今年3月,,美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret,簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀,。在圣巴特島的沙灘邊,,Lily Aldridge、Candice Swanepoel,、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片,,Nick Jonas,、Demi Lovato 也到場(chǎng)獻(xiàn)唱了熱曲,。
這依然是一場(chǎng)“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動(dòng),然而兩個(gè)月后,,維密母公司 L Brands 宣布將關(guān)閉泳裝業(yè)務(wù),,2016泳裝秀或成最后狂歡。
盡管 L Brands 一直在探索征服新的領(lǐng)域,,但是它的核心內(nèi)衣系列,,卻遭遇大量新進(jìn)競(jìng)爭對(duì)手的打擊。自去年 10月來,,L Brands 股價(jià)已下跌近 30%,,銷售增長也開始放緩。
L Brands 本財(cái)年第一季度同店銷售額僅增長 1%,,維密的同店銷售額同比下滑 1%,。公司董事會(huì)主席兼 CEO、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山,,著手對(duì)維密進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,,簡化運(yùn)營。
千禧一代消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的熱情日益高漲,,這些年輕人可能并不會(huì)為維密買單,。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預(yù)言,維密可能成為下一個(gè)“被千禧一代拋棄”的品牌,并列舉了三大論證,。
迫于各方壓力,,維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施:一方面,,豐富 Victoria’s Secret 時(shí)裝線品類,。新推出的 bralette 系列(一款可以當(dāng)做bra 和外衣穿的服裝),材質(zhì)輕盈,,無鋼圈,,據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信,,女性并不需要胸墊,,穿上露出乳溝的內(nèi)衣會(huì)更迷人。
另一方面,,強(qiáng)化滯后的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣業(yè)務(wù),。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道:“重要的是,他們不能逃避,,維密必須搞清楚消費(fèi)者和市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化,,”而他認(rèn)為,這正是維密的強(qiáng)項(xiàng),。
最近幾個(gè)月,,維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢(shì)。在寄給顧客有關(guān) bralette 的郵件中,,公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”,,而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中,模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻∩?,視頻中的她們身穿維密運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣跳繩,、舉鐵、練拳擊,,露出漂亮的馬甲線,,汗水直流而下。
維密依靠性感內(nèi)衣,,打造了價(jià)值 76億美元的商業(yè)王國,。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣,為了說服消費(fèi)者購買,,將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中,,目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)下最紅的維密天使前來走秀,。
最初,,加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹。維密給出的承諾很簡單:穿上這款內(nèi)衣,成為一枚“性感炸彈”,。隨著對(duì)性感的定義發(fā)生了變化,,維密也迅速隨機(jī)應(yīng)變。維密的模特更苗條了,,也露得更多,。再后來,她們的身材更為健美,。在“瘦到骨感”的不健康風(fēng)潮倒吹了一段時(shí)間后,,現(xiàn)在的消費(fèi)者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。
不過,,無論維密賣什么產(chǎn)品,,或者它出于何種理由,它所做的一切都?xì)w結(jié)于性感,。這也解釋了為何維密注冊(cè)的幾十個(gè)品牌商標(biāo)中,,從內(nèi)褲到香水,都包含“sexy(性感)”一詞,。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師Bridget Weishaar 表示:“這種性感形象就是維密的象征,。但它是一個(gè)生活方式品牌,與某個(gè)特定的產(chǎn)品線無關(guān),?!?/p>
維密已經(jīng)意識(shí)到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領(lǐng)地:
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時(shí)尚運(yùn)營方式和VIP 會(huì)員機(jī)制贏得了消費(fèi)者的青睞。
另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測(cè)試幫助消費(fèi)者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式,,然后將產(chǎn)品寄給消費(fèi)者試穿,,這樣就省去了去實(shí)體試衣間,。
Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號(hào),,將內(nèi)衣的舒適性放在首位。
Simeon Siegel 表示,,為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,,維密必須做出改變。但正如 Bridget Weishaar 所說,,為了利用品牌效應(yīng),,維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣給維密提出了難題,。本質(zhì)上,,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不能公然展露性感,因?yàn)樗鼈儺吘箤儆诠δ苄援a(chǎn)品,,為完成特定任務(wù)所用,。
女性消費(fèi)者希望運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣性能穩(wěn)定、排汗快、上身涼爽舒適,。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人,,并不容易。
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