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都市麗人業(yè)績下滑模式短板暴露定位不斷向下

發(fā)布日期：2016-11-18
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　　有分析稱,，出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是都市麗人當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象,。

　　成立將近20年,，一直以“大舉開店+自建電商”的模式突飛猛進,、同時實施多品牌布局的都市麗人，今年,，模式開始暴露短板,，業(yè)績面臨挑戰(zhàn)。

　　9月29日,，“2016廣東省百強民營企業(yè)”頒布,，在表彰會上，位列第86的都市麗人透露,，他們?nèi)砸?.3%的市場份額在中國整個貼身衣物市場排名榜首,，其2015年度總收入為49.5億元人民幣，同比增長23.6%,。

　　到坐不穩(wěn)的時候了,，都市麗人還在安慰自己、娛樂他人,。

　　凈利潤首次下滑

　　國內(nèi)內(nèi)衣第一股的都市麗人上半年業(yè)績報告顯示,，2016年前6個月，其實現(xiàn)營業(yè)收入22.11億元,，同比微幅增長0.2%,，實現(xiàn)凈利潤1.74億元，同比暴跌35.63%,，經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%,。對比來看，2015年上半年,，其實現(xiàn)凈利潤則為2.7億元,，2011~2015年，都市麗人的年凈利潤均實現(xiàn)正增長,。

　　據(jù)了解,，這可是2011年以來都市麗人首次出現(xiàn)的凈利潤下滑。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤下滑,。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開店及自建電商模式實現(xiàn)快速發(fā)展的都市麗人,，這一消息震驚業(yè)內(nèi)，紛紛分析其個中原因,。

　　有分析人士指出,，都市麗人定位三四線城市，通過大量開店支撐業(yè)績的運營模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺的侵入,，重整運營模式成為都市麗人繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點,。

　　通過門店的快速擴張，都市麗人在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出,，但是上市后的急速擴張,，也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績。目前都市麗人正面臨著自2014年在港交所上市以來最大的業(yè)績危機,。

　　對于業(yè)績的大幅下滑,，都市麗人表示，一方面是因為中國經(jīng)濟發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負面影響,，導(dǎo)致消費者購物欲望不強;另一方面,，今年上半年無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機遇,，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商,，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品,，大大影響了銷售,。

　　模式短板暴露

　　“別家關(guān)店，他家開店”曾是都市麗人發(fā)展模式的專有描述,，曾經(jīng)以每年1000家的速度增長,，2016年才出現(xiàn)負增長。2016年上半年,，都市麗人關(guān)店238家,。對比2015年上半年，都市麗人曾開店649家,。

　　據(jù)悉,，內(nèi)衣市場有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨大的情況,。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù),，2015年零售額其市場份額也僅占整體市場3.3%的份額。

　　營銷專家陸勝貞分析,，2013年前后都市麗人的庫存周期大約是72.3天,，2014年已經(jīng)增至85.2天，2015年都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天,。但是2016年,，庫存周期又有上升跡象。庫存周期延長會導(dǎo)致資金占有量的增加,，同時也反映了產(chǎn)品在市場上的滯銷,，整體看,，都市麗人的盤子在增大，但是市場容納率卻在下降,。

　　對比歐迪芬,、愛慕等品牌選擇主流百貨商超，都市麗人選擇的起跳點則是三四線城市,、縣級市的門店,。目前都市麗人的門店已經(jīng)布局到中國的330個地級市，甚至滲透到更偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。

　　營銷專家肖明超認為,，國內(nèi)目前處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費升級的節(jié)點上，大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過剩,，中低端市場已經(jīng)將促銷,、競價作為決勝的要素,。都市麗人將自身定位于中端市場,，在經(jīng)濟形勢增長放緩的大趨勢下，對于相對稀缺的中高端市場,，不免受到更大的影響,。

　　“都市麗人以低中檔產(chǎn)品為主，價格比較受基層市場歡迎,，但都市麗人已經(jīng)過了發(fā)展的成熟期,，市場占有率在三四線市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，在一線市場,，因為產(chǎn)品本身的一些局限,，很難與愛慕、曼妮芬,、黛安芬,、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場上進行競爭。加上在三四線市場國內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn),、一二線市場國際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國市場,，爭相進入中國市場，都市麗人的生存空間受到壓制,?！标憚儇懻f。

　　自2014年以來進駐電商平臺,，都市麗人的電商渠道增勢迅猛,，2015年電商上半年同比增長1062.8%，2016年上半年,，都市麗人在線上的銷售額達到1.65億元,，比去年同期增加1.22億元,，增幅高達281%，占總營業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%,。電商專家李成東認為,，雖然其增速驚人，但是實際上占比仍然過小,，線上競爭力有限,。

　　不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺，都市麗人自建線上平臺,。李成東認為,，品牌自建電商，主觀上看運營更自主些,，但實際運營中并不會更加容易,，存在流量成本高、用戶存留率低,、用戶黏性差的缺點,，對于線上占比較小的品牌來說，自建平臺的成本會隨著上升,?！白陨響?zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”，目前年輕消費者的線上購物,，更習(xí)慣于淘寶,、京東、唯品會等第三方綜合性平臺,，作為品牌產(chǎn)品,，更應(yīng)該盡可能地擁抱平臺渠道。

　　關(guān)店終結(jié)擴張神話

　　截至今年6月底,，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店,，其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人行政總裁鄭耀南曾表示,，鑒于中國經(jīng)濟發(fā)展不明朗,，以及微商的負面影響，集團已采取較謹慎方針,，收緊門店拓展政策以及評估關(guān)閉不盈利門店,。

