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卡賓,、利郎等搶占女性市場男裝巨頭要“去男裝化”

發(fā)布日期：2016-11-02
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　　日前在中國國際時裝周發(fā)布會上，卡賓首發(fā)女裝，引起業(yè)內(nèi)熱議;利郎在去年年報中首次披露試水女裝初見成效,，而今年新系列的利郎秋冬女裝也將與消費者見面。最近,，男裝巨頭相繼闖入女裝行業(yè),，吸引了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。

　　對于在市場上已經(jīng)具有較高品牌知名度的男裝企業(yè)而言,，產(chǎn)品銷售增長的突破是目前品牌建設(shè)規(guī)劃中一大戰(zhàn)略目標(biāo),。中國女裝市場歷來是一塊誘人的大蛋糕，卡賓,、利郎都并非是首批想“嘗鮮”的男裝企業(yè),，早前，七匹狼,、九牧王等知名男裝企業(yè)便曾先后展開了向女裝進(jìn)行品牌延伸的宏圖,，由此吹響了向女裝進(jìn)行品牌延伸的號角。

　　號角聲聲在耳,。對于男裝巨頭們試水女裝,，業(yè)內(nèi)一向有頗多爭議。品牌延伸到底是陷阱還是餡餅?zāi)?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，企業(yè)需要考慮好自身的戰(zhàn)略,，并在這一過程注意品牌內(nèi)涵、文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動性,。而在種種做法當(dāng)中,，避免直接冠男裝之名將至關(guān)重要。

　　男裝巨頭 “殺”入女裝市場

　　日前,，“Airline”Cabbeen 2017春夏發(fā)布會在北京舉行,。發(fā)布會上，專注男裝20年的Cabbeen首次發(fā)布全新時尚女裝,?！翱ㄙe女裝將出現(xiàn)在Cabbeen的子品牌2AM當(dāng)中，屬于獨立定位,?！睋?jù)卡賓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，卡賓女裝延續(xù)了卡賓子品牌2AM一貫以來搖滾,、年輕的牛仔風(fēng)格,，風(fēng)格主題是華麗的搖滾MAGNIFICENT GRUNGE。以絢麗的花朵作為主元素,，工藝上使用進(jìn)口面料,，加入高級刺繡,，立體剪裁，將女性的柔美與搖滾的朋克元素相互融合,。

　　緣何介入女裝行業(yè)?卡賓服飾主席,、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明表示，自己對卡賓出女裝一直念念不忘,，這一方面基于消費者的需求,，另一方面也是其作為設(shè)計師在女裝領(lǐng)域能夠有更大的想象空間和理念延伸。

　　“從品牌層面,，我一直通過設(shè)計的主題,、元素甚至產(chǎn)品線等來豐富整個卡賓的品牌系列，同時通過采用更新潮更大膽的創(chuàng)新設(shè)計來豐富和提升卡賓的品牌內(nèi)涵和品牌價值,，從而引領(lǐng)中國的時尚行業(yè)乃至世界潮流趨勢,。”楊紫明說,。

　　卡賓女裝是對卡賓施行多品牌戰(zhàn)略內(nèi)容的豐富,。楊紫明表示，一直以來,，卡賓施行多品牌戰(zhàn)略,，目前的休閑、都市,、雅族及2AM都在定位和風(fēng)格上有明顯的區(qū)分,，他希望通過豐富產(chǎn)品線來提升每個子品牌的品牌價值，讓消費者有更多驚喜,。

　　男裝典型代表試水女裝,，這樣大的反差自然引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。而事實上,，卡賓并非第一家“嘗鮮”女裝的男裝品牌,。3月9日，中國利郎發(fā)布2015年年報,，并首次披露利郎試水女裝見成效,。據(jù)介紹，利郎在2015年冬季試點推出小量女裝產(chǎn)品,，在主品牌LILANZ的大店銷售。這種做法得到了市場認(rèn)可,，為此,，利郎計劃從今年秋季開始每季度推出一小系列女裝產(chǎn)品，在增加大店銷售效益的同時,，也可以進(jìn)一步測試新的市場,。

　　“在利郎的消費群體中,，我們發(fā)現(xiàn)，很多男性消費者都是在女士的陪同下進(jìn)店購物的,。為了適應(yīng)女士的購物需要,，利郎推出了商旅風(fēng)格的冬裝?！崩?中國)有限公司執(zhí)行董事,、副總裁胡誠初告訴記者，這類女裝中,，包括大衣,、外套、情侶服飾等,。

　　在店鋪增加新品類,，無疑讓大店內(nèi)容更豐富多彩。胡誠初透露,，女裝為到店客戶提供了更多選擇,，一定程度上亦延長了他們在店駐留的時間，對提升購買率帶來幫助,。

　　“情侶風(fēng)”更有銷售生命力

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，女裝商品往往占整個服裝類商品銷售的較大份額，占有絕對優(yōu)勢,。這一點在各大百貨賣場也有所體現(xiàn),，女裝往往會占據(jù)商場的兩三個樓層，而男裝則僅占一個樓層,。在近來市場低迷的情況下,，女裝市場的相對繁榮令男裝巨頭們垂涎欲滴，當(dāng)然也想在這一“大蛋糕”上咬上一口,。

