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維密重啟運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)，女性顧客會買賬嗎,？

發(fā)布日期：2016-08-19
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　　今年3月,，美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,，簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀,。在圣巴特島的沙灘邊,，Lily Aldridge,、Candice Swanepoel,、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片,，Nick Jonas、Demi Lovato 也到場獻(xiàn)唱了熱曲,。

　　這依然是一場“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動,，然而兩個月后，維密母公司 L Brands 宣布將關(guān)閉泳裝業(yè)務(wù),，2016泳裝秀或成最后狂歡,。

　　盡管 L Brands 一直在探索征服新的領(lǐng)域，但是它的核心內(nèi)衣系列,，卻遭遇大量新進(jìn)競爭對手的打擊,。自去年 10月來,，L Brands 股價已下跌近 30%，銷售增長也開始放緩,。

　　L Brands 本財年第一季度同店銷售額僅增長 1%,，維密的同店銷售額同比下滑 1%。公司董事會主席兼 CEO,、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山,，著手對維密進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，簡化運(yùn)營,。

　　千禧一代消費(fèi)者對運(yùn)動休閑領(lǐng)域的熱情日益高漲,，這些年輕人可能并不會為維密買單。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預(yù)言,，維密可能成為下一個“被千禧一代拋棄”的品牌,，并列舉了三大論證。

　　迫于各方壓力,，維密不得不改變策略,。公司采取了兩手措施：一方面，豐富 Victoria’s Secret 時裝線品類,。新推出的 bralette 系列(一款可以當(dāng)做bra 和外衣穿的服裝),，材質(zhì)輕盈，無鋼圈,，據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣,。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信，女性并不需要胸墊,，穿上露出乳溝的內(nèi)衣會更迷人,。

　　另一方面，強(qiáng)化滯后的運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù),。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道：“重要的是，他們不能逃避,，維密必須搞清楚消費(fèi)者和市場正在發(fā)生怎樣的變化,，”而他認(rèn)為，這正是維密的強(qiáng)項,。

　　最近幾個月,，維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關(guān) bralette 的郵件中,，公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”,，而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中，模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻∩?，視頻中的她們身穿維密運(yùn)動內(nèi)衣跳繩,、舉鐵,、練拳擊，露出漂亮的馬甲線,，汗水直流而下,。

　　維密依靠性感內(nèi)衣，打造了價值 76億美元的商業(yè)王國,。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣,，為了說服消費(fèi)者購買，將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中,，目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片,。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會邀請當(dāng)下最紅的維密天使前來走秀。

　　最初,，加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹,。維密給出的承諾很簡單：穿上這款內(nèi)衣，成為一枚“性感炸彈”,。隨著對性感的定義發(fā)生了變化,，維密也迅速隨機(jī)應(yīng)變。維密的模特更苗條了,，也露得更多,。再后來，她們的身材更為健美,。在“瘦到骨感”的不健康風(fēng)潮倒吹了一段時間后,，現(xiàn)在的消費(fèi)者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。

　　不過,，無論維密賣什么產(chǎn)品,，或者它出于何種理由，它所做的一切都?xì)w結(jié)于性感,。這也解釋了為何維密注冊的幾十個品牌商標(biāo)中,，從內(nèi)褲到香水，都包含“sexy(性感)”一詞,。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師Bridget Weishaar 表示：“這種性感形象就是維密的象征,。但它是一個生活方式品牌，與某個特定的產(chǎn)品線無關(guān),?！?/p>

　　維密已經(jīng)意識到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領(lǐng)地：

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時尚運(yùn)營方式和VIP 會員機(jī)制贏得了消費(fèi)者的青睞。

　　另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測試幫助消費(fèi)者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式,，然后將產(chǎn)品寄給消費(fèi)者試穿,，這樣就省去了去實體試衣間。

　　Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號，將內(nèi)衣的舒適性放在首位,。

　　Simeon Siegel 表示,，為了應(yīng)對市場的變化，維密必須做出改變,。但正如 Bridget Weishaar 所說,，為了利用品牌效應(yīng)，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感,。運(yùn)動內(nèi)衣給維密提出了難題,。本質(zhì)上，運(yùn)動內(nèi)衣不能公然展露性感,，因為它們畢竟屬于功能性產(chǎn)品,，為完成特定任務(wù)所用。

　　女性消費(fèi)者希望運(yùn)動內(nèi)衣性能穩(wěn)定,、排汗快,、上身涼爽舒適。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人,，并不容易,。