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高端男裝也撬不開中國(guó)男人的錢袋原因何在

發(fā)布日期：2016-08-25
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　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成回憶一次去參加一個(gè)婚宴的場(chǎng)景,，“在場(chǎng)的男士除了新郎、伴郎,、還有新郎新娘的爸爸,，就我穿了西裝,。其他人都是休閑裝扮?！背嗽谡降纳虅?wù)場(chǎng)合穿西裝,，作為舶來品的西裝似乎并不受到中國(guó)男人的待見。

　　而至于李如成之所以會(huì)對(duì)男士服飾穿著上心,，是因?yàn)槠湔乒艿难鸥隊(duì)柦?jīng)營(yíng)著相關(guān)的業(yè)務(wù),。不同于大多數(shù)人讓他“看上去有些傻”。他后來在各種場(chǎng)合提及那次遭遇,，悻悻于那次宴會(huì),，而這樣的心理也許亦是同時(shí)在感慨雅戈?duì)柕姆棙I(yè)務(wù)以及目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的低迷。

　　這樣的低迷從8月國(guó)內(nèi)本土的男裝公司陸續(xù)公布自家的中期業(yè)績(jī)一覽無遺,。8月臨近尾聲,，就從目前已經(jīng)披露的相關(guān)上市公司的成績(jī)來看，多不盡如人意,。在港上市的男裝設(shè)計(jì)師品牌卡賓服飾((02030.HK)披露,，截至2016年6月30日,，這家公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.36億元，同比下降4.5%,，而公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利則下降的厲害,，同比下降31.5%。由閩商創(chuàng)立2009年在香港上市主營(yíng)商務(wù)男裝的利郎(01234.HK)發(fā)布公告稱,，2016年上半年收入同比下降1.2%至人民幣11.74億元,，凈利潤(rùn)為2.66億元，減少3.9%,。還有七匹狼(002029),，最新公布的半年報(bào)中上半年凈利潤(rùn)1.05億元，較上年同期下降5.63%,。糟糕的是,，這家公司近三年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。自2012年凈利潤(rùn)達(dá)到5.61億元的頂峰之后,，七匹狼便開始走下坡路,。2013年凈利潤(rùn)3.79億元，同比下降32.44%,，這是公司自上市以來首次出現(xiàn)下滑,。隨后2014年，凈利潤(rùn)2.89億元,，同比下降23.84%,。2015年，七匹狼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.73億元,，同比下降5.43%,。毫不意外又老生常談的是，這些公司大多將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增長(zhǎng)放緩?fù)侠壅w消費(fèi),，感嘆老百姓的錢不好賺,。

　　如果說大眾消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，那么中國(guó)有錢男人的口袋也同樣不好撬動(dòng),。于是,，主營(yíng)高端男裝的公司同樣遭殃。香港利邦控股有限公司(00891.HK)繼去年上半年虧了4700萬港元之后,，今年同期業(yè)績(jī)又加大虧損至2億港幣,。

　　公開資料顯示，利邦在20世紀(jì)60-70年代由李氏家族創(chuàng)辦,，為成衣制造及出口商,。2006年4月，被利豐私人集團(tuán)收購(gòu)，新管理層上任,。2009年,，利邦在香港聯(lián)交所上市，主要于大中華及歐洲市場(chǎng)從事高級(jí)男士服裝之零售業(yè)務(wù),。這家公司目前經(jīng)營(yíng)了不少高端男裝品牌比如Cerruti 1881,、Gieves & Hawkes 、Kent & Curwen 品牌等,，這些品牌歷史悠久,。比如Gieves & Hawkes，二百多年來為一直英國(guó)皇室提供服裝服務(wù),，利邦早前是該品牌在大中華區(qū)的特許經(jīng)銷商,。2012年，利邦斥資超過9000萬英鎊收購(gòu)了這家公司,，擁有了全部的控制權(quán),。另一個(gè)創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的法國(guó)男裝品牌Cerruti則在2010年被利邦買下。彼時(shí),，擁有Cerruti品牌的是一家美國(guó)投資基金Matlin Patterson,，這家公司以“最高不超過5300萬歐元”的價(jià)格把將包括Cerruti100%的股權(quán)和所有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)賣給利邦。

