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誰說網(wǎng)紅只吃青春飯? 她靠童裝擴(kuò)展紅人店新形式

發(fā)布日期：2016-09-22
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　　為什么于MOMO,、13C,、花栗鼠,、LIN等一幫網(wǎng)紅都開了童裝店?在一定程度上講,，網(wǎng)紅是吃青春飯的，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意,。

　　雖然于MOMOKIDS一個(gè)月就“變身”四鉆店鋪,，熱門款銷量也突破千筆，但她們活得并不輕松,。

　　有這樣一家童裝店,，剛開業(yè)就成績不俗，在淘寶開店單月晉升四鉆,，單款銷量突破千筆,。新晉店鋪能有這樣的成績，確實(shí)令人矚目,，但事實(shí)上,，這家店鋪幕后的操盤手是紅人店于MOMO。

　　縱觀目前在淘寶上紅透半邊天的大小紅人店,，拓展母嬰童裝品類的店家不占少數(shù),，“不僅我們，LIN,、13C這些紅人店鋪也開了自己的童裝店,?！庇贛OMOKIDS的電商負(fù)責(zé)人董張輝如是說。

　　紅人店為何扎堆進(jìn)軍母嬰品類?其實(shí)這是他們的新策略,。對(duì)于張大奕,、安娜等大熱的網(wǎng)紅店主而言，如今確實(shí)算是她們的“黃金時(shí)代”,，但網(wǎng)紅是吃青春飯的,，她們終究會(huì)面對(duì)年齡增長的現(xiàn)實(shí)。因此,，她們必須提前規(guī)劃未來20年的生意,。

　　當(dāng)下，拓展品類延伸一條產(chǎn)品線,，成為她們不約而同的選擇,。

　　網(wǎng)紅為何紛紛開起童裝店?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就像一把火，在當(dāng)下愈燃愈烈,，但它終究會(huì)有熄滅的時(shí)候,。不少紅人女裝賣家都有尋找新出路的需求，她們想到了轉(zhuǎn)型和拓展品類,。而隨著國家的二胎政策的全面推行,，母嬰產(chǎn)品的需求顯現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁。淘寶母嬰小二覺智認(rèn)為,，跟女裝類似,，童裝也是剛需，伴隨著寶寶成長至不同階段,，服裝的更新周期很快,，不少媽媽對(duì)寶寶裝的需求量大到勝過自己。

　　正巧,，這些網(wǎng)紅們也大多處于從少女變身母親的人生階段,，加之她們多年的浸淫在女裝行業(yè)，童裝就成了品類延伸的一大選擇,?！熬同F(xiàn)狀來看，紅人普遍會(huì)走兩條路,，一方面是孕產(chǎn),，另一方面就是童裝，但后者是她們目前更擅長的,?！庇X智表示。

　　以于MOMO(夢姣)為例，2015年她做了媽媽,，從少女晉升人母的她,，開始潛心研究各種母嬰產(chǎn)品，尤其是童裝,。她發(fā)現(xiàn)但凡品質(zhì)款式過關(guān)的服裝，動(dòng)輒幾百上千,，價(jià)格很不親民,。夢姣自己經(jīng)營著一家紅人女裝店，有從事服裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，她由此想到,，既然市場有剛需，而自己作為一家女裝品牌的創(chuàng)始人,，何不嘗試做童裝呢?

　　因?yàn)槿鄙僮鐾b的經(jīng)驗(yàn),，夢姣、董張輝一行人“下手”前做了充分的準(zhǔn)備,，多年經(jīng)營服裝積累的經(jīng)驗(yàn)告訴他們做事前應(yīng)先調(diào)研市場,。他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)媽媽偏愛ZARA、GAP等偏歐美的快時(shí)尚品牌,，簡單卻又不失大牌感,，在設(shè)計(jì)上，這些品牌通常會(huì)做成縮小版的成人款,，看起來有些“年齡感”的童裝卻意外地受到媽媽們的喜愛,。

