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“維密”的秘密：如何讓性感成為一門生意？

發(fā)布日期：2016-08-17
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　　每年的“維多利亞的秘密時(shí)尚內(nèi)衣秀”,，都是時(shí)尚界的熱門話題,。這個(gè)美國(guó)品牌將閨房經(jīng)濟(jì)炒到火熱，讓內(nèi)衣成了女性夢(mèng)想和性感的化身,，更帶來(lái)了巨大的財(cái)富,，成為具有高精神附加值的品牌。

　　維多利亞的秘密(Victoria's Secret下文簡(jiǎn)稱維密)對(duì)于“性感美艷”的定義早已令人聞名遐邇,。維密不但引領(lǐng)了時(shí)尚,，還成為“性感”的代名詞，成為了女性驕傲和榮耀的載體,，更成為具有高精神附加值的品牌,。過(guò)去28年中，“維多利亞的秘密”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè),，做大了整個(gè)行業(yè)的蛋糕,，帶動(dòng)了其他品牌的發(fā)展。

　　在全美,，超過(guò)1000家的分店都在銷售由超級(jí)名模代言的維密性感內(nèi)衣,。其產(chǎn)品種類包括了女士?jī)?nèi)衣、文胸,、內(nèi)褲,、泳裝、休閑女裝、女鞋,、化妝品及各種配套服裝,、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等,。

　　從1995年開(kāi)始維密首秀,，到現(xiàn)在已20余年，1個(gè)小時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目,，在192個(gè)國(guó)家播放,，粉絲遍布全球。雖然該品牌內(nèi)衣并未在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪,，但“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀已經(jīng)累積吸引了包括中國(guó)消費(fèi)者和觀眾在內(nèi)的10億注意力,。從事件營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，從打造紅人到懸念話題制造,，“維多利亞的秘密”秀都堪稱典范,，值得我們學(xué)習(xí)。

　　維密大秀

　　維密根本沒(méi)有將走秀內(nèi)衣的設(shè)計(jì)當(dāng)成必爭(zhēng)之地,，維密要的不過(guò)是人們“愿意看,、享受看、看了一起討論,、并且期待明年再看”的心態(tài),。內(nèi)衣秀還沒(méi)開(kāi)演，就已經(jīng)開(kāi)始有各種八卦,、口水仗天天占據(jù)娛樂(lè)頭條,，當(dāng)真是博盡眼球。秀場(chǎng)未開(kāi),，話題先行,，是不是讓你想起了“雙十一”之前最大的口水戰(zhàn)“雞鴨貓狗之爭(zhēng)”。

　　1995年,，維密舉行了首場(chǎng)時(shí)裝展,，被全球媒體報(bào)導(dǎo)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。這場(chǎng)秀包括了維密天使,、夢(mèng)幻天價(jià)內(nèi)衣,、當(dāng)紅音樂(lè)人、維密翅膀,、不同元素內(nèi)衣主題等多個(gè)不同維度傳播和營(yíng)銷。在地點(diǎn)的選擇上是倫敦而非巴黎,，是因?yàn)閭惗馗萌诤狭恕皶r(shí)尚”和“音樂(lè)”,，逐漸形成了我們熟悉的維密形態(tài)。

　　1999年，維密第一次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放時(shí)裝秀,。公司公關(guān)部早就在網(wǎng)上,、電視上以及紙媒上大做廣告。1999年1月,，一則插播在美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽轉(zhuǎn)播中的廣告創(chuàng)下網(wǎng)站點(diǎn)擊量30分鐘內(nèi)超過(guò)一百萬(wàn)次的巨大市場(chǎng)效應(yīng),，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓。這次成功的廣告運(yùn)作為品牌贏得了當(dāng)年Barndweek互動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng),。

　　2009年,，維密首次啟用中國(guó)面孔維密天使劉雯，隨后幾年何穗,、秦舒培,、奚夢(mèng)瑤這些中國(guó)面孔也成為維密天使登上舞臺(tái)，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視也逐漸顯現(xiàn),。維密秀從一個(gè)時(shí)裝展到一個(gè)對(duì)社會(huì)影響巨大的媒體大秀,，其轉(zhuǎn)播權(quán)成了電視臺(tái)和網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地。維密大秀給這個(gè)品牌打開(kāi)了知名度,，提升了品牌地位,。天使超模賦予了內(nèi)衣更積極健康又美艷性感的品牌文化。

　　維密將經(jīng)營(yíng)的品牌定位于青少年,，尤其是年輕女性,。模特選擇標(biāo)準(zhǔn)為“必須能吸引女性”。維密以各種方式在社交媒體上與顧客建立良好的關(guān)系,。如最近的年度大秀,，公司就在公共賬號(hào)貼出了超模們的后臺(tái)照。維密秀中僅有少數(shù)“維密天使”擁有身穿翅膀的特權(quán),。在傳播上,，誰(shuí)會(huì)佩戴翅膀是維密天使地位的象征，也會(huì)引發(fā)諸多猜測(cè),，形成社會(huì)話題引發(fā)社會(huì)關(guān)注,。