　　都市麗人執(zhí)行董事及副總裁程祖明認為，國內(nèi)消費者的購買趨勢從最初的商業(yè)街,、步行街購買轉(zhuǎn)移到了商場,、電商甚至社區(qū)店，“之前我們一條街可能開好幾家店,，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”,。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店,，新增85家自營店，總門店數(shù)量凈減少238家,。

　　事實上,，包括都市麗人在內(nèi)的整個鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時期。盡管門店數(shù)量在減少,，但程祖明并不認為這是一件壞事,，并且按照他們對渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點做店鋪畫像,，都市麗人門店可以開到1.6萬家”,。對都市麗人來說，一二線城市只有不到5%的門店,，而大規(guī)模的門店集中在三四線城市,。

　　相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底,，都市麗人共有8085家門店,、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城,，門店主要分布在包括商業(yè)街,、小區(qū),、交通樞紐,、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場零售網(wǎng)絡(luò)。

　　此外,，都市麗人近年來一直在急速開店,，產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示,，許多處于中低端市場的內(nèi)衣產(chǎn)品,，由于溢價低，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問題,?；ㄟ呴_線、散頭,，棉制品變形,、產(chǎn)品規(guī)格不一、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問題,。都市麗人的產(chǎn)品也存在這樣的問題,，更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜。

　　服裝專家程偉雄表示,，如今都市麗人出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象,，為了上市而大肆開店這與都市麗人的成長不相匹配,，而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律，快速生長勢必會造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度,。短期內(nèi)快速擴張大批量開店對服裝企業(yè)來說本身就是一種挑戰(zhàn),，快速的擴張致使企業(yè)消化不良，整個體系的矛盾也就出現(xiàn)了,。而都市麗人無論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題,，更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來都市麗人需要持續(xù)發(fā)展,，更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式,。

　　進商場下農(nóng)村

　　都市麗人曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費升級的挑戰(zhàn)，開始將渠道重點轉(zhuǎn)向商場,、購物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的低線城市,。

　　程祖明對媒體記者表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”,，渠道分散帶來的消費分散要求零售商必須進行渠道轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，都市麗人將渠道重點放在了對商場,、百貨店及購物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上,。

　　“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效,?！背套婷髡f，與傳統(tǒng)的街邊店比,，商場的成長性更好,，并且依靠品牌知名度與商城的議價能力也比較強。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費者互動上效果明顯,。這些門店試圖將消費者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實現(xiàn),，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開始大范圍推廣,。

　　都市麗人對于海外市場的嘗試也已經(jīng)開始,。據(jù)程祖明介紹，他們在印度,、印度尼西亞,、南非、巴西等國家已經(jīng)開出不少門店,，其中印度市場的表現(xiàn)令人驚喜,，但目前并不準(zhǔn)備進入歐美市場，“歐美人身形和亞洲人相差太大,，中國消費者更追求舒適,，歐美消費者在乎款式,。相應(yīng)地，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進入中國市場”,。據(jù)了解,，“維多利亞的秘密”之前通過代理商進入中國，在北京銀泰等處開出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉,，品牌直營的一家門店也已經(jīng)撤出中國市場,。

　　轉(zhuǎn)身殺入微商

　　“微商”成為都市麗人業(yè)績下滑的一個原因讓輿論嘩然。

　　程祖明解釋,，女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進入的,，從微商開始做面膜時，就預(yù)料到他們會來內(nèi)衣行業(yè),?！拔⑸藤u的大多是基本款，他們層級代理,。很多代理本身就是我們的消費者,，做了微商之后，原來的目標(biāo)消費者及其周邊的人群可能都會使用微商的商品”,。

　　陸勝貞則認為,，“都市麗人著重談到了微商的沖擊，這里應(yīng)該是講都市麗人對于微商流行的文胸款式的一種判斷,，但這只是業(yè)績下滑的一個層面,，并且從技術(shù)上講，軟質(zhì)鋼圈設(shè)計的無痕文胸,，是可以替代無痕無鋼圈產(chǎn)品的,。”

　　一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對此表示,，都市麗人將業(yè)績下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場份額,，而都市麗人自身卻很難在這個領(lǐng)域得到更好的發(fā)展,。

　　但是程祖明也表示，微商在一個品類的生命周期是18個月,，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時代,，預(yù)計在明年進入下一個行業(yè)。

　　在程祖明看來,，中國內(nèi)衣市場規(guī)模第一名才僅有3%的份額,，市場承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時存在,。但是國內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費習(xí)慣與發(fā)達國家有著明顯的差距,，人均支出僅為后者的一半左右,，隨著消費升級以及城鎮(zhèn)化進程加速，內(nèi)衣市場進一步擴張,，這一差距將快速縮小,，市場上的品牌集中度也將提高。

　　國內(nèi)內(nèi)衣市場近幾年得到長足發(fā)展,，據(jù)市場研究機構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù),，中國內(nèi)衣市場規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番，增至180億美元,。而歐睿預(yù)計,，截至明年，中國女性內(nèi)衣市場的零售價值有望達到250億美元,，達到美國市場的兩倍,，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長至330億美元。

　　根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計數(shù)據(jù),，微商已經(jīng)占據(jù)整個內(nèi)衣市場10%份額,。都市麗人解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場競爭者”,，雖然都市麗人稱微商對其沖擊巨大,，但事實上都市麗人自身也在不斷的加大對線上領(lǐng)域的發(fā)展，并正在涉足微商領(lǐng)域,。2016年4月,，都市麗人與佛山市石開電子商務(wù)有限公司達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就微商品牌項目進行合作,。