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想在中國(guó)三年內(nèi)開500家店的New Look愿望能成嗎

發(fā)布日期：2016-11-14
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　　來自英國(guó)的快時(shí)尚品牌 New Look 計(jì)劃在明年三月前把中國(guó)門店擴(kuò)展至 150 家,，未來三年內(nèi)再開 500 家,。

　　一直以來，快時(shí)尚就以設(shè)計(jì)緊跟 T 臺(tái),、上架快,、價(jià)格低受到年輕人青睞。New Look 就是英國(guó)同類品牌中的佼佼者,。根據(jù)公司 2016 年的財(cái)報(bào),，今年他們已坐上英國(guó) 35 歲以下女裝市場(chǎng)的頭把交椅，也成為全英第二大女裝零售商,。在 2015 年被南非零售業(yè)巨頭 Christo Wiese 買下后,，年收入增長(zhǎng) 5.4%，銷量增長(zhǎng) 3.6%,。

　　New Look 從 2014 年 2 月進(jìn)入中國(guó),，去年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，擴(kuò)張店面從計(jì)劃中的 60 家增加到近 80 家,，如今在中國(guó)各大城市已有 94 家門店,。在剛進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)，他們?nèi)〉昧?8.8% 的同店銷售增長(zhǎng),，與 2015 財(cái)年的 -11.1% 比起來進(jìn)步挺大,。

　　盡管 New Look 對(duì)未來在中國(guó)的發(fā)展很自信，但來自同類國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)也給他們是否能復(fù)制在英國(guó)的成功蒙上了一層疑云,。首當(dāng)其沖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是早一步踏入中國(guó)市場(chǎng)并具有相似定位的 H&M 和 Zara,。前者今年在中國(guó)開的門店比在哪兒都多，后者已經(jīng)讓中國(guó)成為他們西班牙之外的頭號(hào)市場(chǎng),。

　　中國(guó)區(qū)總裁 Sven Gaede 告訴路透社,，他們和其他快時(shí)尚品牌比起來，優(yōu)勢(shì)就是 85% 的衣服原材料來自中國(guó),，以及三分之一以上的服裝專門為中國(guó)人設(shè)計(jì),。

　　第一條似乎在和 Zara 的模式相比。 Zara 的生產(chǎn)和后勤中心在西班牙及附近小片的輻射地區(qū),，這讓他們得以于幾天內(nèi)在歐洲門店上架天橋新流行,。不過供應(yīng)鏈咨詢機(jī)構(gòu) Vendigital 稱，隨著 Zara 在亞洲的銷售比重逐漸增大,，這種仍以西班牙為中心的模式可能要面臨挑戰(zhàn),。

這家北京的 New Look 就加入了“倫敦”標(biāo)簽

　　另一方面，New Look 盡管在中國(guó)區(qū)添加了“倫敦”的標(biāo)簽，以提醒消費(fèi)者他們的設(shè)計(jì)來自英國(guó),，但也在本土化上下了一番功夫,，一些設(shè)計(jì)獨(dú)家為中國(guó)打造。Gaede 特別提到他們注意到中國(guó)消費(fèi)者追捧日韓風(fēng),，并稱像這樣領(lǐng)悟中國(guó)的時(shí)尚潮流,、在本地生產(chǎn)并快速上架是他們的成功關(guān)鍵。

　　然而他們也意識(shí)到,，能像優(yōu)衣庫一樣如此徹底地實(shí)現(xiàn)本土化是相當(dāng)難的,，畢竟優(yōu)衣庫本身就具有亞洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾負(fù)責(zé)過丹麥服裝零售商 Bestseller 在中國(guó)區(qū)的銷售 —— 這個(gè)公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones,，正是靠“ 90% 在中國(guó)區(qū)銷售的服裝都由中國(guó)制造”和“設(shè)計(jì)迎合地方口味” 而在內(nèi)地迅速走紅,，6800 家店開遍 300 多個(gè)城市。他的內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)也是此次擴(kuò)展計(jì)劃背后的原因之一,。

　　不過外國(guó)品牌真的需要靠本土化吸引人氣嗎?H&M 不認(rèn)為如此,。股東關(guān)系主管 Nils Vinge 說，時(shí)尚品味正變得越來越全球化,，中國(guó)人追求的潮流不會(huì)和其他地方有太大差別,。事實(shí)是否如此還要打個(gè)問號(hào)，畢竟 New Look 賣得很好的一款闊腿七分褲,，正是緊跟了亞洲潮流,，在中國(guó)賣出去的條數(shù)占據(jù)公司在中國(guó)總銷量的 12%，而同一款褲子在歐洲就不受歡迎,。

　　如何在保持國(guó)際品牌形象和本土化之間找到平衡,，這大概是此類品牌要好好考慮的事情。不過 New Look 面臨的挑戰(zhàn)還不止這一個(gè),。如今他們與天貓和京東合作,，這保證了他們的流量、在線銷量和品牌知名度,。但是他們計(jì)劃在一年半之內(nèi)建立自己的交易平臺(tái)便于更好地掌控價(jià)位,。這個(gè)決定當(dāng)前看來似乎不太明智，畢竟他們?cè)谖⒉┥系姆劢z才到 Zara 的三分之一,。在知名度不夠高的情況下,，靠第三方電商說不定是更為穩(wěn)妥的選擇。

　　另外,，找到 500 個(gè)好鋪位也是個(gè)難題,，好位置都已經(jīng)被先來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得差不多了。

　　500 家店是個(gè)很有野心的計(jì)劃,，能不能實(shí)行起來還要看 New Look 自己能否合理利用優(yōu)勢(shì),，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間生存下來,。