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小鮮肉“上位”132歲的寶格麗大膽牽手26歲的吳亦凡

發(fā)布日期：2016-08-26
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　　在AOL網站評選的各時代top明星代言人中,，男星VS女星的比例是8：5，占絕對優(yōu)勢,。作為電影票房的保證,，男明星不僅擁有更高的片酬水平，也更受品牌們的青睞,，奢侈品牌亦不例外：2012年,，Chanel No.5女性香水以700萬美元簽約好萊塢著名影星Brad Pitt，成為這個產品系列歷史上的首位男性代言人,，雖然爭議不斷,，但事實證明他的確吸引了無數(shù)女性粉絲買單。

　　其實,，早在20世紀40年代起,，男明星就漸漸取代女明星，成為廣告代言的主力,，1950年代,，American Express美國運通公司曾經一口氣邀請十多位知名演員(多數(shù)是男明星)為旅行支票產品代言，強大的營銷攻勢助其一舉奠定了全球旅行支票市場多年的霸主地位,。

Bob Hope & Gregory Peck | 圖片來源：Amazon

　　如果說,，在紙媒印刷廣告占主導的年代，男明星的出鏡還不算太頻繁,，隨著電視廣告的爆發(fā),，他們“霸占”的廣告時段呈直線上升的態(tài)勢，進入21世紀第二個十年,，隨著互聯(lián)網和社交媒體的興起,，男明星中一個特殊的族類“小鮮肉”漸漸成為品牌商追逐的熱點。

　　其實,，“小鮮肉”并不是互聯(lián)網時代的新生事物,，早在20多年前(1992年),，當時還是個稚嫩青澀小男生的美國演員Mark Wahlberg，就曾和名模Kate Moss 一起為美國經典內衣品牌Calvin Klein拍攝了內衣廣告,。雙雙赤身裸體的形象,，在當時備受爭議卻又堪稱經典。

Mark Wahlberg & Kate Moss | 圖片來源：Lomography

　　在互聯(lián)網和社交媒體統(tǒng)治的時代,，擁有強大粉絲基礎的“小鮮肉”更加讓品牌商趨之若鶩,。然而，對于那些擁有深厚歷史積淀的奢侈品牌們,，如何挑選合適的代言人傳達品牌精神,、準確觸達并打動年輕一代消費者，一直是非常具有挑戰(zhàn)性的話題,。

　　面對不同市場和不同特點的消費群體,，奢侈品牌會做出不同的選擇。

　　在歐美市場,，老成持重,、事業(yè)有成，有消費能力且對奢侈品有足夠鑒賞能力的中老年人,，依然是奢侈品牌最主要的消費群體,。以擁有132年歷史的意大利奢侈珠寶品牌寶格麗為例，氣質高雅的意大利名模,、法國前第一夫人卡拉·布魯尼Carla Bruni,，奧斯卡影帝、演技派巨星阿德里安?布勞迪Adrien Brody,，這些具備全球性影響力和成熟粉絲群體的國際名人相繼成為品牌標志性的代言人,。

Carla Bruni & Adrien Brody | 圖片來源：寶格麗官方微博

　　而在中國，走過短缺經濟時期的中老年人習慣勤儉持家,，購買奢侈品通常以送禮為目的,，而非個人享用。奢侈品牌真正要爭奪的,，是那些生長在富足年代,，熱衷于彰顯個性和品味的新生代消費者。他們獲取信息的方式,、對品牌的互動需求,、消費習慣和偏好與老一代截然不同。正如《華麗志》在去年曾做過的千人8090后時尚消費調查結果顯示,，在各種時尚資訊的獲取渠道里,，年輕一代選擇微博、微信,、QQ等社交媒體的占比近50%,。

　　同樣是寶格麗,，今年6月就宣布，出生于1990年的吳亦凡成為中國區(qū)的腕表代言人,，截至發(fā)稿#吳亦凡代言寶格麗# 話題閱讀數(shù)高達2.5億,，討論數(shù)更是高達39.5萬; 同時這次代言品牌主題 #經典亦有新生# 話題閱讀數(shù)也沖到了7817.5萬。這種億萬級別的社交媒體曝光度再次證明了吳亦凡的強大號召力,，這群熱情的迷妹們對于瞄準新生代中國消費者的國際奢侈品牌來說,，其重要性不言而喻。

　　雖然“小鮮肉”男星們年齡不大,、資歷尚淺,，但是他們通過超于常人的努力從激烈的競爭中脫穎而出，清楚地知道,，自己雖然坐擁龐大的粉絲群,，但仍需努力從全方位塑造個人正面形象。

　　去年年底,，吳亦凡成為第一個入選《人物》“年度面孔”的90后。今年1月倫敦時裝周上的Burberry 160周年大秀,，又是吳亦凡領場謝幕,。同月，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA官方公布了2016全明星名人賽名單,，吳亦凡受邀參加并與七屆NBA全明星麥蒂同隊,，這也是出現(xiàn)在名人賽中的首位中國面孔。從2013年的#吳亦凡益起來# 新浪微公益活動,，到今年的NBA名人慈善賽,，多項社會慈善活動為他加分不少，獲得一家國際奢侈品牌的代言,，寶格麗又讓他在同期新生代的資源優(yōu)勢中略勝一籌,。

　　再加上新一代男星們更加懂得通過各種場合與粉絲互動，特別是各大社交媒體,，曝光度,、活躍度和話題熱度都超高，同樣以女性為主的粉絲群體,，年齡跨度要比成熟男星們更廣,。寶格麗選用吳亦凡作為品牌首位亞洲男星代言人，可以說是大膽之選,，但更是順勢而為,。

　　無獨有偶，幾大國際著名的奢侈珠寶腕表品牌紛紛選擇當紅“小鮮肉”作為代言人或品牌推廣：

　　今年7月,，法國高級珠寶鐘表制造商 Cartier卡地亞宣布,，出生于1990年的鹿晗成為產品代言人

　　今年7月,，1991年出生的張藝興與尚美巴黎雅紳系列腕表全線合作

　　從在百度PC端和新浪微博搜索“鹿晗”、“吳亦凡”,、“張藝興”的粉絲人群屬性可以看出,，女性占比均超過2/3。細究這三人的粉絲群年齡分布,，則可以看出他們對應的消費群體還是有微妙的差異,。截至發(fā)稿：

　　搜索“鹿晗”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主，占總體的42%,，新浪微博以12~18歲年齡段為主,，占總體的39.15%;

　　搜索“吳亦凡”的人：百度PC端以20~29歲年齡段為主，占總體的40%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主,，占總體的40.84%;

　　搜索“張藝興”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主，占總體的43%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主,，占總體的33.98%;

　　對于其他年齡段的女性，三人的殺傷力也同樣不可小覷(詳見下圖：鹿晗,，吳亦凡,，張藝興)。

性別分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

性別分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

　　這些既重視傳承同時又積極面向未來的經典奢侈品牌,，正從這些擁有不同性格,、屬性、粉絲群體的新生代男星們身上,，找到奇妙的化學反應,。在競爭激烈的奢侈品行業(yè)，借由這些活躍在線上和線下空間,、鮮活生動的偶像人物,，品牌可以與新一代消費者產生更為密切互動關系，隨著這些“小鮮肉”走向成熟,，他們的忠實粉絲逐漸成長為社會的中堅力量,，其消費力也越來越強，伴隨他們成長的奢侈品牌,，必然可以近水樓臺先得月,。