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港資品牌走向沒落面對快時尚的中外夾擊出路在哪

發(fā)布日期：2016-09-06
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　　隨著2016年半年報陸續(xù)公開,，各大上市服裝企業(yè)的成績也一覽無遺。據(jù)wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至8月29日,，A股上共有40家服飾企業(yè)公布半年財報,，報告期末存貨總量348.52億元，而凈利潤總額僅為48.53億元,，庫存壓力可謂巨大,。

　　同樣的經(jīng)營壓力也存在于港資服裝品牌。佐丹奴國際(00709.HK)日前發(fā)布半年財報,，截至2016年6月30日,，集團(tuán)綜合銷售額為25.32億港元，同比下降7%,，股東應(yīng)占溢利為2.04億港元,，同比減少2%。

　　作為老牌的港資休閑服飾,，佐丹奴曾經(jīng)備受80后消費(fèi)者追捧,。然而，近年來,，在一,、二線城市的主流商圈里，幾乎不見佐丹奴的身影,。事實上,，不止佐丹奴,，班尼路、堡獅龍曾經(jīng)并稱時尚服裝的三巨頭,，如今的發(fā)展勢頭均大不如前,，港資品牌為何風(fēng)光不再?

　　港資服飾走向沒落

　　從上世紀(jì)80年代起，佐丹奴經(jīng)歷了出生,、成長,、走紅到衰落。公開資料顯示,，佐丹奴成立于1981年,，1991年在香港上市，并于第二年正式進(jìn)軍內(nèi)地市場,，從此開創(chuàng)了中國休閑服零售連鎖店先河,。

　　對于不少70、80后的消費(fèi)者來說,，佐丹奴曾經(jīng)是青春,、時尚的代名詞，城市內(nèi)最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門店的身影,。在業(yè)績達(dá)到巔峰的2013年，佐丹奴營業(yè)收入達(dá)到58.48億港元,，全球共開設(shè)門店2642家,。然而，好景不長,，佐丹奴近三年的銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑,，2015年門市數(shù)目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營,。

　　根據(jù)佐丹奴的業(yè)績報告,，其核心品牌中，76%銷售額來自男裝,，而24%則來自女裝,。對于內(nèi)地市場銷售下滑，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼,，加上關(guān)閉表現(xiàn)較差的門市,，導(dǎo)致大中華地區(qū)銷售額減少10%。

　　但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗,。近日,，佐丹奴宣布今年下半年將在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店，并推出免費(fèi)加盟的模式,。

　　據(jù)了解,，佐丹奴目前在內(nèi)地共開設(shè)門店896家,，其中加盟店為536家，這意味著佐丹奴在下半年要完成開店的數(shù)量達(dá)到已有門店的近四分之一,。這一動作被不少業(yè)界人士解讀為急于消化庫存的手段,。記者就加盟等相關(guān)問題分別致電佐丹奴香港總部及廣州分公司，截至發(fā)稿尚未收到相關(guān)回復(fù),。

　　半年報顯示,，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元，但仍然達(dá)到3.92億港元,，而應(yīng)收和其他應(yīng)收賬款則高達(dá)5.42億港元,，經(jīng)營費(fèi)用甚至超過成本2.6億港元。雖然毛利率增加2.4%至59.6%,，但半年報也承認(rèn)大陸地區(qū)貢獻(xiàn)25%銷售額的同時,，利潤只占19%。

　　事實上,，不僅僅佐丹奴,，班尼路、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過,。曾經(jīng)重金邀請劉德華,、周潤發(fā)、張曼玉等明星做代言人的班尼路,，因深陷連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的困境,，今年年初被母公司香港德永佳集團(tuán)以2.5億元出售，接盤方為上海匯業(yè)實業(yè)有限公司,，一家主營業(yè)務(wù)為投資管理咨詢,、機(jī)電設(shè)備及配件、計算機(jī)軟硬件的研制等等的企業(yè),。堡獅龍亦同樣如此,。

　　近日，堡獅龍國際(00592.HK)發(fā)布了2016年上半年盈利預(yù)警,，預(yù)計集團(tuán)股東應(yīng)占溢利將比去年同期減少75%-85%,，堡獅龍方面表示，利潤下降主要原因在于旅客數(shù)目下降及強(qiáng)勢的港元導(dǎo)致游客于香港及澳門消費(fèi)減少,，以及多個核心市場的當(dāng)?shù)叵M(fèi)意欲低迷等,。

