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都說線下實體零售不好做海瀾之家為何逆勢開店

發(fā)布日期：2016-08-24
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　　在波司登,、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關(guān)店潮的時候，海瀾之家卻在一家接一家地開店,。

　　8月22日,，這家中國最大男裝服飾零售商(600398.SH)發(fā)布了2016年上半年業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)收入87.63億元，同比增長10.46%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.73億元,，同比增長6.42%。

　　在同日發(fā)布半年報的七匹狼(002029.SZ)等競爭對手業(yè)績低迷的對比下,，海瀾之家的增長尤其引人注目,。無論是直營店還是加盟店，無論是線上還是線下渠道,，海瀾之家收入均獲得增長,。其中，線下仍為公司主要銷售渠道,，占比達95.13%;線上實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4.17億元,，較上年同期增長99.11%。

　　旗下各品牌表現(xiàn)則喜憂參半,。今年上半年,，這家公司的核心品牌“海瀾之家”收入達74.43億元，同比增長12.24%;女裝品牌“愛居兔”品牌實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.95億元,，同比增長42.98%;“百衣百順”賣場實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.76億元,，同比減少10.69%;職業(yè)裝品牌“圣凱諾”品牌主營業(yè)務(wù)收入為7.39億元，同比減少9.49%,。

　　在服裝行業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下,，海瀾之家卻在瘋狂進行渠道擴張，上半年凈增門店652家,。其中,，“海瀾之家”凈增372家，“愛居兔”凈增162家,，“百衣百順”凈增118家,，門店總數(shù)由3990家猛增至4642家。

　　之所以能夠做到“逆勢開店”的一個很重要的原因,，是海瀾之家采用了特別的加盟經(jīng)營模式,，重新分攤了風(fēng)險。

　　據(jù)《第一財經(jīng)日報》此前報道,，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營權(quán),，僅僅需要承擔房租和日常的營運費用的風(fēng)險，賣不掉的商品可以退回總部,。這就意味著加盟商不必承擔商品滯銷的風(fēng)險,，加盟的吸引力大增。

　　事實上,，庫存的風(fēng)險是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商,。海瀾之家在對上游的供應(yīng)商購貨時,，并不會支付全額的貨款，如果兩個銷售季度之后產(chǎn)品還未銷售出去,，海瀾之家有權(quán)把滯銷的商品退換給供應(yīng)商。這樣一來,，海瀾之家自身只扮演一個貼牌和打通上下游的角色,，在擴張成本上自身承擔的風(fēng)險大為減少。

　　可以看到,，海瀾之家上半年凈增加的652家門店中,，只有兩家為直營店，剩下的全部為加盟店,。上半年,，海瀾之家加盟店及商場店收入達76.7億元，相比之下,，直營店收入僅為1.42億元,。據(jù)海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露，目前海瀾之家的新開店有80%一般在當年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,。

　　這家總部位于江蘇江陰市的公司成立于2002年,，以男裝起家，定位突出高性價比,，主要偏向三線至六線市場,，消費者以中老年群體為主，因此長期給人留下款式偏老氣的印象,。近年來,，海瀾之家開始尋求向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型,。

　　從產(chǎn)品設(shè)計到廣告營銷的一系列舉動可以看出,，這家公司正在努力打開年輕消費者的市場，比如與東方夢工廠聯(lián)手推出馬達加斯加系列,、進行地鐵彩虹墻創(chuàng)意營銷,、邀請年輕演員林更新成為品牌形象代言人，以及贊助在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》,、《最強大腦》等熱門綜藝,。

　　“2015年以來，海瀾之家的時尚款式已經(jīng)達到50%的比例,，會更加適應(yīng)80,、90后的需求?！毖Φで嘣诮衲暝缧r候表示,。

　　根據(jù)歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù),，2010年-2015年間，在中國男裝市場,，海瀾之家的市場份額一路從0.9%逐年攀升至4%,，并在2014年一舉超越丹麥綾致集團旗下的Jack & Jones，成為在中國市場市占率排名第一的男裝品牌,。