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小鮮肉“上位”132歲的寶格麗大膽牽手26歲的吳亦凡

發(fā)布日期：2016-08-26
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　　在AOL網(wǎng)站評(píng)選的各時(shí)代top明星代言人中,，男星VS女星的比例是8：5,，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。作為電影票房的保證,，男明星不僅擁有更高的片酬水平,，也更受品牌們的青睞，奢侈品牌亦不例外：2012年,，Chanel No.5女性香水以700萬美元簽約好萊塢著名影星Brad Pitt,，成為這個(gè)產(chǎn)品系列歷史上的首位男性代言人，雖然爭(zhēng)議不斷,，但事實(shí)證明他的確吸引了無數(shù)女性粉絲買單,。

　　其實(shí)，早在20世紀(jì)40年代起,，男明星就漸漸取代女明星,，成為廣告代言的主力，1950年代,，American Express美國運(yùn)通公司曾經(jīng)一口氣邀請(qǐng)十多位知名演員(多數(shù)是男明星)為旅行支票產(chǎn)品代言,，強(qiáng)大的營銷攻勢(shì)助其一舉奠定了全球旅行支票市場(chǎng)多年的霸主地位,。

Bob Hope & Gregory Peck | 圖片來源：Amazon

　　如果說，在紙媒印刷廣告占主導(dǎo)的年代,，男明星的出鏡還不算太頻繁,，隨著電視廣告的爆發(fā)，他們“霸占”的廣告時(shí)段呈直線上升的態(tài)勢(shì),，進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，男明星中一個(gè)特殊的族類“小鮮肉”漸漸成為品牌商追逐的熱點(diǎn),。

　　其實(shí),，“小鮮肉”并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，早在20多年前(1992年),，當(dāng)時(shí)還是個(gè)稚嫩青澀小男生的美國演員Mark Wahlberg,，就曾和名模Kate Moss 一起為美國經(jīng)典內(nèi)衣品牌Calvin Klein拍攝了內(nèi)衣廣告,。雙雙赤身裸體的形象,，在當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議卻又堪稱經(jīng)典。

Mark Wahlberg & Kate Moss | 圖片來源：Lomography

　　在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體統(tǒng)治的時(shí)代,，擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的“小鮮肉”更加讓品牌商趨之若鶩,。然而，對(duì)于那些擁有深厚歷史積淀的奢侈品牌們,，如何挑選合適的代言人傳達(dá)品牌精神,、準(zhǔn)確觸達(dá)并打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者，一直是非常具有挑戰(zhàn)性的話題,。

　　面對(duì)不同市場(chǎng)和不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體,，奢侈品牌會(huì)做出不同的選擇。

　　在歐美市場(chǎng),，老成持重,、事業(yè)有成，有消費(fèi)能力且對(duì)奢侈品有足夠鑒賞能力的中老年人,，依然是奢侈品牌最主要的消費(fèi)群體。以擁有132年歷史的意大利奢侈珠寶品牌寶格麗為例,，氣質(zhì)高雅的意大利名模、法國前第一夫人卡拉·布魯尼Carla Bruni,，奧斯卡影帝、演技派巨星阿德里安?布勞迪Adrien Brody，這些具備全球性影響力和成熟粉絲群體的國際名人相繼成為品牌標(biāo)志性的代言人,。

Carla Bruni & Adrien Brody | 圖片來源：寶格麗官方微博

　　而在中國，走過短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中老年人習(xí)慣勤儉持家,，購買奢侈品通常以送禮為目的，而非個(gè)人享用,。奢侈品牌真正要爭(zhēng)奪的,，是那些生長在富足年代，熱衷于彰顯個(gè)性和品味的新生代消費(fèi)者,。他們獲取信息的方式、對(duì)品牌的互動(dòng)需求,、消費(fèi)習(xí)慣和偏好與老一代截然不同,。正如《華麗志》在去年曾做過的千人8090后時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，在各種時(shí)尚資訊的獲取渠道里,，年輕一代選擇微博、微信,、QQ等社交媒體的占比近50%,。

