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數(shù)字,、明星營銷揭開時裝雜志的九月刊大戰(zhàn) 是靈丹妙藥還是殺雞取卵,？

發(fā)布日期：2016-08-22
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　　時裝雜志的九月刊大戰(zhàn)一如既往地提前打響,。在奢侈品銷售情況普遍不容樂觀的情況下，像Ralph Laurent這樣的品牌前不久宣布將縮減在傳統(tǒng)紙媒上的廣告投放量;同時,，數(shù)字,、社交媒體稀釋了讀者對于時裝雜志粘度也是不爭的事實。但這不意味著時裝紙媒會完全消失,，包括Hearst(赫斯特),、Conde Nast(康德納斯)等出版公司都在大張旗鼓地用明星營銷配合數(shù)字媒介渠道為旗下刊物的九月刊造勢，目的顯而易見,，就是為了吸引更多的互動率和曝光度,，以星造星地將旗下刊物推上金字塔尖。

Cara Delevingne出鏡美版ELLE 9月刊封面

　　8月8日起,，Hearst在紐約展開了名為“We’re Fashion”的戶外廣告宣傳活動,。其中，美國版Harper’s Bazaar的九月刊主題為“icons”(偶像),，封面和內(nèi)頁大片找來Kim Kardashian & Kanye West夫婦出鏡，Karl Lagerfeld則擔(dān)當(dāng)攝影師,。Harper’s Bazaar全球時裝總監(jiān)Carine Roitfeld和該刊創(chuàng)意總監(jiān)Stephen Gan也和這對夫妻展開了對話式訪談,。

Harper’s Bazaar美國版九月刊封面

　　早在8月11日,，Harper’s Bazaar網(wǎng)站曝光了部分采訪內(nèi)容、照片以及拍攝花絮(在該網(wǎng)頁的明顯位置以及花絮視頻中,，顯示此次拍攝由化妝品商Laura Mercier贊助);而在Kim Kardashian,、Stephen Gan等人的社交媒體賬號也率先透風(fēng)此次拍攝。另外,，該刊物還會在9月份上演的2017春夏紐約時裝周上舉辦九月刊派對,，并使用Facebook Live、Instagram Stories短視頻功能直播現(xiàn)場,，并在Snapchat上推出專屬濾鏡,。

Elle美國版九月刊封面

英國版Elle九月刊的五個版本封面，其中白色版本為刺繡限量版

　　Hearst旗下另一本旗艦刊物Elle美國版則主攻更為年輕的時裝紅人們,，封面是已經(jīng)向電影界轉(zhuǎn)型的人氣模特Cara Delevingne(英國版則是Kristen Stewart,、Zayn Malik等四位年輕當(dāng)紅名人組成的四組不同封面，另外還有一個白色布面刺繡限量版),。在官方Instagram上,，Elle美國版上載了一系列短視頻，和Hearst旗下其他刊物共同為“We’re Fashion”宣傳活動搖旗吶喊,。

美國版Marie Claire 九月刊封面

　　盡管是被指抄襲自Snapchat,，但I(xiàn)nstagram的Stories短視頻、照片分享功能一經(jīng)推出,，便吸引大量用戶使用,，因為該平臺上時裝品牌、KOL賬戶基數(shù)巨大,，使得他們可以無縫銜接到這個由Snapchat引領(lǐng)的社交媒體新玩法上,。除了美國版Harper’s Bazaar，Hearst旗下的另一本女性時尚類雜志Marie Claire美國版也瞄準(zhǔn)了Instagram Stories：該刊計劃邀請多位時裝界紅人在2017春夏紐約時裝周期間托管官方賬號,，并使用Instagram Stories功能分享秀場,、模特及明星動態(tài)——因擔(dān)任設(shè)計師選秀節(jié)目“Project Runway”評委而走紅的Marie Claire創(chuàng)意總監(jiān) Nina Garcia就是其中一位。

美國版Vogue 九月刊封面

新上線的GQ Style網(wǎng)站

　　Hearst的競爭對手Conde Nast亦不甘示弱,，當(dāng)年因一部紀(jì)錄片而讓大眾熟悉九月刊概念的Vogue美國版,，除了在官方Instagram、網(wǎng)站上曝光由超級紅人Kendall Jenner出鏡的九月刊封面外,，還于Amazon網(wǎng)站上提前售書,，宣稱會比比實體報刊亭更搶先一步拿到新刊(幾乎成了時裝報刊業(yè)的即秀即買);而男性時尚刊物GQ則計劃通過新上線的GQ Style(該刊物旗下的時裝季刊)網(wǎng)站發(fā)布一系列關(guān)于男性時裝話題的視頻，用于吸引更多高收入讀者的注意力,。

　　不過這些做法并不新鮮,，國內(nèi)以版權(quán)合作方式推出的眾多時裝雜志，早已經(jīng)展開類似的營銷模式,。從視頻直播新刊封面拍攝花絮,、在淘寶天貓,、微信微店平臺預(yù)售有熱門明星坐鎮(zhèn)的雜志到通過官方微信訂閱號、微博傳播的各類自制視頻內(nèi)容……中國的時裝雜志在粉絲經(jīng)濟(jì)的刺激,、數(shù)字媒體的傳播渠道下顛覆了以往的操作規(guī)范(比如提前曝光還未問世的雜志封面拍攝細(xì)節(jié),，在過去曾是行業(yè)大忌)，進(jìn)而經(jīng)歷了一陣高潮——但可惜的是,，這股高潮并未持續(xù)太久,。

　　由熱門明星帶動的粉絲效應(yīng)存在已久，數(shù)字,、社交媒體也從之前的趨勢轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)狀,。傳統(tǒng)時裝平媒紛紛采取新舉措，無非是想借此從單一的內(nèi)容制造者轉(zhuǎn)換為更具品牌效應(yīng)的整合平臺——數(shù)字營銷和明星效應(yīng)制造的噱頭在短期內(nèi)或許是一劑靈丹妙藥,，但如果將大部分的希望寄托于這種渠道式的改變,，那無疑是殺雞取卵。