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服裝行業(yè)蕭條,？服飾品牌進(jìn)入第三次權(quán)力更迭期

發(fā)布日期：2016-11-03
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　　商鋪在招商過程中,，往往都會(huì)問到“這個(gè)品牌的前景如何”。如果只看宣傳資料,，每一個(gè)品牌都有統(tǒng)治世界的潛質(zhì),，但在實(shí)際經(jīng)營中卻總是并非如此。

　　好在,，這個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代,，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解到一家品牌商的經(jīng)營前景,。特別是最近,，各大品牌商紛紛發(fā)布第三季度財(cái)報(bào),，透過這些財(cái)報(bào)的數(shù)字,，我們可以分析出整個(gè)行業(yè)正在呈現(xiàn)出什么樣的格局變化趨勢(shì)，并進(jìn)而做出合乎未來趨勢(shì)的判斷,。

　　為了使報(bào)告分析內(nèi)容更加聚焦,，本期我們只分析服飾品牌以及與服飾密切相關(guān)的時(shí)尚品牌的財(cái)務(wù)報(bào)告。

　　品牌大洗牌正在發(fā)生

　　大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵,，不是具體分析每一個(gè)數(shù)據(jù),，而是在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性。透過不同品牌商財(cái)報(bào)的比較,，我們可以發(fā)現(xiàn),，當(dāng)前，一場(chǎng)服飾品牌大洗牌正在悄然發(fā)生,。

　　這場(chǎng)大洗牌的第一個(gè)表現(xiàn),，是一些過去十幾年間國人耳熟能詳?shù)姆椘放普媾R著轉(zhuǎn)型甚至下滑的壓力，而這種轉(zhuǎn)型很大程度上拖累了其業(yè)績表現(xiàn),。截止至2016年10月31日,，已有23家國內(nèi)服飾上市集團(tuán)公布了2016年第三季度財(cái)報(bào)，其中有13家企業(yè)出現(xiàn)營收同比下滑,，12家企業(yè)出現(xiàn)凈利同比下滑,。

　　-國產(chǎn)服飾品牌第三季度營收變化-

　　數(shù)據(jù)顯示，目前各個(gè)品牌商也在面對(duì)這種壓力進(jìn)行新的布局,。其中,，歌力思集團(tuán)的做法很有代表性，即通過并購和資本運(yùn)作引入新鮮血液,。在上市1年多的時(shí)間內(nèi),，歌力思已經(jīng)進(jìn)行了4次大的并購項(xiàng)目,。公司旗下品牌ELLASSAY、LAUREL,、EdHardy總計(jì)新開店(含直營店,、分銷店)77家，關(guān)店28家,，拿下國際時(shí)裝品牌的控制權(quán)或者中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán),，在中高端服裝品牌市場(chǎng)構(gòu)建自己的競(jìng)爭力，是其主要目的,。

　　而貴人鳥,、海瀾之家，美邦服飾等則采用了另一種模式,，那就是大力向中小城市下沉,，通過新增大量店面來達(dá)到去庫存的效果。但這樣做也導(dǎo)致這些商家凈利潤環(huán)比大幅下降,，實(shí)際效果還需進(jìn)一步觀察,。

　　-部分國內(nèi)外品牌近期中國區(qū)門店數(shù)目變化-

　　與國內(nèi)品牌相比，國外時(shí)尚品牌的洗牌則呈現(xiàn)出另一種形式,，更多的是業(yè)態(tài)的更迭,。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到發(fā)展難題，另一方面前幾年高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌也已經(jīng)放慢了腳步,，與此同時(shí),，一些新興的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌則加大了進(jìn)駐力度。(因?yàn)樾畔⑴兑?guī)則和時(shí)間差的問題,，目前國外品牌的第三季度的財(cái)報(bào)多數(shù)并未公開,，所以我們?cè)谶@里多選取的2016年上半年的運(yùn)營數(shù)字。

　　-部分國外時(shí)尚品牌2016上半年?duì)I收變化-

　　數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),，許多傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的困境較大,。比如Prada集團(tuán)因業(yè)績問題近期連遭機(jī)構(gòu)股東減持。今年上半年,，該集團(tuán)總收入為15.5億歐元,，同比下降了15%，這是近5年以來第一次總收入出現(xiàn)兩位數(shù)下降,，大中華區(qū)銷售額則有高達(dá)21%的下跌,。奢侈品牌在中國的調(diào)整策略也逐漸明朗化。其中,，LVMH在中國內(nèi)地和香港地區(qū)將改為緩慢擴(kuò)張,，并開始關(guān)閉不合理的門店;Tiffany計(jì)劃新增店數(shù)量只有兩家，并對(duì)6家現(xiàn)有門店進(jìn)行遷址;HugoBoss計(jì)劃2016年關(guān)閉20家中國門店等等,。而在幾年以前,，奢侈品品牌在國內(nèi)經(jīng)常有每年50%以上的擴(kuò)張幅度,。

　　另一方面，前一段時(shí)間成為購物中心中服飾品類最大機(jī)會(huì)的快時(shí)尚,，時(shí)間窗口正在逐漸閉合,。H&M、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌增速有減緩跡象,，但市場(chǎng)競(jìng)爭仍舊激烈,。但本土快時(shí)尚開始看到了機(jī)會(huì)，“MJstyle”,、“熱風(fēng)”等品牌借助體驗(yàn)升級(jí),、集合化、跨界合作等差異化路線,，開始了獨(dú)立擴(kuò)張,。

