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都說線下實體零售不好做海瀾之家為何逆勢開店

發(fā)布日期：2016-08-24
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　　在波司登,、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關店潮的時候,，海瀾之家卻在一家接一家地開店,。

　　8月22日,，這家中國最大男裝服飾零售商(600398.SH)發(fā)布了2016年上半年業(yè)績,，實現營業(yè)收入87.63億元,，同比增長10.46%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.73億元,，同比增長6.42%,。

　　在同日發(fā)布半年報的七匹狼(002029.SZ)等競爭對手業(yè)績低迷的對比下，海瀾之家的增長尤其引人注目,。無論是直營店還是加盟店,，無論是線上還是線下渠道，海瀾之家收入均獲得增長,。其中,，線下仍為公司主要銷售渠道，占比達95.13%;線上實現主營業(yè)務收入4.17億元,，較上年同期增長99.11%,。

　　旗下各品牌表現則喜憂參半。今年上半年,，這家公司的核心品牌“海瀾之家”收入達74.43億元,，同比增長12.24%;女裝品牌“愛居兔”品牌實現主營業(yè)務收入1.95億元，同比增長42.98%;“百衣百順”賣場實現主營業(yè)務收入1.76億元,，同比減少10.69%;職業(yè)裝品牌“圣凱諾”品牌主營業(yè)務收入為7.39億元,，同比減少9.49%。

　　在服裝行業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下,，海瀾之家卻在瘋狂進行渠道擴張,，上半年凈增門店652家。其中,，“海瀾之家”凈增372家,，“愛居兔”凈增162家，“百衣百順”凈增118家,，門店總數由3990家猛增至4642家,。

　　之所以能夠做到“逆勢開店”的一個很重要的原因,，是海瀾之家采用了特別的加盟經營模式，重新分攤了風險,。

　　據《第一財經日報》此前報道,，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經營權，僅僅需要承擔房租和日常的營運費用的風險,，賣不掉的商品可以退回總部,。這就意味著加盟商不必承擔商品滯銷的風險，加盟的吸引力大增,。

　　事實上,，庫存的風險是被轉嫁到了上游供應商。海瀾之家在對上游的供應商購貨時,，并不會支付全額的貨款,，如果兩個銷售季度之后產品還未銷售出去，海瀾之家有權把滯銷的商品退換給供應商,。這樣一來,，海瀾之家自身只扮演一個貼牌和打通上下游的角色，在擴張成本上自身承擔的風險大為減少,。

　　可以看到,，海瀾之家上半年凈增加的652家門店中，只有兩家為直營店,，剩下的全部為加盟店,。上半年，海瀾之家加盟店及商場店收入達76.7億元,，相比之下,，直營店收入僅為1.42億元。據海瀾之家證券事務代表薛丹青透露,，目前海瀾之家的新開店有80%一般在當年能夠實現盈利,。

　　這家總部位于江蘇江陰市的公司成立于2002年，以男裝起家,，定位突出高性價比,，主要偏向三線至六線市場，消費者以中老年群體為主,，因此長期給人留下款式偏老氣的印象,。近年來，海瀾之家開始尋求向年輕化,、時尚化轉型,。

　　從產品設計到廣告營銷的一系列舉動可以看出，這家公司正在努力打開年輕消費者的市場,，比如與東方夢工廠聯手推出馬達加斯加系列,、進行地鐵彩虹墻創(chuàng)意營銷,、邀請年輕演員林更新成為品牌形象代言人，以及贊助在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》,、《最強大腦》等熱門綜藝,。

　　“2015年以來，海瀾之家的時尚款式已經達到50%的比例,，會更加適應80,、90后的需求?！毖Φで嘣诮衲暝缧r候表示,。

　　根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據，2010年-2015年間,，在中國男裝市場,，海瀾之家的市場份額一路從0.9%逐年攀升至4%,，并在2014年一舉超越丹麥綾致集團旗下的Jack & Jones,，成為在中國市場市占率排名第一的男裝品牌。