　　和君咨詢合伙人、零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀認(rèn)為,，快時尚品牌在發(fā)展初期看中的是單店運(yùn)營能力,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，總部需要做標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制管理,，其中包括人才店長的輸出以及供應(yīng)鏈的整合,。丁昀表示,，佐丹奴、班尼路這類傳統(tǒng)的港資時尚品牌,，優(yōu)勢在于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的掌控能力,，即成本控制力較強(qiáng)，但由于缺乏對于消費(fèi)者需求的研究,，沒有基于服裝消費(fèi)的變革來掌握升級趨勢,。

　　在丁昀看來，港資服裝品牌的沒落,，歸根到底在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門店,，不能真正了解一線客戶的需求以及競爭對手的策略。近年來,，佐丹奴,、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市,。

　　快時尚的中外“夾擊”

　　一位業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售人士認(rèn)為,，上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的休閑時尚品牌競爭很少,，以男裝為例,，當(dāng)時服飾的主流為商務(wù)服裝，而年輕消費(fèi)者的需求卻得不到滿足,。佐丹奴等牌子在這個時間點(diǎn)進(jìn)軍內(nèi)地,，填補(bǔ)了市場的空白，因此發(fā)展得特別快,。

　　隨后，國內(nèi)逐漸出現(xiàn)了不少休閑,、時尚類服裝品牌,，例如森馬、美邦,、馬克華菲,、卡賓等，國際上又有H&M,、ZARA,、優(yōu)衣庫等快時尚紛紛打入中國市場，“他們在價格,、時尚方面都和潮流的接軌度比較高,，而原有的港資品牌體系缺乏創(chuàng)新，時尚度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上這些新品牌,?！?/p>

　　來自西班牙的服裝零售企業(yè)ZARA近年來在中國業(yè)績的增長速度令人側(cè)目,，其母公司Indidex集團(tuán)在2015財年創(chuàng)下了三年來最快的增速，銷售額達(dá)到了209億歐元,，同時集團(tuán)凈利潤為28.75億歐元,，實現(xiàn)了15.0%的增長。迅猛的發(fā)展勢頭背后,，成功秘訣或許在于對市場潮流的快速反應(yīng),。

　　根據(jù)公開資料顯示，ZARA每個季節(jié)平均上市11000個款式,，平均從開發(fā)到上市新品的時間為2到4周;另一快時尚巨頭H&M開發(fā)新品的時間平均為3到5個月,。有長時間從事服裝行業(yè)經(jīng)驗的王丹告訴記者，國內(nèi)服裝品牌商品的開發(fā)周期要6-8個月,，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上ZARA,。

　　“買衣服其實是感性的消費(fèi)。國外的快時尚品牌力較強(qiáng),，商品更新速度很快,，而快時尚針對的消費(fèi)群體是18-25歲，這類人群消費(fèi)需求很高,，但經(jīng)濟(jì)實力可能不是很強(qiáng),，實惠的價格對他們來說更具吸引力?！?/p>

　　上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA,、H&M等快時尚也能以相似的價格買到,，因此在價格差異不大的情況下，消費(fèi)者更愿意去選擇國際品牌,，原因在于除了這些低價商品以外,，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾，而年輕消費(fèi)者會更關(guān)注潮流款商品的搭配,。

　　“休閑時尚品牌對潮流感要求很高,，在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上都會起到很大的影響?！币晃辉?jīng)在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者,，現(xiàn)在很多90后、00后都已經(jīng)不認(rèn)識佐丹奴,、班尼路這些牌子,，這類在過去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個性,、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞,。

　　事實上,，除了面對海外服裝品牌的夾擊，電子商務(wù)的崛起同樣也對傳統(tǒng)服裝零售造成不少沖擊,。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù),，包括利郎、郎姿股份,、卡賓服飾,、達(dá)芙妮、美邦服飾等在內(nèi)的7家服裝上市企業(yè),，2016年上半年關(guān)閉實體店共計接近1000家,。從各大企業(yè)公布的半年報來看，大部分企業(yè)下半年都將加大電商板塊的發(fā)展力度,，以抵消實體店銷售的衰弱,。