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港資品牌走向沒落面對快時尚的中外夾擊出路在哪

發(fā)布日期：2016-09-06
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　　隨著2016年半年報陸續(xù)公開，各大上市服裝企業(yè)的成績也一覽無遺,。據(jù)wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至8月29日，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財報,，報告期末存貨總量348.52億元,，而凈利潤總額僅為48.53億元，庫存壓力可謂巨大,。

　　同樣的經(jīng)營壓力也存在于港資服裝品牌,。佐丹奴國際(00709.HK)日前發(fā)布半年財報，截至2016年6月30日,，集團綜合銷售額為25.32億港元,，同比下降7%，股東應占溢利為2.04億港元,，同比減少2%,。

　　作為老牌的港資休閑服飾，佐丹奴曾經(jīng)備受80后消費者追捧,。然而,，近年來,，在一、二線城市的主流商圈里,，幾乎不見佐丹奴的身影,。事實上，不止佐丹奴,，班尼路,、堡獅龍曾經(jīng)并稱時尚服裝的三巨頭，如今的發(fā)展勢頭均大不如前,，港資品牌為何風光不再?

　　港資服飾走向沒落

　　從上世紀80年代起,，佐丹奴經(jīng)歷了出生、成長,、走紅到衰落,。公開資料顯示，佐丹奴成立于1981年,，1991年在香港上市,，并于第二年正式進軍內(nèi)地市場，從此開創(chuàng)了中國休閑服零售連鎖店先河,。

　　對于不少70,、80后的消費者來說，佐丹奴曾經(jīng)是青春,、時尚的代名詞,，城市內(nèi)最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門店的身影。在業(yè)績達到巔峰的2013年,，佐丹奴營業(yè)收入達到58.48億港元，全球共開設門店2642家,。然而,，好景不長，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑,，2015年門市數(shù)目減少了81家,，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營。

　　根據(jù)佐丹奴的業(yè)績報告,，其核心品牌中,，76%銷售額來自男裝，而24%則來自女裝,。對于內(nèi)地市場銷售下滑,，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼，加上關(guān)閉表現(xiàn)較差的門市,，導致大中華地區(qū)銷售額減少10%,。

　　但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗,。近日，佐丹奴宣布今年下半年將在內(nèi)地開設100-200家加盟店,，并推出免費加盟的模式,。

　　據(jù)了解，佐丹奴目前在內(nèi)地共開設門店896家,，其中加盟店為536家,，這意味著佐丹奴在下半年要完成開店的數(shù)量達到已有門店的近四分之一。這一動作被不少業(yè)界人士解讀為急于消化庫存的手段,。記者就加盟等相關(guān)問題分別致電佐丹奴香港總部及廣州分公司,，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復。

　　半年報顯示,，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元,，但仍然達到3.92億港元，而應收和其他應收賬款則高達5.42億港元,，經(jīng)營費用甚至超過成本2.6億港元,。雖然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年報也承認大陸地區(qū)貢獻25%銷售額的同時,，利潤只占19%,。

　　事實上，不僅僅佐丹奴,，班尼路,、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過。曾經(jīng)重金邀請劉德華,、周潤發(fā),、張曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的困境,，今年年初被母公司香港德永佳集團以2.5億元出售,，接盤方為上海匯業(yè)實業(yè)有限公司，一家主營業(yè)務為投資管理咨詢,、機電設備及配件,、計算機軟硬件的研制等等的企業(yè)。堡獅龍亦同樣如此,。

　　近日,，堡獅龍國際(00592.HK)發(fā)布了2016年上半年盈利預警，預計集團股東應占溢利將比去年同期減少75%-85%,，堡獅龍方面表示,，利潤下降主要原因在于旅客數(shù)目下降及強勢的港元導致游客于香港及澳門消費減少，以及多個核心市場的當?shù)叵M意欲低迷等,。