　　雖然中國女裝品牌多如牛毛,，但卻是一個大市場、小品牌的行業(yè),。相比來說,，男裝有十幾個中國名牌，而女裝中知名品牌不多,。而女裝消費一直存在的不重品牌更重款式的現(xiàn)象近兩年也有所變化,。由于中國女性中高級白領(lǐng)的增多，導(dǎo)致一部分女性有了品牌消費的欲望,，正由隨機(jī)消費,、情感消費步入品牌消費。這無疑給男裝巨頭們帶來了機(jī)會,。

　　“我覺得有兩個方面是促使男裝店賣女裝的原因,?！睆氖聲r裝行業(yè)三十多年的劉女士說，一是吸引女士的注意?，F(xiàn)在男士買衣服,，有相當(dāng)一部分是他們的女友或者另一半幫忙購置。如果單純逛男裝店,，對女性的吸引力沒有那么大,。其次，跟時尚界“雌雄同體”的趨勢有關(guān),。此外,，同一個品牌的男女裝，在色系和風(fēng)格上都能匹配,，看起來像情侶裝,。在男裝店賣女裝，讓品牌銷售更有生命力,。

　　此次Cabbeen首發(fā)女裝在風(fēng)格上便與男裝享受生活,、酷感休閑的隨性風(fēng)接軌，將柔性裝飾工藝納入剛性線條中,，塑造出具有獨立個性和率性風(fēng)格的輕熟女郎形象,。“可以想象,，當(dāng)其與2AM男裝組合成情侶款,，也是珠聯(lián)璧合?！笨ㄙe相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。

　　對于女裝的介入，卡賓其實醞釀已久,?！翱ㄙe從成立到現(xiàn)在有很多新老客戶都問我，何時出女裝,，我說還沒準(zhǔn)備好,。因為在我的職業(yè)生涯中，一直都是與男裝打交道,，我需要更加深入了解女性文化,、女性的生活方式，才能將我的解讀和想法融入到女裝當(dāng)中,?！睏钭厦髡f，除了了解消費者,，這期間卡賓已積累了足夠多的設(shè)計資源和經(jīng)驗,。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從目前卡賓,、利郎的動作來看,，對進(jìn)入女裝市場它們相對比較謹(jǐn)慎，不約而同地選擇從女裝的秋冬新款介入,，其實便是將風(fēng)險降到最低,，畢竟女裝夏款于初入市場的企業(yè)而言，利潤率太低,、款式更新速度要求太高,。

　　避免直接冠男裝之名

　　女裝品牌市場良莠不齊，與女裝行業(yè)特有的因素有關(guān),，這也成為許多男裝品牌成敗的關(guān)鍵,。女裝所特有的生命周期短、款式花樣多,、運營成本高等特點,，決定了女裝企業(yè)對設(shè)計人才與營銷人才的高素質(zhì)要求，然而這一方面恰恰是閩派男裝企業(yè)甚至是國內(nèi)女裝行業(yè)共有的薄弱點,。如果企業(yè)無法打破這一格局,，由此所衍生出的產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，極有可能影響消費者對整個品牌的信心,，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌實力的質(zhì)疑甚至否定,，使原品牌形象受到一定的損害，產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”,。除了研發(fā)設(shè)計,、生產(chǎn)制造，女裝市場對于品牌運營及市場拓展等方面都具有較高的要求,，這對男裝品牌而言亦充滿挑戰(zhàn),。

　　女裝市場這塊蛋糕極具誘惑力，但女裝具有設(shè)計求新穎,、技術(shù)含量高,、時效性強(qiáng)、批量小,、周期短,、變化快等特點，這些特點要求生產(chǎn)企業(yè)要有很強(qiáng)的設(shè)計力量,。女裝對設(shè)計要求更高,，更能考驗一家企業(yè)的設(shè)計能力?？ㄙe,、利郎試水女裝之舉,，可以說是對其設(shè)計能力的一種考驗。

　　“男裝企業(yè)做女裝,，除非該企業(yè)具有強(qiáng)大的設(shè)計師資源,，比如聘請了國際知名設(shè)計師，利用該設(shè)計師的設(shè)計師品牌,、知名度,，將女裝品牌定位高端并少量生產(chǎn)，將具有可觀的前景,?！睉?zhàn)狼世家服飾(福建)有限公司董事長施海容說，“否則,，個人并不看好男裝企業(yè)增加女裝系列,。畢竟，隔行如隔山,，男裝與女裝的面料,、版型完全不同?！?/p>

　　誠如施海容等業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心,，過去的確有不少閩派男裝企業(yè)在品牌建設(shè)過程先后展示了向女裝進(jìn)行品牌延伸的戰(zhàn)略宏圖，但無論是多年前在專賣店中增加女裝品類的七匹狼,，還是成立之初便推出專做女褲的“九牧妃”品牌的九牧王,，都因管理跟不上、產(chǎn)品做不精等各種原因,，最終以這些女裝消失于大眾視線收場,。

