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小鮮肉“上位”132歲的寶格麗大膽牽手26歲的吳亦凡

發(fā)布日期：2016-08-26
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　　在AOL網(wǎng)站評選的各時代top明星代言人中，男星VS女星的比例是8：5,，占絕對優(yōu)勢,。作為電影票房的保證，男明星不僅擁有更高的片酬水平,，也更受品牌們的青睞,，奢侈品牌亦不例外：2012年，Chanel No.5女性香水以700萬美元簽約好萊塢著名影星Brad Pitt,，成為這個產(chǎn)品系列歷史上的首位男性代言人,，雖然爭議不斷，但事實證明他的確吸引了無數(shù)女性粉絲買單,。

　　其實,，早在20世紀(jì)40年代起，男明星就漸漸取代女明星,，成為廣告代言的主力,，1950年代，American Express美國運通公司曾經(jīng)一口氣邀請十多位知名演員(多數(shù)是男明星)為旅行支票產(chǎn)品代言,，強大的營銷攻勢助其一舉奠定了全球旅行支票市場多年的霸主地位,。

Bob Hope & Gregory Peck | 圖片來源：Amazon

　　如果說，在紙媒印刷廣告占主導(dǎo)的年代,，男明星的出鏡還不算太頻繁,，隨著電視廣告的爆發(fā)，他們“霸占”的廣告時段呈直線上升的態(tài)勢,，進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年,，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，男明星中一個特殊的族類“小鮮肉”漸漸成為品牌商追逐的熱點,。

　　其實,，“小鮮肉”并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，早在20多年前(1992年),，當(dāng)時還是個稚嫩青澀小男生的美國演員Mark Wahlberg,，就曾和名模Kate Moss 一起為美國經(jīng)典內(nèi)衣品牌Calvin Klein拍攝了內(nèi)衣廣告。雙雙赤身裸體的形象，在當(dāng)時備受爭議卻又堪稱經(jīng)典,。

Mark Wahlberg & Kate Moss | 圖片來源：Lomography

　　在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體統(tǒng)治的時代,，擁有強大粉絲基礎(chǔ)的“小鮮肉”更加讓品牌商趨之若鶩。然而,，對于那些擁有深厚歷史積淀的奢侈品牌們,，如何挑選合適的代言人傳達(dá)品牌精神、準(zhǔn)確觸達(dá)并打動年輕一代消費者,，一直是非常具有挑戰(zhàn)性的話題,。

　　面對不同市場和不同特點的消費群體，奢侈品牌會做出不同的選擇,。

　　在歐美市場,，老成持重、事業(yè)有成,，有消費能力且對奢侈品有足夠鑒賞能力的中老年人，依然是奢侈品牌最主要的消費群體,。以擁有132年歷史的意大利奢侈珠寶品牌寶格麗為例,，氣質(zhì)高雅的意大利名模、法國前第一夫人卡拉·布魯尼Carla Bruni,，奧斯卡影帝,、演技派巨星阿德里安?布勞迪Adrien Brody，這些具備全球性影響力和成熟粉絲群體的國際名人相繼成為品牌標(biāo)志性的代言人,。

Carla Bruni & Adrien Brody | 圖片來源：寶格麗官方微博

　　而在中國,，走過短缺經(jīng)濟時期的中老年人習(xí)慣勤儉持家，購買奢侈品通常以送禮為目的,，而非個人享用,。奢侈品牌真正要爭奪的，是那些生長在富足年代,，熱衷于彰顯個性和品味的新生代消費者,。他們獲取信息的方式、對品牌的互動需求,、消費習(xí)慣和偏好與老一代截然不同,。正如《華麗志》在去年曾做過的千人8090后時尚消費調(diào)查結(jié)果顯示，在各種時尚資訊的獲取渠道里,，年輕一代選擇微博,、微信、QQ等社交媒體的占比近50%,。

