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都說(shuō)線下實(shí)體零售不好做海瀾之家為何逆勢(shì)開(kāi)店

發(fā)布日期：2016-08-24
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　　在波司登,、七匹狼和佐丹奴等服飾品牌紛紛陷入關(guān)店潮的時(shí)候,，海瀾之家卻在一家接一家地開(kāi)店,。

　　8月22日,，這家中國(guó)最大男裝服飾零售商(600398.SH)發(fā)布了2016年上半年業(yè)績(jī),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.63億元,，同比增長(zhǎng)10.46%,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.73億元,，同比增長(zhǎng)6.42%。

　　在同日發(fā)布半年報(bào)的七匹狼(002029.SZ)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)低迷的對(duì)比下,，海瀾之家的增長(zhǎng)尤其引人注目,。無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，無(wú)論是線上還是線下渠道,，海瀾之家收入均獲得增長(zhǎng),。其中,，線下仍為公司主要銷(xiāo)售渠道，占比達(dá)95.13%;線上實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.17億元,，較上年同期增長(zhǎng)99.11%,。

　　旗下各品牌表現(xiàn)則喜憂(yōu)參半。今年上半年,，這家公司的核心品牌“海瀾之家”收入達(dá)74.43億元,，同比增長(zhǎng)12.24%;女裝品牌“愛(ài)居兔”品牌實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.95億元，同比增長(zhǎng)42.98%;“百衣百順”賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.76億元,，同比減少10.69%;職業(yè)裝品牌“圣凱諾”品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為7.39億元,，同比減少9.49%。

　　在服裝行業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的大環(huán)境下,，海瀾之家卻在瘋狂進(jìn)行渠道擴(kuò)張,，上半年凈增門(mén)店652家。其中,，“海瀾之家”凈增372家,，“愛(ài)居兔”凈增162家，“百衣百順”凈增118家,，門(mén)店總數(shù)由3990家猛增至4642家,。

　　之所以能夠做到“逆勢(shì)開(kāi)店”的一個(gè)很重要的原因，是海瀾之家采用了特別的加盟經(jīng)營(yíng)模式,，重新分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn),。

　　據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道，海瀾之家的加盟商并不享有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán),，僅僅需要承擔(dān)房租和日常的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn),，賣(mài)不掉的商品可以退回總部。這就意味著加盟商不必承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn),，加盟的吸引力大增,。

　　事實(shí)上，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)是被轉(zhuǎn)嫁到了上游供應(yīng)商,。海瀾之家在對(duì)上游的供應(yīng)商購(gòu)貨時(shí),，并不會(huì)支付全額的貨款，如果兩個(gè)銷(xiāo)售季度之后產(chǎn)品還未銷(xiāo)售出去,，海瀾之家有權(quán)把滯銷(xiāo)的商品退換給供應(yīng)商,。這樣一來(lái)，海瀾之家自身只扮演一個(gè)貼牌和打通上下游的角色,，在擴(kuò)張成本上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少,。

　　可以看到，海瀾之家上半年凈增加的652家門(mén)店中,，只有兩家為直營(yíng)店,，剩下的全部為加盟店,。上半年，海瀾之家加盟店及商場(chǎng)店收入達(dá)76.7億元,，相比之下,，直營(yíng)店收入僅為1.42億元。據(jù)海瀾之家證券事務(wù)代表薛丹青透露,，目前海瀾之家的新開(kāi)店有80%一般在當(dāng)年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,。

　　這家總部位于江蘇江陰市的公司成立于2002年，以男裝起家,，定位突出高性?xún)r(jià)比,，主要偏向三線至六線市場(chǎng)，消費(fèi)者以中老年群體為主,，因此長(zhǎng)期給人留下款式偏老氣的印象,。近年來(lái)，海瀾之家開(kāi)始尋求向年輕化,、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

　　從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的一系列舉動(dòng)可以看出,，這家公司正在努力打開(kāi)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng),，比如與東方夢(mèng)工廠聯(lián)手推出馬達(dá)加斯加系列、進(jìn)行地鐵彩虹墻創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),、邀請(qǐng)年輕演員林更新成為品牌形象代言人,，以及贊助在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝,。

　　“2015年以來(lái),，海瀾之家的時(shí)尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例，會(huì)更加適應(yīng)80,、90后的需求,。”薛丹青曾在今年早些時(shí)候表示,。

　　根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù),，2010年-2015年間，在中國(guó)男裝市場(chǎng),，海瀾之家的市場(chǎng)份額一路從0.9%逐年攀升至4%,，并在2014年一舉超越丹麥綾致集團(tuán)旗下的Jack & Jones，成為在中國(guó)市場(chǎng)市占率排名第一的男裝品牌,。