　　和君咨詢合伙人,、零售研究中心負責人丁昀認為,，快時尚品牌在發(fā)展初期看中的是單店運營能力，隨著規(guī)模的擴大,，總部需要做標準化的復制管理,，其中包括人才店長的輸出以及供應鏈的整合。丁昀表示,，佐丹奴,、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時尚品牌，優(yōu)勢在于傳統(tǒng)供應鏈的掌控能力,，即成本控制力較強,，但由于缺乏對于消費者需求的研究，沒有基于服裝消費的變革來掌握升級趨勢,。

　　在丁昀看來,，港資服裝品牌的沒落，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門店,，不能真正了解一線客戶的需求以及競爭對手的策略,。近年來，佐丹奴,、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級商圈,，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市。

　　快時尚的中外“夾擊”

　　一位業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡銷售人士認為,，上世紀90年代,，國內(nèi)的休閑時尚品牌競爭很少，以男裝為例,，當時服飾的主流為商務服裝,，而年輕消費者的需求卻得不到滿足。佐丹奴等牌子在這個時間點進軍內(nèi)地,，填補了市場的空白,，因此發(fā)展得特別快。

　　隨后,，國內(nèi)逐漸出現(xiàn)了不少休閑、時尚類服裝品牌,，例如森馬,、美邦、馬克華菲,、卡賓等,，國際上又有H&M、ZARA,、優(yōu)衣庫等快時尚紛紛打入中國市場,，“他們在價格,、時尚方面都和潮流的接軌度比較高，而原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng)新,，時尚度遠遠跟不上這些新品牌,。”

　　來自西班牙的服裝零售企業(yè)ZARA近年來在中國業(yè)績的增長速度令人側(cè)目,，其母公司Indidex集團在2015財年創(chuàng)下了三年來最快的增速,，銷售額達到了209億歐元，同時集團凈利潤為28.75億歐元,，實現(xiàn)了15.0%的增長,。迅猛的發(fā)展勢頭背后，成功秘訣或許在于對市場潮流的快速反應,。

　　根據(jù)公開資料顯示,，ZARA每個季節(jié)平均上市11000個款式，平均從開發(fā)到上市新品的時間為2到4周;另一快時尚巨頭H&M開發(fā)新品的時間平均為3到5個月,。有長時間從事服裝行業(yè)經(jīng)驗的王丹告訴記者,，國內(nèi)服裝品牌商品的開發(fā)周期要6-8個月，速度遠遠跟不上ZARA,。

　　“買衣服其實是感性的消費,。國外的快時尚品牌力較強，商品更新速度很快,，而快時尚針對的消費群體是18-25歲,，這類人群消費需求很高，但經(jīng)濟實力可能不是很強,，實惠的價格對他們來說更具吸引力,。”

　　上述業(yè)內(nèi)人士認為,，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品,，在ZARA、H&M等快時尚也能以相似的價格買到,，因此在價格差異不大的情況下,，消費者更愿意去選擇國際品牌，原因在于除了這些低價商品以外,，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾,，而年輕消費者會更關(guān)注潮流款商品的搭配。

　　“休閑時尚品牌對潮流感要求很高,，在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上都會起到很大的影響,。”一位曾經(jīng)在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后,、00后都已經(jīng)不認識佐丹奴,、班尼路這些牌子，這類在過去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌,，由于缺乏個性,、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

　　事實上,，除了面對海外服裝品牌的夾擊,，電子商務的崛起同樣也對傳統(tǒng)服裝零售造成不少沖擊。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù),，包括利郎,、郎姿股份、卡賓服飾,、達芙妮,、美邦服飾等在內(nèi)的7家服裝上市企業(yè)，2016年上半年關(guān)閉實體店共計接近1000家,。從各大企業(yè)公布的半年報來看,，大部分企業(yè)下半年都將加大電商板塊的發(fā)展力度，以抵消實體店銷售的衰弱,。