　　在研究完這些背景之后，董張輝也從原本的女裝店調(diào)來全職負(fù)責(zé)新店的運(yùn)營,，一邊學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌短平快的節(jié)奏,，一邊用一套原本紅人店的運(yùn)營模板，就這樣,，于MOMOKIDS在7月正式開業(yè),。大紅人牽手小紅人怎樣讓一家新店在開業(yè)之初就快速起量?其實(shí)，像于MOMOKIDS,、寶貝小象(LIN童裝店)這類紅人童裝店,，都有一套相似的運(yùn)營打法，即大店帶旺小店,、大紅人帶火小紅人的模式,。

　　紅人店鋪的營銷推廣陣地往往有兩塊，一塊在站內(nèi),，即通過淘內(nèi)的運(yùn)營推廣,，通過直通車、鉆展等營銷工具做精準(zhǔn)投放和曝光;另一塊則在站外，主要通過微博,、微信進(jìn)行社會(huì)化營銷推廣,。

　　于MOMOKIDS一上線就被眾人知曉，主要也得益于于MOMO女裝店鋪的“加持”,。據(jù)了解,，于MOMO的店鋪目前擁有500余萬粉絲，其中有5~8%的用戶是童裝店的受眾人群,，他們一方面在女裝店的頂欄設(shè)置了童裝店的流量入口,，同時(shí)依托幾款親子裝將用戶慢慢引流至童裝店，“之所以推出親子款,，而不是單純推送童裝,，是為了讓沒有小孩的女性也可以來購買，這樣不容易讓用戶反感,，對(duì)女裝店的影響也會(huì)弱化一些,。”

　　董張輝坦言,，店鋪早期的粉絲確實(shí)是依靠女裝店引流來的,，但是由于兩家店鋪的客源差異太大，這一方式不是長久之計(jì),。

　　于是,，他們打造了一套縝密的“造星計(jì)劃”，重新包裝出一位全新的小紅人,。他們挑選了一位名叫妍寶的小模特,，在為于MOMOKIDS代言之前，她就已經(jīng)在童星圈小有名氣了,，“11月份還有一部妍寶參演的電視劇將在央視上映,。”他們的造星計(jì)劃首先從微博起步,，于MOMOKIDS的官方微博賬號(hào)叫Love-momoda,，主要操盤手是小模特的媽媽，每天妍寶的媽媽會(huì)在微博更新她女兒的動(dòng)態(tài)和瑣事,，也會(huì)分享一些育兒經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)然女裝主賬號(hào)于MOMO也會(huì)在每天的更新中適當(dāng)?shù)刂踩胪b店信息，就這樣一個(gè)月累積了幾千粉絲,。

　　不過董張輝認(rèn)為,，早期可以利用大紅人帶起小紅人，但后期兩家店鋪還是需要有所區(qū)分,，無論團(tuán)隊(duì)資源都需要獨(dú)立運(yùn)作,，否則容易影響各自的用戶體驗(yàn),。而且，僅僅采用分享小紅人生活的方式并不能快速漲粉,，因此他們?cè)谟贛OMOKIDS也嘗試了女裝店的運(yùn)營打法——在微博上做新品的視頻講解,，分享給消費(fèi)者衣服的細(xì)節(jié)以及具體的穿搭方式，并直接連接到其淘寶店鋪中,。一個(gè)月之后,，于MOMOKIDS的淘寶粉絲就增長到了4.8萬。

　　視頻講解的互動(dòng)方式,，一方面可以增強(qiáng)粉絲粘性,，另一方面更有利于提高銷售轉(zhuǎn)化?！安糠重浧返墓に嚤容^復(fù)雜，光憑詳情頁無法了解,，通過視頻講解和細(xì)節(jié)拍攝讓用戶了解產(chǎn)品品質(zhì),，體會(huì)到物有所值?！倍瓘堓x說,。

