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維密重啟運動內(nèi)衣業(yè)務，女性顧客會買賬嗎？

發(fā)布日期：2016-08-19
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　　今年3月，美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，簡稱“維密”)照例舉辦了一年一度的泳裝特別節(jié)目- 維密海灘泳裝秀,。在圣巴特島的沙灘邊，Lily Aldridge、Candice Swanepoel,、Behati Prinsloo 等維密天使身穿品牌最新款拍攝泳裝大片，Nick Jonas,、Demi Lovato 也到場獻唱了熱曲,。

　　這依然是一場“維密式”的經(jīng)典性感營銷活動，然而兩個月后，維密母公司 L Brands 宣布將關閉泳裝業(yè)務,，2016泳裝秀或成最后狂歡,。

　　盡管 L Brands 一直在探索征服新的領域，但是它的核心內(nèi)衣系列,，卻遭遇大量新進競爭對手的打擊,。自去年 10月來，L Brands 股價已下跌近 30%,，銷售增長也開始放緩,。

　　L Brands 本財年第一季度同店銷售額僅增長 1%，維密的同店銷售額同比下滑 1%,。公司董事會主席兼 CEO,、78歲的 Leslie Wexner 更是重新出山，著手對維密進行結構調(diào)整,，簡化運營,。

　　千禧一代消費者對運動休閑領域的熱情日益高漲，這些年輕人可能并不會為維密買單,。研究公司 RSR的零售分析師 Nikki Baird 甚至大膽預言,，維密可能成為下一個“被千禧一代拋棄”的品牌，并列舉了三大論證,。

　　迫于各方壓力,，維密不得不改變策略。公司采取了兩手措施：一方面,，豐富 Victoria’s Secret 時裝線品類,。新推出的 bralette 系列(一款可以當做bra 和外衣穿的服裝)，材質(zhì)輕盈,，無鋼圈,，據(jù)說舒適性完全不輸于傳統(tǒng)無鋼圈內(nèi)衣。維密希望通過這款產(chǎn)品讓女性深信,，女性并不需要胸墊,，穿上露出乳溝的內(nèi)衣會更迷人。

　　另一方面,，強化滯后的運動內(nèi)衣業(yè)務,。野村證券分析師 Simeon Siegel 說道：“重要的是，他們不能逃避,，維密必須搞清楚消費者和市場正在發(fā)生怎樣的變化,，”而他認為，這正是維密的強項,。

　　最近幾個月,，維密緊鑼密鼓為這兩大新品造勢。在寄給顧客有關 bralette 的郵件中，公司試圖讓她們相信“沒有胸墊才是性感”,，而在 Victoria Sport 的宣傳視頻中,，模特們講述她們?yōu)榱斯ぷ魅绾闻∩恚曨l中的她們身穿維密運動內(nèi)衣跳繩,、舉鐵,、練拳擊，露出漂亮的馬甲線,，汗水直流而下,。

　　維密依靠性感內(nèi)衣，打造了價值 76億美元的商業(yè)王國,。品牌自 1977年開始出售內(nèi)衣,，為了說服消費者購買，將產(chǎn)品目錄郵寄到上百萬戶家中,，目錄頁上印著胸部豐滿的女性照片,。而每年一度的內(nèi)衣大秀則會邀請當下最紅的維密天使前來走秀。

　　最初,，加墊內(nèi)衣是維密的搖錢樹,。維密給出的承諾很簡單：穿上這款內(nèi)衣，成為一枚“性感炸彈”,。隨著對性感的定義發(fā)生了變化,，維密也迅速隨機應變。維密的模特更苗條了,，也露得更多,。再后來，她們的身材更為健美,。在“瘦到骨感”的不健康風潮倒吹了一段時間后,，現(xiàn)在的消費者要求內(nèi)衣必須適用于各種體型。

　　不過,，無論維密賣什么產(chǎn)品,，或者它出于何種理由，它所做的一切都歸結于性感,。這也解釋了為何維密注冊的幾十個品牌商標中,，從內(nèi)褲到香水，都包含“sexy(性感)”一詞,。晨星證券分析公司(Morningstar)分析師Bridget Weishaar 表示：“這種性感形象就是維密的象征,。但它是一個生活方式品牌,，與某個特定的產(chǎn)品線無關,。”

　　維密已經(jīng)意識到新的線上商業(yè)模式正在蠶食他們的領地：

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 Adore Me 以快時尚運營方式和VIP 會員機制贏得了消費者的青睞。

　　另一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 True & Co. 則通過在線測試幫助消費者跳線內(nèi)衣尺寸和樣式,，然后將產(chǎn)品寄給消費者試穿,，這樣就省去了去實體試衣間。

　　Negative Underwear 則打出“反維密”的旗號,，將內(nèi)衣的舒適性放在首位,。

　　Simeon Siegel 表示，為了應對市場的變化,，維密必須做出改變,。但正如 Bridget Weishaar 所說，為了利用品牌效應,，維密的每件產(chǎn)品都必須一如既往的性感,。運動內(nèi)衣給維密提出了難題。本質(zhì)上,，運動內(nèi)衣不能公然展露性感,，因為它們畢竟屬于功能性產(chǎn)品，為完成特定任務所用,。

　　女性消費者希望運動內(nèi)衣性能穩(wěn)定,、排汗快、上身涼爽舒適,。讓一件吸濕排汗織物在被汗水浸濕后還要保持性感誘人,，并不容易。