　　性感營(yíng)銷

　　電視廣告的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的巨大作用有目共睹。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀無(wú)疑已成為內(nèi)衣品牌成功運(yùn)用電視媒體,、提高品牌資產(chǎn)的成功案例之一,。以“情欲”的名義，創(chuàng)造出消費(fèi)者感動(dòng),、激動(dòng)和難以忘記的感受,，這是“維秘”整合式營(yíng)銷的精髓。通過(guò)很好地掌握廣告宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的性感尺度,，利用明星造勢(shì),，始終不渝地堅(jiān)持品牌的高雅路線，從而贏得了更廣泛的消費(fèi)群體。

　　“三流的營(yíng)銷賣產(chǎn)品,，二流的營(yíng)銷賣品牌,，一流的營(yíng)銷賣夢(mèng)想”。在維密秀上,，內(nèi)衣似乎早已經(jīng)超出了她們?cè)敬嬖诘囊饬x,，更像是一出聲勢(shì)浩大的百老匯舞臺(tái)劇，成為構(gòu)筑一場(chǎng)宏大而瑰麗的童話意境的元素,。維密大秀,、頂級(jí)模特、天價(jià)內(nèi)衣等形成的品牌聯(lián)想,，成功充盈了內(nèi)衣的內(nèi)涵,，從而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為,。

　　維密的成功在于敏銳地觀察到了市場(chǎng)的機(jī)遇,。在內(nèi)衣還是難登大雅之堂的年代，將閨房和性感經(jīng)濟(jì)的空白迅速填補(bǔ),。在現(xiàn)在這個(gè)“只有第一才能生存”的社會(huì)獲得高識(shí)別度和高認(rèn)知度,，比獲得高覆蓋面，顯得更重要,。

　　在這個(gè)資源豐沛信息爆炸的時(shí)代,，能搶占市場(chǎng)的一定是有個(gè)性、有內(nèi)涵的商品,。使自己的產(chǎn)品差別于同類的其他產(chǎn)品,、增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度和曝光率、拓寬商品的銷售渠道,、加強(qiáng)品牌文化的影響力,，是當(dāng)務(wù)之急,。

　　讓性感和夢(mèng)想本身熠熠生輝,，而讓與性感的接觸路徑多元、成本親民,，奢華的夢(mèng)想?yún)s有呆萌的價(jià)格,，是維密在歐美市場(chǎng)影響巨大的原因之一。雖然每年的維密秀中,，不乏奢華的內(nèi)衣,，但事實(shí)上，維密走的卻是平價(jià)路線,。維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動(dòng)，還有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選,。它的價(jià)格在50美元左右，旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨,。這也是維密能保持極高市場(chǎng)占有率的重要原因,。

　　不僅是性感力,，維密也看重品牌的創(chuàng)造力,，維密深諳更新速度對(duì)市場(chǎng)份額的重要性,，在產(chǎn)品研發(fā)的流程上不斷縮短,。同時(shí)為了不過(guò)分折損自己的品牌形象，公司會(huì)有選擇的進(jìn)行促銷,，并且有計(jì)劃的控制頻率，將高頻促銷轉(zhuǎn)變?yōu)轭l率更低,、但更行之有效的促銷活動(dòng),，以維持維密的品牌形象。

　　“穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”是維多利亞的秘密長(zhǎng)久以來(lái)的口號(hào),。它不僅是美國(guó),，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭，影響著全球女性的“內(nèi)在美學(xué)”,?！霸谀硞€(gè)階段，維多利亞的秘密提供了一扇全新的視角”,，美國(guó)南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev說(shuō)道,，“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢(mèng)境,，她們也愿意為此付出,。”

　　場(chǎng)景消費(fèi)

　　1977年,，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密,。為了緩解為妻子選購(gòu)內(nèi)衣的尷尬,，他在斯坦福購(gòu)物中心開(kāi)辦了第一家商店，并迅速增加郵購(gòu)目錄和3家商店,。該商店將各種款式風(fēng)格,、成套搭配的內(nèi)衣，點(diǎn)綴在墻面上,，開(kāi)始了閨房經(jīng)濟(jì)的征程,。