　　可惜的是,，利邦在將這些品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后并沒有將這些品牌做起來,。這些在海外定位上層的男裝在上世紀(jì)80、90年代陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，但如今卻孤零零的散落在的一些老派的商場(chǎng)里，比如上海的錦江迪生,?！拔乙郧翱偸怯X得這個(gè)牌子(指Gieves & Hawkes )是騙老男人錢的?！痹笳f,，直到后來在一本時(shí)尚雜志上看到這個(gè)牌子才意識(shí)到是個(gè)正宗的英國(guó)貨。作為一個(gè)80后的年輕男士,，袁斌愿意花錢買一些昂貴的服飾,，但僅限于知名的大牌，比如Zegna,，“不過只有去意大利的時(shí)候會(huì)去買,。主要還是國(guó)內(nèi)外差價(jià)的問題?！?/p>

　　同樣的情況發(fā)生在陳君身上,。作為阿里之前熱炒的APASS黑卡俱樂部的會(huì)員，陳君去年在網(wǎng)上花了超過60萬元購(gòu)物。同樣是生于80年代的他通常選擇購(gòu)買的品牌是Balmain,、Alexander McQueen,、Y-3等等，“我知道你說的(利邦旗下)那幾個(gè)牌子,，但我從來沒有買過,。款式,、設(shè)計(jì)都不太適合我,。”

　　按照服裝品牌管理專家,、優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠的看法,，高端品牌男裝在國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)者是由60、70年代的中國(guó)男性組成,，而這部分又主要分為兩類,，一類是早前的禮品贈(zèng)送(如今的受反腐影響打擊較大)，另一類則是個(gè)人消費(fèi),，比如企業(yè)家,、公司高管等。在西方,，有這一類消費(fèi)的觀念的主要是成功人士,，比如企業(yè)管理者、醫(yī)生,、律師,、會(huì)計(jì)師，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)在中產(chǎn)之上,，有強(qiáng)烈的身份感確認(rèn),。但在中國(guó)，目前個(gè)人服飾領(lǐng)域的高端消費(fèi)至今還未形成,，有待培養(yǎng),。

　　換而言之，在中國(guó),，有錢的男人越來越多,，他們也追求物質(zhì)，比如上好的紅酒,、雪茄,、豪車、名表等等,，但很少聽到他們談及自己身上的服飾,。他們對(duì)著裝從來馬馬虎虎,，要是被問及身上穿的衣服是什么牌子在哪兒買的，他們的回答通常是,，“我不知道,，是他們(助理)幫我準(zhǔn)備的?！?/p>

　　李如成認(rèn)為,，他的雅戈?duì)栃枰o中國(guó)男士的著裝建立一個(gè)榜樣，“中國(guó)人需要知道什么樣的場(chǎng)合穿什么衣服,，葬禮上就該穿喪服,，宴會(huì)上則是禮服?！彼X得中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)比幾十年前好太多,，就不該總是在穿著上隨隨便便的。

　　但毫無疑問的是,，相對(duì)于女人,，男人們?cè)谕饷孢@樣的花銷上總是能避則避，所以對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來說,，女人的錢好賺,。而男人，不要說西裝就是日常服飾,，他們的購(gòu)買頻率則要低得多,。所以國(guó)內(nèi)的男裝企業(yè)也許會(huì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里經(jīng)歷反復(fù)困擾，那些試圖從傳統(tǒng)的男裝尋求增長(zhǎng)突破的服飾企業(yè)如果還想要在高端領(lǐng)域有所建樹簡(jiǎn)直困難重重,。因?yàn)槟贻p如陳君這樣的中國(guó)男人,，依舊會(huì)花錢買名牌，比如他身上的那件Givenchy 的T恤衫,。雖然然經(jīng)營(yíng)一家公司,，也會(huì)出席一些正式場(chǎng)合，但陳君依舊不習(xí)慣正裝,，而更傾向于休閑?！笆聦?shí)上,，中國(guó)高端男裝市場(chǎng)目前都無法預(yù)測(cè)，未來也許會(huì)增長(zhǎng),，但還是再看看吧,。”楊大筠說,。