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高端男裝也撬不開(kāi)中國(guó)男人的錢袋原因何在

發(fā)布日期：2016-08-25
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　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總裁李如成回憶一次去參加一個(gè)婚宴的場(chǎng)景,，“在場(chǎng)的男士除了新郎,、伴郎,、還有新郎新娘的爸爸,，就我穿了西裝。其他人都是休閑裝扮,?！背嗽谡降纳虅?wù)場(chǎng)合穿西裝，作為舶來(lái)品的西裝似乎并不受到中國(guó)男人的待見(jiàn),。

　　而至于李如成之所以會(huì)對(duì)男士服飾穿著上心,，是因?yàn)槠湔乒艿难鸥隊(duì)柦?jīng)營(yíng)著相關(guān)的業(yè)務(wù)。不同于大多數(shù)人讓他“看上去有些傻”,。他后來(lái)在各種場(chǎng)合提及那次遭遇,，悻悻于那次宴會(huì)，而這樣的心理也許亦是同時(shí)在感慨雅戈?duì)柕姆棙I(yè)務(wù)以及目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝市場(chǎng)的低迷,。

　　這樣的低迷從8月國(guó)內(nèi)本土的男裝公司陸續(xù)公布自家的中期業(yè)績(jī)一覽無(wú)遺,。8月臨近尾聲，就從目前已經(jīng)披露的相關(guān)上市公司的成績(jī)來(lái)看,，多不盡如人意,。在港上市的男裝設(shè)計(jì)師品牌卡賓服飾((02030.HK)披露，截至2016年6月30日,，這家公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.36億元,，同比下降4.5%，而公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利則下降的厲害,，同比下降31.5%,。由閩商創(chuàng)立2009年在香港上市主營(yíng)商務(wù)男裝的利郎(01234.HK)發(fā)布公告稱，2016年上半年收入同比下降1.2%至人民幣11.74億元,，凈利潤(rùn)為2.66億元,，減少3.9%。還有七匹狼(002029),，最新公布的半年報(bào)中上半年凈利潤(rùn)1.05億元,，較上年同期下降5.63%。糟糕的是,，這家公司近三年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,。自2012年凈利潤(rùn)達(dá)到5.61億元的頂峰之后，七匹狼便開(kāi)始走下坡路,。2013年凈利潤(rùn)3.79億元,，同比下降32.44%，這是公司自上市以來(lái)首次出現(xiàn)下滑,。隨后2014年,，凈利潤(rùn)2.89億元，同比下降23.84%,。2015年,，七匹狼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.73億元,，同比下降5.43%。毫不意外又老生常談的是,，這些公司大多將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境增長(zhǎng)放緩?fù)侠壅w消費(fèi),，感嘆老百姓的錢不好賺。

　　如果說(shuō)大眾消費(fèi)市場(chǎng)疲軟,，那么中國(guó)有錢男人的口袋也同樣不好撬動(dòng),。于是，主營(yíng)高端男裝的公司同樣遭殃,。香港利邦控股有限公司(00891.HK)繼去年上半年虧了4700萬(wàn)港元之后，今年同期業(yè)績(jī)又加大虧損至2億港幣,。

　　公開(kāi)資料顯示,，利邦在20世紀(jì)60-70年代由李氏家族創(chuàng)辦，為成衣制造及出口商,。2006年4月,，被利豐私人集團(tuán)收購(gòu)，新管理層上任,。2009年,，利邦在香港聯(lián)交所上市，主要于大中華及歐洲市場(chǎng)從事高級(jí)男士服裝之零售業(yè)務(wù),。這家公司目前經(jīng)營(yíng)了不少高端男裝品牌比如Cerruti 1881,、Gieves & Hawkes 、Kent & Curwen 品牌等,，這些品牌歷史悠久,。比如Gieves & Hawkes，二百多年來(lái)為一直英國(guó)皇室提供服裝服務(wù),，利邦早前是該品牌在大中華區(qū)的特許經(jīng)銷商,。2012年，利邦斥資超過(guò)9000萬(wàn)英鎊收購(gòu)了這家公司,，擁有了全部的控制權(quán),。另一個(gè)創(chuàng)立于上世紀(jì)60年代的法國(guó)男裝品牌Cerruti則在2010年被利邦買下。彼時(shí),，擁有Cerruti品牌的是一家美國(guó)投資基金Matlin Patterson,，這家公司以“最高不超過(guò)5300萬(wàn)歐元”的價(jià)格把將包括Cerruti100%的股權(quán)和所有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)賣給利邦。

