)后，又會(huì)出現(xiàn)被模仿的現(xiàn)象,，同質(zhì)化競爭也使其難逃艱辛的命運(yùn),。

　　正如一些年輕消費(fèi)者所言，美特斯邦威款式過于老舊和學(xué)生氣,，以前讀書的時(shí)候經(jīng)常買,，現(xiàn)在基本上不買了。很多款式老舊,，店鋪裝修沒有特色,，購物時(shí)“沒感覺”。

　　淘寶貨,，“隨時(shí)隨地打折”

　　休閑品牌最忌諱的是打折,。迫于庫存壓力，美特斯邦威祭出了打折清庫存的險(xiǎn)招,，讓自己立刻從白領(lǐng)試衣間淪為了大賣場,，開始步入惡性循環(huán)。目前,，美特斯邦威在消費(fèi)者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印,，品牌的影響力在急速衰退。

　　線上折扣甩尾貨,，線下輕裝做新貨,，是一種比較和諧的共生關(guān)系。但是,，從美特斯邦威多渠道運(yùn)作實(shí)際效果來看,，各種渠道上的款式,、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，造成“隨時(shí)隨地隨意打折”,。

　　90后注重快樂和體驗(yàn),。當(dāng)品牌打上“淘寶貨”、“隨時(shí)隨地打折”的標(biāo)簽后,，購物體驗(yàn)差,，不能讓年輕人在快樂中感受品牌的魅力。

　　“產(chǎn)品中心化”,，遠(yuǎn)離年輕人需求

　　美特斯邦威定位不準(zhǔn)確,，最重要的是未從根本上了解年輕人的實(shí)際需求，缺乏明確的定位和使命,。從邦購網(wǎng),，到O2O，再到“有范”,，美特斯邦威的思維是超前的,，是值得肯定的,，但它有點(diǎn)搞不清楚自己想做什么,。服飾品牌?平臺(tái)品牌?美特斯邦威的轉(zhuǎn)型看似步步為營，實(shí)則是迫不得已,，越來越遠(yuǎn)離年輕人的需求,。

　　“滿足年輕人需求”，意味著首先要“了解年輕人需求”,?！吧铙w驗(yàn)館+有范APP”真的是美特斯邦威年輕顧客的需求或者潛在需求嗎?美特斯邦威不知道，這點(diǎn)太可怕了,?；蛘撸麄儾⒉惶谝饽贻p人的需要什么,。

　　放棄產(chǎn)品中心化,，年輕人中心化才是正解。年輕人中心化是將產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)及交付與年輕人當(dāng)前及未來需求相結(jié)合,，從而使年輕人對(duì)公司的長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化,。從根本上理解，年輕人是美特斯邦威最重要的顧客;不僅要投入大量資源了解年輕人想要什么,，還要交付他們想要的東西，從而,，創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的,、有利可圖的,、利潤大于以往的未來。

　　寫在最后：傳統(tǒng)500強(qiáng)企業(yè)對(duì)年輕人的理解僅僅停留在5年甚至10年前的階段,，他們不懂年輕人的“我就是我”,、“你若端著，我便無感”,、“獨(dú)一無二”,，也不懂年輕人的個(gè)性化需求和有態(tài)度的生活方式，更不懂年輕人的“心”,。殘酷的現(xiàn)實(shí)說明,，讀懂了年輕人，就握住了未來,。美特斯邦威的沒落,，已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。未來,，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)被年輕人淘汰,。