　　除了在運(yùn)營上下功夫，于MOMOKIDS在選款,、品控,、定價(jià)方面也都煞費(fèi)苦心。如何讓這些縮小版的成人款穿在baby身上既優(yōu)雅又不失童真可愛呢?選款是關(guān)鍵,。夢姣打算在她的童裝店復(fù)制其她女裝店的氣質(zhì),，同樣走優(yōu)雅、淑女風(fēng),，蕾絲連衣裙,、蓬蓬裙等等款式都在店鋪中“優(yōu)雅地呈現(xiàn)”。董張輝則表示,，在選款上,，他們主要通過數(shù)據(jù)“反定制”，董張輝尤其會(huì)關(guān)注童裝各個(gè)子類目的搜索人氣,，通過這些數(shù)據(jù)提前預(yù)估出會(huì)火的款,，讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速出樣?！斑@些跟我們女裝的定款思路都是一樣的,。”

　　在品質(zhì)把控上,，于MOMOKIDS加大了面料檢測的力度,，針對(duì)安全性,、PH值、縮水率,、甲醛殘留等指標(biāo)均有檢測,，不合格將被返廠。因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的要求較高,，于MOMOKIDS的當(dāng)季產(chǎn)品客單價(jià)維持在百元上下,，屬于中高端的童裝。在定價(jià)策略上,，覺智認(rèn)為 “一些成熟的大紅人店鋪定價(jià)都不低,，例如LIN這類?！彼麄兊耐b店鋪也會(huì)沿用女裝店的調(diào)性,，加之其本身就擁有大批強(qiáng)粘性的老客，因此,，價(jià)格相對(duì)不會(huì)那么敏感,。家家有本難念的經(jīng)雖然于MOMOKIDS一個(gè)月就“變身”四鉆店鋪，熱門款的銷量也突破千筆,，但她們活得并不輕松,。

　　首當(dāng)其沖的是服裝品類的都會(huì)遇到的供應(yīng)鏈通病。目前于MOMOKIDS每月上新兩次,，每次15款左右,，款式并不少，但是每款的備貨卻不多,?！爱吘故且患倚碌辏劢z量少,，首單量預(yù)訂得就會(huì)少,。” 董張輝表示,，通常女裝店鋪首單工廠會(huì)要求500件,，但是兩期下來，發(fā)現(xiàn)童裝首單單量頂多100件,，加之一款童裝6個(gè)尺寸,，平均每款只有十幾件，很多工廠覺得量太少又復(fù)雜,，賺不到錢,，都不愿接。

　　因此,，目前他們主要依托女裝工廠代理生產(chǎn)了一部分童裝,，而專門的童裝工廠只能通過單方面加價(jià)達(dá)成合作意向,。“因?yàn)榭钌?，面料損耗會(huì)比較大,，單款的成本我們就已經(jīng)是別家的好幾倍了?！?/p>

　　其次,，就是商家對(duì)童裝新店的重視程度。對(duì)上述提及的大多數(shù)紅人店鋪而言,，目前的運(yùn)營重點(diǎn)還是大紅人店,，童裝店的運(yùn)營節(jié)奏相對(duì)比較慢，跟不上行業(yè)的新玩法,、新招數(shù),。例如直播，“我們也很希望于MOMO可以出鏡幫助童裝店做直播引人氣,，但是商家可能會(huì)權(quán)衡兩家店鋪的運(yùn)營節(jié)奏,，以及紅人的露出形式?！庇X智表示，商家考慮過多,，就會(huì)影響營銷節(jié)奏,。

　　此外最關(guān)鍵的，還是行業(yè)競爭激烈,，無論是紅人店鋪還是大C賣家,，大量女裝店都想來分食童裝這塊大蛋糕，因此,，新晉的童裝商家往往流量欠缺,、經(jīng)驗(yàn)不足，問題重重,。

　　覺智表示,，商家在運(yùn)營方面需要加強(qiáng)，尤其要結(jié)合熱點(diǎn)玩法,。另外,，款式的開發(fā)上要盡可能避免同質(zhì)化現(xiàn)象，開發(fā)更多原創(chuàng)商品,，做出店鋪的風(fēng)格和調(diào)性,，在粉絲經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下好好利用這波紅利。