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誰說網(wǎng)紅只吃青春飯? 她靠童裝擴(kuò)展紅人店新形式

發(fā)布日期：2016-09-22
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　　為什么于MOMO、13C,、花栗鼠,、LIN等一幫網(wǎng)紅都開了童裝店?在一定程度上講,，網(wǎng)紅是吃青春飯的，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意,。

　　雖然于MOMOKIDS一個(gè)月就“變身”四鉆店鋪,，熱門款銷量也突破千筆，但她們活得并不輕松,。

　　有這樣一家童裝店,，剛開業(yè)就成績不俗，在淘寶開店單月晉升四鉆,，單款銷量突破千筆,。新晉店鋪能有這樣的成績，確實(shí)令人矚目,，但事實(shí)上,，這家店鋪幕后的操盤手是紅人店于MOMO。

　　縱觀目前在淘寶上紅透半邊天的大小紅人店,，拓展母嬰童裝品類的店家不占少數(shù),，“不僅我們，LIN,、13C這些紅人店鋪也開了自己的童裝店,。”于MOMOKIDS的電商負(fù)責(zé)人董張輝如是說,。

　　紅人店為何扎堆進(jìn)軍母嬰品類?其實(shí)這是他們的新策略,。對于張大奕、安娜等大熱的網(wǎng)紅店主而言,，如今確實(shí)算是她們的“黃金時(shí)代”,，但網(wǎng)紅是吃青春飯的，她們終究會(huì)面對年齡增長的現(xiàn)實(shí),。因此,，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意。

　　當(dāng)下,，拓展品類延伸一條產(chǎn)品線,，成為她們不約而同的選擇。

　　網(wǎng)紅為何紛紛開起童裝店?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就像一把火,，在當(dāng)下愈燃愈烈,，但它終究會(huì)有熄滅的時(shí)候。不少紅人女裝賣家都有尋找新出路的需求,，她們想到了轉(zhuǎn)型和拓展品類,。而隨著國家的二胎政策的全面推行，母嬰產(chǎn)品的需求顯現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁,。淘寶母嬰小二覺智認(rèn)為,，跟女裝類似,，童裝也是剛需，伴隨著寶寶成長至不同階段,，服裝的更新周期很快,，不少媽媽對寶寶裝的需求量大到勝過自己。

　　正巧,，這些網(wǎng)紅們也大多處于從少女變身母親的人生階段,，加之她們多年的浸淫在女裝行業(yè)，童裝就成了品類延伸的一大選擇,?！熬同F(xiàn)狀來看，紅人普遍會(huì)走兩條路,，一方面是孕產(chǎn),，另一方面就是童裝，但后者是她們目前更擅長的,。”覺智表示,。

　　以于MOMO(夢姣)為例,，2015年她做了媽媽，從少女晉升人母的她,，開始潛心研究各種母嬰產(chǎn)品,，尤其是童裝。她發(fā)現(xiàn)但凡品質(zhì)款式過關(guān)的服裝,，動(dòng)輒幾百上千,，價(jià)格很不親民。夢姣自己經(jīng)營著一家紅人女裝店,，有從事服裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，她由此想到，既然市場有剛需,，而自己作為一家女裝品牌的創(chuàng)始人,，何不嘗試做童裝呢?

　　因?yàn)槿鄙僮鐾b的經(jīng)驗(yàn)，夢姣,、董張輝一行人“下手”前做了充分的準(zhǔn)備,，多年經(jīng)營服裝積累的經(jīng)驗(yàn)告訴他們做事前應(yīng)先調(diào)研市場。他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)媽媽偏愛ZARA,、GAP等偏歐美的快時(shí)尚品牌,，簡單卻又不失大牌感，在設(shè)計(jì)上，這些品牌通常會(huì)做成縮小版的成人款,，看起來有些“年齡感”的童裝卻意外地受到媽媽們的喜愛,。