　　維密成功的原因在于能誘惑消費(fèi)者進(jìn)門店購(gòu)買新產(chǎn)品。門店中實(shí)體閨房營(yíng)造,，延續(xù)了女性家庭閨房幻想，大秀中的翅膀和內(nèi)衣等物品的陳列成為了夢(mèng)想虛幻閨房的延伸,。伴隨著不斷變化的時(shí)尚主題,，女性對(duì)于內(nèi)衣的選擇也可以隨之不斷更新。為了增加客流,，提高單店銷售額,，維密每5到6年間會(huì)對(duì)店面設(shè)計(jì)進(jìn)行大幅更新，裝修后的效果更能體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣和美容的時(shí)尚趨勢(shì),，也更能讓消費(fèi)者感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式,。

　　消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)似乎比對(duì)物的消費(fèi)更感興趣。今后,，賣方如果不能使他們的商品同時(shí)提供能夠作為生活者場(chǎng)景制作線索的場(chǎng)景啟示,，商品就會(huì)越來(lái)越難以推銷。而維密最大的啟示在于,，在提供公共織夢(mèng)的“維密大秀”虛擬場(chǎng)景構(gòu)建的同時(shí),，在專賣店銷售、網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu),、目錄郵購(gòu)(這種小冊(cè)子每年8次發(fā)行,，印量達(dá)到了5億本，給維密貢獻(xiàn)了30%的銷售額)多個(gè)渠道維護(hù)自己的場(chǎng)景延伸,，不斷延續(xù)和強(qiáng)化人們的場(chǎng)景體驗(yàn),。網(wǎng)購(gòu)和直郵一直是被反復(fù)研究的維密商業(yè)模式，從場(chǎng)景消費(fèi)的角度上來(lái)說(shuō),，它最大的創(chuàng)新性來(lái)源于對(duì)“消費(fèi)場(chǎng)景”的無(wú)限拓展和自由連接,。

　　如果說(shuō)維密大秀是場(chǎng)景精神的根源和靈魂，那實(shí)體店鋪的閨房打造,，是場(chǎng)景精神的體現(xiàn)和場(chǎng)景消費(fèi)的主要場(chǎng)所,。網(wǎng)購(gòu)和直郵空間的隨意性，則帶來(lái)了精神和場(chǎng)景的自由延伸,?？梢圆豢鋸埖恼f(shuō),，沒(méi)有維密大秀的精神場(chǎng)景皈依，難以支撐起非實(shí)體店鋪的巨大銷售份額,。

　　在信息化社會(huì)中涎生的新一代人,，即使在看上去是購(gòu)買物品的情況下，消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅是物品本身,，而是由物品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景,。這種情況在當(dāng)下并不少見(jiàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來(lái)了巨大的奢侈品需求,，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó),。簡(jiǎn)單分析不難發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買,，在更大程度上享受的是它構(gòu)建的場(chǎng)景，和商品本身所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值和精神內(nèi)涵,。

　　2016年“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌做了一些重大的改變，希望能提升品牌形象,，吸引到社交媒體時(shí)代年輕的消費(fèi)群體,?！熬S多利亞的秘密”首先在4月份宣布,，其網(wǎng)店和實(shí)體店將停止部分產(chǎn)品線,，包括泳衣、休閑成衣,、配飾和鞋類。5月19日的電話會(huì)議上,，公司稱,，將重新聚焦核心業(yè)務(wù)——文胸、內(nèi)褲和美容,，集中力量聚焦優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，在當(dāng)下時(shí)代環(huán)境下顯得至關(guān)重要,。

　　“維密”的秘密：如何讓性感成為一門生意?

　　維密在中國(guó)由中國(guó)代理商自行推行,，二三線城市布局和無(wú)吸引力的店面設(shè)計(jì)，與“情景消費(fèi)”的理念和維密大秀的精神內(nèi)涵之間嚴(yán)重?cái)嗔眩瑢?duì)維密的品牌形象造成了嚴(yán)重的折損。維密盡管在美國(guó)業(yè)績(jī)驕人，在全球影響力巨大,，但毋庸置疑在海外市場(chǎng)拓展上做的不盡如人意,。近期維密公司亦致力加強(qiáng)該品牌的海外業(yè)務(wù)，將中國(guó)稱為“未來(lái)無(wú)比重要的市場(chǎng)”。4月已經(jīng)從中國(guó)代理商購(gòu)回區(qū)內(nèi)全部26間維多利亞的秘密門店并將改為直營(yíng)。

　　對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，維密提供了很好的品牌營(yíng)銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義,，從賣商品到賣夢(mèng)想,、賣場(chǎng)景,，維密實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的華麗出位,。在維密大秀的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)精神場(chǎng)景構(gòu)建的協(xié)助下，配合實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)強(qiáng)化,，完善網(wǎng)購(gòu)等場(chǎng)景拓展,，提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化，加速產(chǎn)品創(chuàng)新,，保障產(chǎn)品質(zhì)量,，維密在中國(guó)的道路前景可期。