　　同樣是寶格麗,，今年6月就宣布，出生于1990年的吳亦凡成為中國區(qū)的腕表代言人，截至發(fā)稿#吳亦凡代言寶格麗# 話題閱讀數(shù)高達(dá)2.5億,，討論數(shù)更是高達(dá)39.5萬; 同時這次代言品牌主題 #經(jīng)典亦有新生# 話題閱讀數(shù)也沖到了7817.5萬,。這種億萬級別的社交媒體曝光度再次證明了吳亦凡的強大號召力，這群熱情的迷妹們對于瞄準(zhǔn)新生代中國消費者的國際奢侈品牌來說,，其重要性不言而喻,。

　　雖然“小鮮肉”男星們年齡不大、資歷尚淺,，但是他們通過超于常人的努力從激烈的競爭中脫穎而出,，清楚地知道，自己雖然坐擁龐大的粉絲群,，但仍需努力從全方位塑造個人正面形象,。

　　去年年底，吳亦凡成為第一個入選《人物》“年度面孔”的90后,。今年1月倫敦時裝周上的Burberry 160周年大秀,，又是吳亦凡領(lǐng)場謝幕。同月,，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA官方公布了2016全明星名人賽名單,，吳亦凡受邀參加并與七屆NBA全明星麥蒂同隊，這也是出現(xiàn)在名人賽中的首位中國面孔,。從2013年的#吳亦凡益起來# 新浪微公益活動,，到今年的NBA名人慈善賽，多項社會慈善活動為他加分不少,，獲得一家國際奢侈品牌的代言,，寶格麗又讓他在同期新生代的資源優(yōu)勢中略勝一籌。

　　再加上新一代男星們更加懂得通過各種場合與粉絲互動,，特別是各大社交媒體,，曝光度、活躍度和話題熱度都超高,，同樣以女性為主的粉絲群體,，年齡跨度要比成熟男星們更廣。寶格麗選用吳亦凡作為品牌首位亞洲男星代言人,，可以說是大膽之選,，但更是順勢而為。

　　無獨有偶,，幾大國際著名的奢侈珠寶腕表品牌紛紛選擇當(dāng)紅“小鮮肉”作為代言人或品牌推廣：

　　今年7月,，法國高級珠寶鐘表制造商 Cartier卡地亞宣布，出生于1990年的鹿晗成為產(chǎn)品代言人

　　今年7月,，1991年出生的張藝興與尚美巴黎雅紳系列腕表全線合作

　　從在百度PC端和新浪微博搜索“鹿晗”,、“吳亦凡”,、“張藝興”的粉絲人群屬性可以看出，女性占比均超過2/3,。細(xì)究這三人的粉絲群年齡分布,，則可以看出他們對應(yīng)的消費群體還是有微妙的差異。截至發(fā)稿：

　　搜索“鹿晗”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主,，占總體的42%,，新浪微博以12~18歲年齡段為主，占總體的39.15%;

　　搜索“吳亦凡”的人：百度PC端以20~29歲年齡段為主,，占總體的40%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主，占總體的40.84%;

　　搜索“張藝興”的人：百度PC端以19歲以下年齡段為主,，占總體的43%,，新浪微博以19~24歲年齡段為主，占總體的33.98%;

　　對于其他年齡段的女性,，三人的殺傷力也同樣不可小覷(詳見下圖：鹿晗,，吳亦凡，張藝興),。

性別分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

性別分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：百度指數(shù)

年齡分布 | 圖片來源：新浪微博指數(shù)

　　這些既重視傳承同時又積極面向未來的經(jīng)典奢侈品牌,，正從這些擁有不同性格、屬性,、粉絲群體的新生代男星們身上,，找到奇妙的化學(xué)反應(yīng),。在競爭激烈的奢侈品行業(yè),，借由這些活躍在線上和線下空間、鮮活生動的偶像人物,，品牌可以與新一代消費者產(chǎn)生更為密切互動關(guān)系,，隨著這些“小鮮肉”走向成熟，他們的忠實粉絲逐漸成長為社會的中堅力量,，其消費力也越來越強,，伴隨他們成長的奢侈品牌，必然可以近水樓臺先得月,。