　　在研究完這些背景之后，董張輝也從原本的女裝店調(diào)來全職負(fù)責(zé)新店的運(yùn)營,，一邊學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌短平快的節(jié)奏,，一邊用一套原本紅人店的運(yùn)營模板，就這樣,，于MOMOKIDS在7月正式開業(yè)。大紅人牽手小紅人怎樣讓一家新店在開業(yè)之初就快速起量?其實(shí),，像于MOMOKIDS,、寶貝小象(LIN童裝店)這類紅人童裝店，都有一套相似的運(yùn)營打法,，即大店帶旺小店,、大紅人帶火小紅人的模式。

　　紅人店鋪的營銷推廣陣地往往有兩塊,，一塊在站內(nèi),，即通過淘內(nèi)的運(yùn)營推廣，通過直通車,、鉆展等營銷工具做精準(zhǔn)投放和曝光;另一塊則在站外,，主要通過微博、微信進(jìn)行社會(huì)化營銷推廣,。

　　于MOMOKIDS一上線就被眾人知曉,，主要也得益于于MOMO女裝店鋪的“加持”。據(jù)了解,，于MOMO的店鋪目前擁有500余萬粉絲,，其中有5~8%的用戶是童裝店的受眾人群，他們一方面在女裝店的頂欄設(shè)置了童裝店的流量入口,，同時(shí)依托幾款親子裝將用戶慢慢引流至童裝店,，“之所以推出親子款，而不是單純推送童裝,，是為了讓沒有小孩的女性也可以來購買,，這樣不容易讓用戶反感，對女裝店的影響也會(huì)弱化一些,?！?/p>

　　董張輝坦言，店鋪早期的粉絲確實(shí)是依靠女裝店引流來的,，但是由于兩家店鋪的客源差異太大,，這一方式不是長久之計(jì)。

　　于是，他們打造了一套縝密的“造星計(jì)劃”,，重新包裝出一位全新的小紅人,。他們挑選了一位名叫妍寶的小模特，在為于MOMOKIDS代言之前,，她就已經(jīng)在童星圈小有名氣了,，“11月份還有一部妍寶參演的電視劇將在央視上映?！彼麄兊脑煨怯?jì)劃首先從微博起步,，于MOMOKIDS的官方微博賬號叫Love-momoda，主要操盤手是小模特的媽媽,，每天妍寶的媽媽會(huì)在微博更新她女兒的動(dòng)態(tài)和瑣事,，也會(huì)分享一些育兒經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然女裝主賬號于MOMO也會(huì)在每天的更新中適當(dāng)?shù)刂踩胪b店信息,，就這樣一個(gè)月累積了幾千粉絲,。

　　不過董張輝認(rèn)為，早期可以利用大紅人帶起小紅人,，但后期兩家店鋪還是需要有所區(qū)分,，無論團(tuán)隊(duì)資源都需要獨(dú)立運(yùn)作，否則容易影響各自的用戶體驗(yàn),。而且,，僅僅采用分享小紅人生活的方式并不能快速漲粉，因此他們在于MOMOKIDS也嘗試了女裝店的運(yùn)營打法——在微博上做新品的視頻講解,，分享給消費(fèi)者衣服的細(xì)節(jié)以及具體的穿搭方式,，并直接連接到其淘寶店鋪中。一個(gè)月之后,，于MOMOKIDS的淘寶粉絲就增長到了4.8萬,。

　　視頻講解的互動(dòng)方式，一方面可以增強(qiáng)粉絲粘性,，另一方面更有利于提高銷售轉(zhuǎn)化,。“部分貨品的工藝比較復(fù)雜,，光憑詳情頁無法了解,，通過視頻講解和細(xì)節(jié)拍攝讓用戶了解產(chǎn)品品質(zhì)，體會(huì)到物有所值,?！倍瓘堓x說。