　　通過歷史分析未來

　　實(shí)際上，像這種品牌大洗牌,、大替代的局面并不是第一次發(fā)生,，在過去二十年中至少發(fā)生過兩次。

　　在上世紀(jì)90年代,，班尼路,、真維斯,、佐丹奴等大眾時(shí)尚品牌是商場(chǎng)中的王者,，無論是店面數(shù)量還是銷售業(yè)績都占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)中較大的比重，但這些品牌工業(yè)化時(shí)代的痕跡過于突出,，設(shè)計(jì)偏于雷同,，質(zhì)量只能說是中規(guī)中矩。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，班尼路等品牌在流行度等方面已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求,。

　　于是在上世紀(jì)末期，Jack·Jones,、Only等品牌進(jìn)入中國,，欲填補(bǔ)市場(chǎng)空白。這些品牌多起源于歐洲,，其服裝風(fēng)格在當(dāng)時(shí)與國內(nèi)消費(fèi)者并不完全接軌,，因此，這一替代過程持續(xù)長達(dá)數(shù)年,，但伴隨著酒吧文化,、夜生活的興起，居民收入的不斷增加,，這些品牌在中國才迎來了真正意義上的“黃金時(shí)代”,。與此同時(shí),，佐丹奴和班尼路等品牌并未退出市場(chǎng)，它們開始在二三四線城市的街邊店中找到了新的空間,。

　　但是從2007-2009年開始,，H&M、優(yōu)衣庫,、ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng),，源于其物流配送、商品管理,、庫存控制,、人員培訓(xùn)等方面完整而先進(jìn)，其同類商品的價(jià)格更具競(jìng)爭力,。與本世紀(jì)初Jack·Jones,、Only等海外時(shí)尚品牌取代班尼路、佐丹奴,、真維斯等大眾時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)地位相同的是,，這些品牌在一線城市市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位也將逐漸被快時(shí)尚品牌H&M、優(yōu)衣庫,、ZARA等所取代,。但同樣，Jack·Jones,、Only等品牌也并沒有退出市場(chǎng),，因?yàn)橘|(zhì)量和設(shè)計(jì)已為其積累了一定的粉絲，它們?nèi)杂幸幌?，并逐漸在全國二三線城市開花結(jié)果,。

　　而如今這次新的品牌大洗牌，一個(gè)顯著特征是,，走個(gè)性化路線的品牌開始被更多人認(rèn)同,，淘品牌、與社交功能結(jié)合的品牌開始興起,，大眾對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)開始分散,。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，五年前,，一家中等規(guī)模的購物中心,，其中品牌商家的數(shù)量大約在70-80左右，而現(xiàn)在已經(jīng)輕松突破了120,。為了適應(yīng)這一新的變化,，越來越多的品牌所有者開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。像歌力思,，其主品牌ELLASSAY在高端時(shí)尚領(lǐng)域銷售繼續(xù)承壓,，但是收購來的輕奢潮品牌EdHardy發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，Laurèl四季度也有望加速開店。

　　消費(fèi)升級(jí)的背后

　　一個(gè)品牌的生命力和發(fā)展前景,，取決于其價(jià)格,、品質(zhì)、設(shè)計(jì)三大因素綜合作用的結(jié)果,。而國民的人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級(jí)的需求,，則是在背后推動(dòng)其發(fā)展的動(dòng)因。

　　如果從品牌選擇角度看,，所謂消費(fèi)升級(jí),，并不是指人們會(huì)去買更貴的產(chǎn)品，其背后有著更加復(fù)雜社會(huì)心理學(xué)變遷,。

　　一項(xiàng)關(guān)于美國消費(fèi)升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn),，美國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的過程中，顯著的變化并不是奢侈品好賣了,，而是一些以性價(jià)比為主要訴求點(diǎn)的商家,，比如低價(jià)超市的崛起。

　　同樣的歷史也正在發(fā)生在國內(nèi),。未來25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)將成消費(fèi)主力軍,，他們大致可分為三類：重視商品品質(zhì)的個(gè)性高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群,、樂于分享的意見領(lǐng)袖,。在明星也買淘寶貨，大佬也吃路邊攤,，苦逼小白領(lǐng)節(jié)衣縮食買大牌的中國,，傳統(tǒng)的定位理論已經(jīng)無法適應(yīng)這種新的局面，與其宣傳“我是誰”,，不如去研究用戶是誰。在用戶個(gè)性化需求得以釋放的前提下,，新的品牌集合店/買手店,、設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚型運(yùn)動(dòng)品牌和淘品牌,，有可能會(huì)接替快時(shí)尚,，成為新一代“購物中心新寵”。

　　值得注意的是,，就目前看來,，前文提到的許多國內(nèi)品牌商并沒有表現(xiàn)出將會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)的跡象。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,，目前國內(nèi)用戶關(guān)注的新興服飾品牌,，絕大多數(shù)為國外品牌,。而反觀國內(nèi)許多品牌商，仍舊要么沉迷于價(jià)格戰(zhàn),，漸漸地讓用戶習(xí)慣他們的卑微;要么無休止地砸錢,、燒錢，打大規(guī)模的無意義廣告投放,，這樣一旦停止砸錢就會(huì)失去市場(chǎng)影響力,。

　　就目前看來，縱觀服飾產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展趨拋,，新形勢(shì)下要想加強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭力,，則始終繞不開“體驗(yàn)升級(jí)”、“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”這兩個(gè)關(guān)鍵詞,?！罢嬲膶?duì)手是那個(gè)更懂你用戶的品牌，而不是那個(gè)更大的公司,?！?/p>