　　同樣是寶格麗，今年6月就宣布,，出生于1990年的吳亦凡成為中國區(qū)的腕表代言人,，截至發(fā)稿#吳亦凡代言寶格麗# 話題閱讀數(shù)高達(dá)2.5億，討論數(shù)更是高達(dá)39.5萬; 同時(shí)這次代言品牌主題 #經(jīng)典亦有新生# 話題閱讀數(shù)也沖到了7817.5萬,。這種億萬級(jí)別的社交媒體曝光度再次證明了吳亦凡的強(qiáng)大號(hào)召力,，這群熱情的迷妹們對(duì)于瞄準(zhǔn)新生代中國消費(fèi)者的國際奢侈品牌來說，其重要性不言而喻,。

　　雖然“小鮮肉”男星們年齡不大,、資歷尚淺，但是他們通過超于常人的努力從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，清楚地知道,，自己雖然坐擁龐大的粉絲群，但仍需努力從全方位塑造個(gè)人正面形象,。

　　去年年底,，吳亦凡成為第一個(gè)入選《人物》“年度面孔”的90后。今年1月倫敦時(shí)裝周上的Burberry 160周年大秀,，又是吳亦凡領(lǐng)場(chǎng)謝幕,。同月，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA官方公布了2016全明星名人賽名單，吳亦凡受邀參加并與七屆NBA全明星麥蒂同隊(duì),，這也是出現(xiàn)在名人賽中的首位中國面孔,。從2013年的#吳亦凡益起來# 新浪微公益活動(dòng)，到今年的NBA名人慈善賽,，多項(xiàng)社會(huì)慈善活動(dòng)為他加分不少,，獲得一家國際奢侈品牌的代言，寶格麗又讓他在同期新生代的資源優(yōu)勢(shì)中略勝一籌,。

　　再加上新一代男星們更加懂得通過各種場(chǎng)合與粉絲互動(dòng),，特別是各大社交媒體，曝光度,、活躍度和話題熱度都超高,，同樣以女性為主的粉絲群體，年齡跨度要比成熟男星們更廣,。寶格麗選用吳亦凡作為品牌首位亞洲男星代言人,，可以說是大膽之選，但更是順勢(shì)而為,。

　　無獨(dú)有偶,，幾大國際著名的奢侈珠寶腕表品牌紛紛選擇當(dāng)紅“小鮮肉”作為代言人或品牌推廣：

　　今年7月，法國高級(jí)珠寶鐘表制造商 Cartier卡地亞宣布,，出生于1990年的鹿晗成為產(chǎn)品代言人

　　今年7月,，1991年出生的張藝興與尚美巴黎雅紳系列腕表全線合作

　　從在百度PC端和新浪微博搜索“鹿晗”、“吳亦凡”,、“張藝興”的粉絲人群屬性可以看出,，女性占比均超過2/3。細(xì)究這三人的粉絲群年齡分布,，則可以看出他們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體還是有微妙的差異,。截至發(fā)稿：

　　搜索“鹿晗”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主，占總體的42%,，新浪微博以12~18歲年齡段為主,，占總體的39.15%;

　　搜索“吳亦凡”的人：百度PC端以20~29歲年齡段為主，占總體的40%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主,，占總體的40.84%;

　　搜索“張藝興”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主，占總體的43%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主,，占總體的33.98%;

　　對(duì)于其他年齡段的女性，三人的殺傷力也同樣不可小覷(詳見下圖：鹿晗,，吳亦凡,，張藝興)。

性別分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

性別分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

　　這些既重視傳承同時(shí)又積極面向未來的經(jīng)典奢侈品牌，正從這些擁有不同性格,、屬性,、粉絲群體的新生代男星們身上，找到奇妙的化學(xué)反應(yīng),。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品行業(yè),，借由這些活躍在線上和線下空間、鮮活生動(dòng)的偶像人物,，品牌可以與新一代消費(fèi)者產(chǎn)生更為密切互動(dòng)關(guān)系,，隨著這些“小鮮肉”走向成熟，他們的忠實(shí)粉絲逐漸成長為社會(huì)的中堅(jiān)力量,，其消費(fèi)力也越來越強(qiáng),，伴隨他們成長的奢侈品牌，必然可以近水樓臺(tái)先得月,。