國慶假期后,，無印良品的母公司日本良品計劃株式會社(以下簡稱良品計劃)宣布了一個消息：他們將于2017年起，開始出售生鮮食品,。
是的,，以性冷淡風著稱的無印良品要賣菜了。
無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風潮,，延續(xù)性冷淡風——該計劃顯示無印良品將通過產(chǎn)地直送的方式,，采購不受一般賣場歡迎的“不規(guī)整”蔬菜。除了對外貌不達標的蔬菜情有獨鐘外,，無印良品還計劃把農(nóng)戶積壓的蔬菜作為重點采購對象,。
就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點的無印良品，不僅在日本,，在整個世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下,，仍然保持著令人羨慕的增長率。截止到今年8月底,，無印良品母公司良品計劃凈銷售增長了5.9%,，雖然較今年第一季度超過兩位數(shù)的增長率有下滑，卻也足夠讓無數(shù)零售商嫉妒了,。
這個起步于上世紀80年代的零售品牌,，究竟有什么魔力，讓它在短短幾十年間,，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現(xiàn)的那個時代吧,。
上世紀80年代前，也就是無印良品出現(xiàn)之前,，日本正值泡沫經(jīng)濟的頂峰,。異常繁榮的經(jīng)濟景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動力,，快速崛起的日本中產(chǎn)階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中,。
當時，還是一橋大學法學院四年級的學生田中康夫,，曾經(jīng)發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說,。小說的主人公是一個在東京生活的女大學生，同時兼職時裝模式,，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋,。
這個小說也因此被稱為“品牌小說”。直到現(xiàn)在,，這部小說仍然被認為是精確反映了當時已經(jīng)呈現(xiàn)膨脹狀態(tài)的日本經(jīng)濟,，以及當時普通日本民眾對品牌追求的狂熱。
蔓延流行的品牌熱潮,，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會的發(fā)展,，這種趨勢導致的一個顯著結果就是，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧,，在與零售商的合作中,，開始越來越處于絕對的“主場”。
在這一背景下,，很多零售商不得不開發(fā)出自有品牌,，以應對與入駐品牌商的談判壓力。比如在1978年,，日本的大榮百貨就開發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”,，之后又陸續(xù)推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”。
無印良品也同樣是“商戰(zhàn)”之下被無奈逼迫出來的一個產(chǎn)物,，而且在這波打造自有品牌的風潮中,，它屬于起步較晚的品牌。
1980年12月,，無印良品作為大型超市運營商“西友”的自創(chuàng)品牌問世,。剛起步時，無印良品出售的商品只有包括衛(wèi)生紙,、速溶咖啡等在內的40個種類,，其中有9種生活用品和31種食品。
這個時期,，無印良品只是在西友的食品,、日用品賣場,，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”,、“簡適”沒有多大區(qū)別,。
但正是由于起步較晚，使得無印良品當時的母公司西友集團,，有了充分看清市場的機會,。無印良品起步的1980年,，正是世界經(jīng)濟局勢發(fā)生劇烈變化的一年,。
1978年12月，第二次石油危機爆發(fā),，世界性的經(jīng)濟危機首先波及到了發(fā)達國家,。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟增速驟然放緩后,，很快影響到個人消費市場,。當時的日本市場，一方面生產(chǎn)大量過剩,，另一方面卻物價高企,。
曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費主力軍的中產(chǎn)階級，由于受經(jīng)濟危機影響收入大幅度縮水,，不得不對商品的價值和價格精打細算,，整個日本的消費開始進入漫長的“蕭條期”。
與品牌商的談判沒有優(yōu)勢,，零售商們只好把旗下的自有品牌,，當作了這場消費戰(zhàn)中的主力軍。因此,，當時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點,。
然而，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質”,，卻難以在短時間內被完全放棄,，那些毫無特色、只打著“低價”標簽的自有品牌,，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒有吸引力,。
當時西友集團的一個叫堤清二的代表人物，也認識到了消費時代的轉變,，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時,，他就確定了兩個條件：“提高商品品質”和“降低商品的價格”。伴隨著“因為合理,，所以便宜”這一沖擊性廣告標語,，無印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前,。廣告海報上寫著如下內容：
可以說,，這種從一開始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法,，為后來無印良品沖擊整個消費市場打下了伏筆。
在當時中產(chǎn)階級既想省錢,，又不愿意放棄品味和品質的消費大背景下,，無印良品給了這群人一個新的消費解釋和消費選擇。
▲1980年無印良品的首張海報主題為“有道理的便宜”,。
低價和高品質本來是一對矛盾，但是對當時已經(jīng)走入經(jīng)濟泥潭的日本中產(chǎn)階級來說,，卻有著巨大的吸引力,。而無印良品在當時所有的努力，簡而言之,，就是保持低價的同時,，想方設法避免“土氣”和“小氣”。
其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子,。當時日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致,，排列特別整齊美觀，外包裝也幾近華麗的香菇,。而無印良品只提供那種形狀不同,、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇,。
通過在包裝上寫明售價低廉的原因,，無印良品讓人們認識到，香菇片在購買時的大小和形狀并不會影響它的本質,，因為最后烹飪時還是要把香菇切碎,，但是那些排列整齊、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本,。
這種說服消費者“購買低價商品并不是落后,，而是還原本質”的做法，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌,，它讓當時陷入經(jīng)濟困境的中產(chǎn)階級相信,，品牌只是一個符號，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本,，越是表明其內在價值不高,。
在日文中，無印良品是沒有品牌的意思,。早期參與開發(fā)和運營無印良品的木內正雄,，在2000年企業(yè)內部的刊物中總結說：“無印良品這個名字濃縮了公司全部的理念,，即堅持以更低廉的價格提供高質量的商品?！?/p>
今天,，無印良品不僅代表著一種風格的商品，還代表了一種生活態(tài)度,。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌,，無印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟環(huán)境的變化，而現(xiàn)在,，這種變化可能正在中國發(fā)生著,。
無印良品上一季度的業(yè)績中，來自中國市場的銷售增幅高達30.1%,，是目前所有地區(qū)中最高的,。最新的一個消息是,，無印良品將要在中國開MUJI酒店了,，這也是第一次，無印良品將一個新業(yè)務的首發(fā)地點,，選在了中國大陸,。
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