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江南布衣上市,，服裝業(yè)的消費升級真的好做嗎？

發(fā)布日期：2016-11-07
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　　以“性冷淡風”為特色的江南布衣,，終于在10月31日完成香港上市,，截止11月4日,，該集團總市值超過34億元。成立20余年才上市,，江南布衣在資本上走得不算快,，不過它頂著的名頭卻不小——內(nèi)地第一家上市的設(shè)計師品牌集團，同時也是杭派女裝里的第一家上市公司。

　　杭派女裝的概念始于1995年前后,，正如晉江之于本土品牌運動鞋的聚集作用,，以江南布衣、秋水伊人,、古木夕羊為代表,，杭州也集中出現(xiàn)了一批行銷全國的女裝品牌。2001年的品牌轉(zhuǎn)型是讓江南布衣脫離杭派范疇,，走得比一眾同行更快的關(guān)鍵,。這一年，它不僅將名字改成更有都市氣息(也更洋范兒)的JNBY,，設(shè)計也從以棉麻布料為主的森女系拓展為更年輕化,、更大膽的風格,。線下門店的同步擴張也讓它從一眾只有價格優(yōu)勢卻面目模糊的本土品牌中跳脫出來,，抓住了都市白領(lǐng)在服裝上進行消費升級的機會。該品牌已有店面超過1255家,，其中自營店404家,，經(jīng)銷商經(jīng)營店820家，海外店鋪也擴展至31家,。

　　在JNBY的女裝主品牌之外,，江南布衣從2003年開始，相繼拓展出高端女裝線less,、男裝速寫CR0QUIS,、童裝jnby by JNBY等不同定位的品牌線。根據(jù)這家公司3月份公布的財報,，女裝營收仍然是目前江南布衣的營收主要來源,，雖然2014至2016年占比逐年下降，占比仍在決定性的75%左右,。其中,，女裝品牌JNBY作為公司的創(chuàng)始品牌，地位不可撼動,，2003年就已發(fā)布的高端女裝品牌less表現(xiàn)并不佳,，營收占比一直在5%-6%上下。

　　女裝營收的總體微降,，除了大環(huán)境的經(jīng)濟增速放緩,，以及公司本身其他品牌對營收的分流，江南布衣更面臨著與其他后起之秀的同質(zhì)化競爭,。JNBY幾乎是最早強調(diào)“森系設(shè)計”和棉麻用料的女裝品牌,，但是近年來，茵曼、裂帛等品牌也在走相似路線,，與江南布衣在同一片紅海里廝殺,。后兩者均為淘寶原創(chuàng)品牌，受益于電商上一輪爆發(fā)式增長的紅利,，已具有相當規(guī)模,，去年雙十一期間，茵曼官方旗艦店的總銷售額為1.207億,，位居天貓女裝品類第一,。在總營收上，茵曼也有追趕江南布衣的勢頭,，2015年,，這個品牌的總營收是11.4億元，江南布衣的則是16.13億元,。

　　對女裝行業(yè)的激烈競爭,，江南布衣顯然也早有意識，從增開線下門店再到近幾年與VICE的頻繁合作,，它似乎試圖通過繼續(xù)設(shè)立子品牌來招攬更多的目標客戶群,，在既有品牌的風格上謀求更獨特的定位。

　　不過,，服裝行業(yè)的艱難就在于此,，不是簡簡單單靠更多的子品牌和多品類就能搶占市場。男裝品牌速寫CR0QUIS進入市場足有10多年時間,，目前保持著18%上下的營收占比,，仍不足以獨當一面。相比之下,，江南布衣在對童裝市場的進軍上顯得勢頭更為迅猛,。2011年發(fā)布jnby by JNBY童裝品牌，定位在中高產(chǎn)階級家庭的3-10歲孩子,。從營收數(shù)據(jù)來看,，除了2014財年營收低于less，jnby by JNBY在之后兩年實現(xiàn)了營收翻倍增長,，大幅度超過less對江南布衣總營收的貢獻,。2016年7月，江南布衣又推出了新的童裝品牌Pomme de terre(蓬馬),。

　　根據(jù)投資咨詢平臺CIC(灼識咨詢)的報告,，隨著二胎政策的實施與父母對于兒童服裝關(guān)注度的不斷增加,，中國兒童的人均服裝消費于短期內(nèi)將以更為迅猛的速度增加。江南布衣創(chuàng)始人李琳此前也表示,，公司未來營收對童裝期望很大,，從江南布衣接連布局兩個童裝品牌，試圖抓住不同年齡段客戶群的做法里，我們也可以看出這家公司對童裝業(yè)務(wù)的加磅投入。

　　除了通過多品牌和多品類來增加競爭力以外,，多渠道營銷也是服裝行業(yè)普遍的做法。江南布衣90%以上的營收來自線下,，與茵曼,、裂帛等價位更低的淘品牌顯然很不一樣。這并不意味著江南布衣就放棄了線上業(yè)務(wù),，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù),，2015年，江南布衣微信服務(wù)號開通,，目前已積累了70多萬粉絲,，平均每月吸引4萬新用戶，女裝JNBY在微信平臺粉絲數(shù)量甚至在國內(nèi)女裝中排行第一,。只是這些并沒有使江南布衣的線上營收產(chǎn)生顯著增長,。從線下到線上，又或者線上到線下,，消費者的消費習慣似乎并不能輕易改變,。對江南布衣而言，微信端的作用似乎更體現(xiàn)在通過內(nèi)容來維護客戶群的活躍度和粘稠度,，而非形成直接的購買力。

　　另一方面,，我們也要看到江南布衣有別于其他互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的一點在于：它一開始就定位于中高端市場,，這一個市場里的消費習慣恐怕有別于電商網(wǎng)站依靠的流量消費。

　　在招股說明書中,，江南布衣表明這次上市募集資金主要用于擴大品牌業(yè)務(wù),，擴充經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)物流中心,，增加公司運營資金,。無論是線上還是線下，在海淘越來越普及和小眾買手店增多的雙重沖擊下,，以第一代設(shè)計師女裝起家的江南布衣,，還需要更多變化才能抓住越來越挑剔的消費者。