　　除了在運(yùn)營上下功夫,，于MOMOKIDS在選款,、品控,、定價(jià)方面也都煞費(fèi)苦心。如何讓這些縮小版的成人款穿在baby身上既優(yōu)雅又不失童真可愛呢?選款是關(guān)鍵,。夢姣打算在她的童裝店復(fù)制其她女裝店的氣質(zhì),，同樣走優(yōu)雅、淑女風(fēng),，蕾絲連衣裙,、蓬蓬裙等等款式都在店鋪中“優(yōu)雅地呈現(xiàn)”。董張輝則表示,，在選款上,，他們主要通過數(shù)據(jù)“反定制”，董張輝尤其會(huì)關(guān)注童裝各個(gè)子類目的搜索人氣,，通過這些數(shù)據(jù)提前預(yù)估出會(huì)火的款,，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速出樣?！斑@些跟我們女裝的定款思路都是一樣的?！?/p>

　　在品質(zhì)把控上,，于MOMOKIDS加大了面料檢測的力度，針對安全性,、PH值,、縮水率、甲醛殘留等指標(biāo)均有檢測,，不合格將被返廠,。因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的要求較高，于MOMOKIDS的當(dāng)季產(chǎn)品客單價(jià)維持在百元上下,，屬于中高端的童裝,。在定價(jià)策略上，覺智認(rèn)為 “一些成熟的大紅人店鋪定價(jià)都不低,，例如LIN這類,。”他們的童裝店鋪也會(huì)沿用女裝店的調(diào)性,，加之其本身就擁有大批強(qiáng)粘性的老客,，因此，價(jià)格相對不會(huì)那么敏感,。家家有本難念的經(jīng)雖然于MOMOKIDS一個(gè)月就“變身”四鉆店鋪,，熱門款的銷量也突破千筆，但她們活得并不輕松,。

　　首當(dāng)其沖的是服裝品類的都會(huì)遇到的供應(yīng)鏈通病,。目前于MOMOKIDS每月上新兩次，每次15款左右，款式并不少,，但是每款的備貨卻不多,。“畢竟是一家新店,，粉絲量少,，首單量預(yù)訂得就會(huì)少?！?董張輝表示,，通常女裝店鋪首單工廠會(huì)要求500件，但是兩期下來,，發(fā)現(xiàn)童裝首單單量頂多100件,，加之一款童裝6個(gè)尺寸，平均每款只有十幾件,，很多工廠覺得量太少又復(fù)雜,，賺不到錢，都不愿接,。

　　因此,，目前他們主要依托女裝工廠代理生產(chǎn)了一部分童裝，而專門的童裝工廠只能通過單方面加價(jià)達(dá)成合作意向,?！耙?yàn)榭钌伲媪蠐p耗會(huì)比較大,，單款的成本我們就已經(jīng)是別家的好幾倍了,。”

　　其次,，就是商家對童裝新店的重視程度,。對上述提及的大多數(shù)紅人店鋪而言，目前的運(yùn)營重點(diǎn)還是大紅人店,，童裝店的運(yùn)營節(jié)奏相對比較慢,，跟不上行業(yè)的新玩法、新招數(shù),。例如直播,，“我們也很希望于MOMO可以出鏡幫助童裝店做直播引人氣，但是商家可能會(huì)權(quán)衡兩家店鋪的運(yùn)營節(jié)奏,，以及紅人的露出形式,。”覺智表示,，商家考慮過多,，就會(huì)影響營銷節(jié)奏,。

　　此外最關(guān)鍵的，還是行業(yè)競爭激烈,，無論是紅人店鋪還是大C賣家,，大量女裝店都想來分食童裝這塊大蛋糕，因此,，新晉的童裝商家往往流量欠缺,、經(jīng)驗(yàn)不足，問題重重,。

　　覺智表示,，商家在運(yùn)營方面需要加強(qiáng)，尤其要結(jié)合熱點(diǎn)玩法,。另外,，款式的開發(fā)上要盡可能避免同質(zhì)化現(xiàn)象，開發(fā)更多原創(chuàng)商品,，做出店鋪的風(fēng)格和調(diào)性,，在粉絲經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下好好利用這波紅利。