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美國年輕人青睞這些小品牌它們戳中了什么點,？

發(fā)布日期：2016-09-18
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　　曾經(jīng)一提起美國品牌,，大多數(shù)人都會想起Calvin Klein,、Tommy Hilfiger,、Ralph Lauren等等,。它們在幾十年的發(fā)展中,，通過創(chuàng)始人的個人魅力和出挑的商業(yè)決策不斷在全球擴張版圖,，形成了廣泛的影響力。

　　然而近年來,，它們的魅力似乎正在慢慢流逝,。Elizabeth Segran在Fastcompany網(wǎng)站上回顧了自己的經(jīng)歷，”當(dāng)我長大了擁有自己的錢,，想要買些設(shè)計師包包和裙子充實衣櫥,，卻發(fā)現(xiàn)在今天，這些品牌已經(jīng)不能再吸引我了,。在我的印象中,，他們變成了奧特萊斯的代表，去折扣店T.J. Maxx或Marshall,，你會找到Ralph Lauren,、Tommy Hilfiger的襯衫堆在凌亂的垃圾箱。在梅西百貨,、JC Penny,，Coach的包袋被掛在擁擠的貨架上，打著折扣標(biāo)簽,?！?/p>

　　打折和擴大產(chǎn)品線的做法曾擴大了品牌的客群，但這樣的做法在如今已經(jīng)不再適用,。在今天的美國時尚界,，亞文化群體已經(jīng)變得主流，消費者者正變成一個一個的小群體,，我們終于走到了一個擁抱多樣性的時代,。

Everlane

Everlane

　　Calvin Klein、Coach們都比以前更加明白,，是時候走出靠商業(yè)策略取勝的平穩(wěn)期,，它們迎來了更重視產(chǎn)品創(chuàng)新的階段。從Raf Simons走進CK,、Coach換掉門店,、創(chuàng)意總監(jiān)、重塑品牌形象開始,，一個更重視物質(zhì)質(zhì)感、個性，不盲目認定高價就是奢侈的消費之流已經(jīng)變得十分清晰,。伴隨大牌走下神壇的,，還有一群新興小品牌的崛起。

　　年輕一代重塑著美國時尚的市場,，和大品牌相比,，資本實力更小、口碑更加單薄的小品牌反而承擔(dān)了許多教育新興市場和自我革新的責(zé)任,。

　　2010年創(chuàng)立的新品牌Everlane提出了新概念,，我們曾經(jīng)也采訪過這家公司，它的每件商品都有生產(chǎn)成本,、原料價格,、勞動力、進口稅等事項的明細,。面對更加理性的消費者,，學(xué)會坦誠相待也許是個好主意，這樣最終的定價將會直接地顯示出買賣是否合理,，這是成為走進消費者的一種方式,。

　　在加州創(chuàng)辦兩年的丹寧品牌DSTLD也是用這種思路進入市場的，它想用公道的價格提供高質(zhì)量的牛仔服,。它也公布生產(chǎn)過程,，解釋產(chǎn)品如何在洛杉磯生產(chǎn)。每件衣服除了標(biāo)價外,，還會在標(biāo)簽旁注明一個設(shè)計師品牌可能會溢價銷售的圖標(biāo),。

DSTLD

DSTLD

　　這都在說明新品牌都在走一條直接面對消費者的路線，它們也更加注意提供更合適的價格但更好的產(chǎn)品,，這個理念和過去通過營銷,、全球擴張和開店發(fā)展的傳統(tǒng)大牌一樣，有利于打入大眾市場,。

　　Pace University的教授Charles Lawry解釋了新興品牌順應(yīng)時代潮流的一大原因,，是它們并不追求一些浮夸的東西。那種標(biāo)榜自己來自上流階層的理念已經(jīng)不合適了,，“奢侈品的概念正在劇烈地變化”,。Everlane、DSTLD和Cuyana都沒有在產(chǎn)品上賣弄自己的品牌,，因此,，它們的世界和Ralph Lauren分開了，和那些印著馬球符號的Polo 衫和帶著皮質(zhì)大標(biāo)的CK牛仔褲截然不同,。

Vineyard Vine

Vineyard Vine

Vineyard Vine

Vineyard Vine

　　這種獨特的感覺反而讓他們在社交媒體上很有號召力,，它們也在不斷蠶食CK們的傳統(tǒng)廣告市場,。拿Ralph Lauren舉例，這個擁有運動基因的品牌近日和出征巴西的奧林匹克隊伍合作,，為運動員們量體裁衣,，打了一場國際廣告。但這種方式一點也不新鮮,，以小鯨魚為Logo的美國運動品牌Vineyard Vine一直也是這種思路的延伸,，而且它走小新鮮路線，比Ralph Lauren的馬球看起來溫暖可愛許多,，這很適合家庭客群,。今年，Vineyard Vine在100個國家新開了40間店鋪,，它的小鯨魚標(biāo)志已經(jīng)成了草原派對和海邊活動的標(biāo)志,，高盛五月給這個品牌預(yù)估的價值是10億美元。

　　Vineyard Vine的創(chuàng)始人Murrays兄弟倆總結(jié)了一下成功的原因,，他們相信小品牌最好的辦法是別太高冷,，貼近真實的顧客比模特更重要。所以在廣告中,，你看的人們不是長腿翹臀的辣妹,，而是一些普通的人，但他們照樣自信和陽光,。

　　這都是和傳統(tǒng)品牌們完全不同的市場策略,。當(dāng)然，如果傳統(tǒng)品牌愿意改變自己的態(tài)度也有機會重返人們的生活,，只是過去那種一家獨占的日子恐怕很難再有了,。不斷出爐的新品牌和懷有熱情的年輕設(shè)計師，將世界各地的文化和新鮮概念放進制作和穿衣當(dāng)中,，GQ說,，他們的愿景是打破和傳統(tǒng)的關(guān)系。通過幾季的磨練,，留下來的品牌都值得被關(guān)注,，也擁有足夠的理由令市場信服。