　　不少中國企業(yè)的品牌延伸行動以失敗告終。那么,，品牌延伸到底是陷阱還是餡餅?zāi)?業(yè)內(nèi)人士和品牌專家們認(rèn)為,，這完全取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略。在泉州市紡織服裝商會秘書長施正植看來,，一企業(yè)多品牌,、一品牌多品類的做法是很正常的。品牌企業(yè)利用原有的品牌知名度,、現(xiàn)有資源推廣新的品類具有優(yōu)勢,，但企業(yè)能否做好自己的定位，推出市場,、消費者認(rèn)可的產(chǎn)品需實踐檢驗,。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，男裝品牌做女裝不僅受制于女裝行業(yè)特有的因素，對男裝品牌本身也有一定影響,。業(yè)內(nèi)專家指出,，經(jīng)過多年的發(fā)展，男裝品牌已經(jīng)在許多消費者心中刻下“男人裝”的烙印,，對女裝的介入,，很有可能會擾亂消費者對原有品牌的心理定位，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品難以獲得認(rèn)可,，甚至影響整個品牌的形象定位。

　　一旦介入女裝,，企業(yè)品牌內(nèi)涵及個性魅力在一定程度上是很難獲得平衡的,，消費者失去與原有品牌的連接點，將導(dǎo)致整體品牌個性的稀釋與淡化,，這一品牌也很難再成為這類產(chǎn)品的代名詞,。在品牌延伸過程中，如果男裝企業(yè)將精力分散于女裝的品牌建設(shè)中,，沒有保持對男裝市場的高度警惕性,，無形中就會給競爭對手制造機(jī)會。當(dāng)女裝產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢時,，消費者就會把原有男裝成功的品牌定位轉(zhuǎn)移到女裝產(chǎn)品上,，隨著女裝品牌的崛起，男裝市場的品牌優(yōu)勢將有可能被對手弱化,，仿佛置于蹺蹺板兩端,，一個上去，一個就下來了,，便將印證艾·里斯的“蹺蹺板效應(yīng)”,。

　　“品牌延伸需要注意品牌內(nèi)涵、文化與延伸產(chǎn)品的相容性和互動性,，如品牌的性別,、定位、象征意義等,。很顯然,，男裝在試水女裝時，如沒有過硬的功夫和有效的策略,，延伸將會有一定的難度和風(fēng)險,。”上述人士表示,，品牌延伸之所以成為國內(nèi)很多企業(yè)的陷阱,，主要就是策略不成功。一是核心品牌本身無多大市場價值;二是只會利用主品牌為延伸產(chǎn)品服務(wù)，而不考慮延伸產(chǎn)品對主品牌的反哺;三是品牌延伸跨度太大,、太快,，急功近利導(dǎo)致全線崩潰。

　　北京服裝學(xué)院品牌營銷專業(yè)教授楊慧表示,，為了避免定位給消費者帶來混淆,，在女裝品牌的操作上，建議男裝企業(yè)采用間接冠名策略,。她認(rèn)為,，從消費者角度分析，卡賓這類定位于休閑時尚的品牌做女裝或許更容易些,，年輕消費者對于情侶風(fēng)比較容易接受,。而許多男裝的品牌名稱都偏向男性化，例如七匹狼,、利郎等,，這類企業(yè)的品牌名稱及其定位的男性化特征較為突出，在選擇女裝品牌名的過程中,，應(yīng)避免直接冠名而模糊了原品牌的定位與個性,。因此，企業(yè)可以考慮選擇間接冠名策略,。

　　“與直接冠名相比,，間接使用原品牌名稱由于在使用核心品牌名稱方式上的不同，更容易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險,，同時大大拓展了品牌延伸的空間,，但是與此同時所接收到的原有品牌的支持作用也相對較弱。企業(yè)在選擇使用這一策略的過程中應(yīng)充分考慮內(nèi)外部對女裝品牌推廣平臺的強(qiáng)化,，加強(qiáng)原有品牌對女裝品牌支持的力度,，促進(jìn)女裝品牌快速導(dǎo)入市場?！睏罨郾硎?。

　　當(dāng)大部分男裝品牌向女裝市場進(jìn)軍失敗時，九牧王旗下潮牌FUN卻吹響了勝利的號角,，其采用的便是避免直接冠男裝之名的做法,。為了運作FUN，九牧王成立了瑪斯(廈門)投資管理有限公司,，并組建了一支擁有外資背景的專業(yè)團(tuán)隊運營品牌,。與九牧王品牌截然不同的團(tuán)隊、不同的設(shè)計,、不同的渠道操作,，定位于休閑時尚風(fēng)格的FUN近年來效果不錯。

　　據(jù)九牧王股份有限公司銷售中心定制中心副總監(jiān)譚孝瓊介紹，除了FUN包括女裝部分,，目前九牧王的高端定制,、個性化定制和團(tuán)購中也都有女裝產(chǎn)品。與傳統(tǒng)不同的操作模式,，使得女裝系列強(qiáng)化了品牌效應(yīng),，滿足了消費者多樣化需求，為原有品牌提供了新的增長點,，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略性的發(fā)展,。