　　可惜的是,，利邦在將這些品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后并沒(méi)有將這些品牌做起來(lái),。這些在海外定位上層的男裝在上世紀(jì)80、90年代陸續(xù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，但如今卻孤零零的散落在的一些老派的商場(chǎng)里,，比如上海的錦江迪生,。“我以前總是覺(jué)得這個(gè)牌子(指Gieves & Hawkes )是騙老男人錢的,?！痹笳f(shuō)，直到后來(lái)在一本時(shí)尚雜志上看到這個(gè)牌子才意識(shí)到是個(gè)正宗的英國(guó)貨,。作為一個(gè)80后的年輕男士,，袁斌愿意花錢買一些昂貴的服飾，但僅限于知名的大牌,，比如Zegna,，“不過(guò)只有去意大利的時(shí)候會(huì)去買。主要還是國(guó)內(nèi)外差價(jià)的問(wèn)題,?！?/p>

　　同樣的情況發(fā)生在陳君身上。作為阿里之前熱炒的APASS黑卡俱樂(lè)部的會(huì)員,，陳君去年在網(wǎng)上花了超過(guò)60萬(wàn)元購(gòu)物,。同樣是生于80年代的他通常選擇購(gòu)買的品牌是Balmain、Alexander McQueen,、Y-3等等,，“我知道你說(shuō)的(利邦旗下)那幾個(gè)牌子，但我從來(lái)沒(méi)有買過(guò),?？钍健⒃O(shè)計(jì)都不太適合我,?！?/p>

　　按照服裝品牌管理專家、優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠的看法,，高端品牌男裝在國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)者是由60,、70年代的中國(guó)男性組成，而這部分又主要分為兩類,，一類是早前的禮品贈(zèng)送(如今的受反腐影響打擊較大),，另一類則是個(gè)人消費(fèi)，比如企業(yè)家,、公司高管等,。在西方，有這一類消費(fèi)的觀念的主要是成功人士,，比如企業(yè)管理者,、醫(yī)生、律師,、會(huì)計(jì)師,，他們的消費(fèi)水準(zhǔn)在中產(chǎn)之上,，有強(qiáng)烈的身份感確認(rèn)。但在中國(guó),，目前個(gè)人服飾領(lǐng)域的高端消費(fèi)至今還未形成,，有待培養(yǎng)。

　　換而言之,，在中國(guó),，有錢的男人越來(lái)越多，他們也追求物質(zhì),，比如上好的紅酒,、雪茄、豪車,、名表等等,，但很少聽(tīng)到他們談及自己身上的服飾。他們對(duì)著裝從來(lái)馬馬虎虎,，要是被問(wèn)及身上穿的衣服是什么牌子在哪兒買的，他們的回答通常是,，“我不知道,，是他們(助理)幫我準(zhǔn)備的?！?/p>

　　李如成認(rèn)為,，他的雅戈?duì)栃枰o中國(guó)男士的著裝建立一個(gè)榜樣，“中國(guó)人需要知道什么樣的場(chǎng)合穿什么衣服,，葬禮上就該穿喪服,，宴會(huì)上則是禮服?！彼X(jué)得中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)比幾十年前好太多,，就不該總是在穿著上隨隨便便的。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的是,，相對(duì)于女人,，男人們?cè)谕饷孢@樣的花銷上總是能避則避，所以對(duì)大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),，女人的錢好賺,。而男人，不要說(shuō)西裝就是日常服飾,，他們的購(gòu)買頻率則要低得多,。所以國(guó)內(nèi)的男裝企業(yè)也許會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里經(jīng)歷反復(fù)困擾，那些試圖從傳統(tǒng)的男裝尋求增長(zhǎng)突破的服飾企業(yè)如果還想要在高端領(lǐng)域有所建樹(shù)簡(jiǎn)直困難重重,。因?yàn)槟贻p如陳君這樣的中國(guó)男人,，依舊會(huì)花錢買名牌,，比如他身上的那件Givenchy 的T恤衫。雖然然經(jīng)營(yíng)一家公司,，也會(huì)出席一些正式場(chǎng)合,，但陳君依舊不習(xí)慣正裝，而更傾向于休閑,?！笆聦?shí)上，中國(guó)高端男裝市場(chǎng)目前都無(wú)法預(yù)測(cè),，未來(lái)也許會(huì)增長(zhǎng),，但還是再看看吧?！睏畲篌拚f(shuō),。